Cum validează FamiliaRO un model de discount diferit de marile rețele
La doar șase luni de la inaugurare, magazinul FamiliaRO din Curtea de Argeș a atins pragul de break-even și a confirmat că modelul de business poate funcționa și în afara piețelor în care compania s-a dezvoltat inițial. Cu un obiectiv de peste 50 de milioane de euro cifră de afaceri în acest an și planuri de extindere cu două-trei magazine anual, retailerul mizează pe un format de discount regional care încearcă să câștige teren într-o piață dominată de marii retaileri internaționali.
Locația FamiliaRO din Curtea de Argeș, brand sub care funcționează fosta rețea de magazine Exflor Discount, a fost deschisă în urma unei investiții de 350.000 de euro și după o analiză atentă a pieței care a indicat că există loc pentru un operator care propune un format axat pe prețuri competitive și promoții permanente. „Am analizat piața, am văzut ce competiție avem și am studiat prețurile și cred că suntem, ca nivel de preț, sub oferta din regiune. În plus, nu țintim neapărat jucătorii din comerțul tradițional, ci o zonă în care și persoanele fizice își doresc prețuri mai bune”, afirmă Cătălin Leoveanu, Director General FamiliaRO.
Pe lângă analiza comercială, un rol important în alegerea orașului l-a avut și infrastructura logistică. Depozitul central din Craiova, operațional din toamna anului trecut, permite centralizarea produselor cu rotație redusă și optimizarea stocurilor din magazine, iar deschiderea noii autostrăzi a redus semnificativ timpii și costurile de aprovizionare. Magazinul funcționează într-un spațiu închiriat și are o suprafață totală de aproximativ 1.000 de metri pătrați, dintre care 700 de metri pătrați sunt dedicați spațiului de vânzare. La numai șase luni de la inaugurare, unitatea a ajuns la break-even și înregistrează peste 400 de bonuri fiscale pe zi, valoarea medie a coșului de cumpărături depășind nivelul întregistrat în întreaga rețea. „Rezultatele din primele luni au fost foarte bune. Toate magazinele au înregistrat creșteri, inclusiv această unitate, care a atins pragul de break-even mai devreme decât estimasem. Cred că această evoluție este influențată și de schimbările din comportamentul de consum. Într-un context în care clienții sunt mult mai atenți la cheltuieli și caută activ valoare pentru bani, formatul nostru răspunde unei nevoi tot mai evidente din piață”, spune Cătălin Leoveanu, care menționează că analizează posibilitatea unei noi investiții în zonă, dacă oportunitățile de extindere din alte județe nu se vor concretiza într-un ritm suficient de rapid.
Promoțiile, un diferențiator important
Deși la raft sunt disponibile între 6.000 și 6.500 de SKU-uri, obiectivul retailerului este de a reduce sortimentația la aproximativ 5.000 de articole până la finalul anului, astfel încât fiecare produs să își justifice prezența prin viteza de rotație și contribuția la profitabilitatea categoriei. „Încercăm să restrângem oferta de produse cu viteză de rotație redusă pentru că, așa cum se știe, prima dată plătești stocul cu cele mai slabe vânzări. Orice produs nou este monitorizat timp de 60 de zile, iar în funcție de rezultate poate intra permanent în sortimentație sau rămâne un produs sezonier ori promoțional”, explică executivul FamiliaRO.
Strategia este completată de conceptul intern SOPA – Sortimentație, Ofertă, Plasare și Avantaj – prin care fiecare magazin își adaptează oferta la specificul local. „Am descoperit că sunt anumite produse care au sezonalitate și, în același timp, o zonalitate foarte mare. Spre exemplu, în categoriile de bere sau apă, vânzările sunt total diferite față de cele din Gorj, Dolj sau Teleorman. Tocmai de aceea încercăm să găsim sortimentația optimă pentru fiecare magazin, adaptată preferințelor locale, pornind de la un nucleu comun”, explică directorul general al FamiliaRO.
„Strategia noastră este să oferim cele mai relevante produse din fiecare categorie, fără a avea foarte multe variante disponibile la raft. Consumatorii noștri sunt persoane informate, atente la preț și la oportunitățile de economisire. Diferențiatorul nostru nu este sortimentația bogată, ci competitivitatea ofertelor și frecvența promoțiilor”, adaugă Cătălin Leoveanu.
Astfel, aproximativ un sfert din portofoliul magazinului este inclus în diverse mecanici promoționale, ceea ce înseamnă aproape 1.000 de oferte active simultan. În plus, retailerul încearcă să stimuleze achizițiile în volum prin reduceri la multipack și promoții de tipul „cumperi mai mult, plătești mai puțin”, abordare care îi permite să negocieze volume mai mari cu furnizorii și să transfere o parte din avantajele comerciale către consumatorul final. Potrivit directorului FamiliaRO, schimbările din comportamentul de consum au făcut ca această strategie să fie și mai relevantă decât în urmă cu câțiva ani. „Până în urmă cu doi ani brandul era mai important decât prețul, dar acum ordinea s-a inversat. Dacă în trecut doar noțiunea de ofertă genera trafic, în prezent consumatorii sunt mult mai bine informați, cumpără cantități mai mari pentru a economisi, compară prețurile, analizează diferențele dintre magazine și aleg retailerul care oferă cea mai bună valoare pentru bani”, explică Cătălin Leoveanu.
Dincolo de evoluția businessului, reprezentantul FamiliaRO vorbește despre diferențele privind performanța categoriilor de produse. Una dintre surprizele ultimelor luni este evoluția foarte bună a apelor minerale și băuturilor răcoritoare. „Nu cred că vorbim despre o creștere reală a pieței, ci despre faptul că noi avem sortimentația potrivită, cantitățile potrivite și prețurile corecte. Lucrăm cu marje mici, dar aceste categorii generează trafic și volume importante”, afirmă directorul rețelei de magazine. Și categoria lactatelor înregistrează rezultate bune, câștigând pondere în mixul de vânzări al companiei. La polul opus se află vinurile și berea, categorii care traversează o perioadă dificilă. Dacă în segmentul alimentar strategia este centrată pe produsele cu cea mai mare relevanță pentru consumator, retailerul vede oportunități importante de dezvoltare în zona non-food. În prezent, această categorie reprezintă aproximativ 20% din sortimentația magazinelor, iar obiectivul este creșterea ponderii la 24% până la finalul lui 2026, fără a afecta performanța categoriilor alimentare. „Cred că zona de produse nealimentare este încă insuficient exploatată de către jucătorii din comerțul independent, în timp ce marile lanțuri internaționale au construit de ani buni trafic prin promoții consistente la detergenți, produse pentru casă sau articole de uz gospodăresc. Acum începem și noi să învățăm și să ne adaptăm. Creșterea segmentului non-food rămâne unul dintre obiectivele strategice importante pentru acest an”, afirmă managerul FamiliaRO.
Acesta menționează contextul concurențial complicat generat de produsele de o calitate mai scăzută importate din afara Uniunii Europene, în special din Turcia, care pun presiune asupra pieței prin prețuri foarte agresive. În ciuda acestor provocări, retailerul vede în continuare potențial de creștere într-o industrie în care performanța este determinată mai degrabă de volume decât de nivelul marjelor comerciale.
Extindere prudentă
După afaceri de aproximativ 32,5 milioane de euro în 2025, retailerul estimează pentru acest an depășirea pragului de 50 de milioane de euro, evoluție susținută atât de performanța magazinelor existente, cât și de extinderea rețelei. „Obiectivul nostru este o creștere de aproximativ 32% like-for-like, independent de eventualele deschideri de magazine noi. Evoluția de până acum depășește semnificativ ținta stabilită, ceea ce ne confirmă că strategia pe care am construit-o funcționează”, spune Cătălin Leoveanu.
În prezent, FamiliaRO operează cinci magazine, iar planurile companiei prevăd inaugurarea a două-trei unități anual. Până la sfârșitul acestui an va fi deschis un nou magazin în Craiova, iar retailerul analizează intrarea pe noi piețe. „Căutăm orașe cu 15-20.000 de locuitori și zone rurale active din punct de vedere comercial. Oportunități există, însă procesul de selecție este tot mai exigent. Spre exemplu, Vâlcea este un județ cu potențial pentru extinderea rețelei noastre, dar ne axăm în general pe regiunea Oltenia-Muntenia. Vom deschide magazine doar acolo unde modelul nostru de business poate performa”, afirmă executivul.
În paralel cu dezvoltarea rețelei de magazine, compania testează și alte concepte comerciale. Reducero, lansat în Craiova, se bazează pe politici promoționale și mecanici comerciale diferite, în timp ce conceptul de proximitate Zonen este deja definit și pregătit pentru implementare atunci când vor fi identificate spațiile potrivite. În plus, extinderea rețelei este susținută de investiții consistente în logistică și digitalizarea proceselor.
„Retailul modern nu mai poate funcționa eficient fără un nivel ridicat de digitalizare și fără instrumente avansate de analiză și control operațional. Sunt investiții costisitoare, dar absolut necesare pentru dezvoltarea sustenabilă a businessului”, subliniază Cătălin Leoveanu. În opinia reprezentantului FamiliaRO, dezvoltarea formatelor de discount din România este încă la început de drum. Presiunea asupra bugetelor gospodăriilor și schimbarea comportamentului de consum creează oportunități pentru operatorii regionali, cu condiția ca aceștia să construiască modele adaptate piețelor locale. În același timp, comerțul tradițional va trebui să își redefinească rolul într-o piață tot mai competitivă.
„Nu credem că magazinele tradiționale vor dispărea. Avantajul lor nu va mai fi prețul, ci serviciul, proximitatea și relevanța sortimentației. Piața va continua să se consolideze, iar rețelele independente vor avea nevoie de parteneriate, concepte comune și soluții logistice eficiente pentru a rămâne competitive”, conchide Cătălin Leoveanu.
