CEO-ul Selgros România: 2019 este despre oameni, adaptare și sustenabilitate
În seria de interviuri “Viziuni de business pentru 2019” publicată în ediția specială Progresiv Ianuarie 2019, Robert Hellwagner, CEO-ul Selgros Cash&Carry România, spune că strategia de creștere pentru următorii ani s-a construit pe trei coordonate majore: oameni, adaptare și sustenabilitate.
După 17 ani petrecuți în Austria și Elveția, unde a lucrat în două sectoare total diferite – banking și industria berii – relocarea lui Robert Hellwagner în România, la începutul lui 2017, s-a realizat simultan cu acceptarea provocării de a trece „de partea cealaltă a baricadei”, în comerț. Prima impresie despre România, destul de puternică, a fost legată de ospitalitatea oamenilor de aici. Cât despre businessul Selgros Cash & Carry România, după aproape doi ani de la preluarea funcției de CEO al companiei, executivul spune că trendul ascendent și strategia clară de dezvoltare sunt două puncte forte care creează premisele unui an bun în 2019. 
„Strategia noastră este una foarte clară: având în vedere faptul că suntem prezenți în toate orașele mari importante pentru noi, cu un total de 22 de magazine operaționale, expansiunea viitoare a rețelei se va face într-un ritm moderat; vom investi în unități noi doar dacă vom găsi terenuri bune în locații cu potențial foarte mare”, detaliază managerul. Strategia de expansiune prevede adaptarea formatului magazinelor care urmează a fi deschise, în funcție de caracteristicile locației. În ultimii 3-4 ani, Selgros a mizat pe magazinele compacte, cu o suprafață de vânzare de 4.000 de metri pătrați. „În ceea ce privește următoarea investiție în expansiunea Selgros, ne dorim ca aceasta să se finalizeze în 2019”, completează executivul.
Focusul rămâne mediul urban
„În orașele mari competiția din retail este destul de puternică și devine tot mai intensă. În plus, provocarea actuală este traficul, pentru că, oricât de bună ar fi amplasarea unui magazin, dacă accesul acolo este îngreunat de blocajele din trafic, acesta nu va avea succes”, subliniază Robert Hellwagner. Ceea ce urmărește managerul este dezvoltarea într-un mod care să poată fi susținut pe termen lung, și nu să cumpere cotă de piață sacrificând profitabilitatea businessului.
Expansiunea nu este singurul pilon de creștere al companiei, ci și lansarea unor servicii noi. Astfel, Selgros a introdus, cu câțiva ani în urmă, serviciul de livrare la locația clientului, adresat partenerilor săi din HoReCa. Datorită schimbărilor în comportamentul clienților și ca urmare a tendințelor pieței, activitatea de distribuție a devenit din ce în ce mai importantă. „În 2018 am investit în reconfigurarea suprafeței a trei magazine din rețea – Oradea, Iași și Brașov - pentru a crește suprafața de depozitare, astfel încât aceste unități să funcționeze și ca punct de distribuție. Vom continua și în acest an investițiile în logistică, atât pentru a transforma o parte din magazine în puncte de distribuție, cât și pentru a eficientiza platformele logistice pe care le operăm local”, mai afirmă Robert Hellwagner. În Pantelimon, Selgros a ridicat un centru de distribuție de 3.500 mp dedicat exclusiv clienților din HoReCa, inaugurat în 2015 prin investiții de patru milioane de euro.
Investițiile în angajați reprezintă un alt pilon de dezvoltare a businessului în 2019. Executivul menționează lansarea proiectului „Universitatea Selgros” la care au acces toți angajații, de la cei aflați în funcții entry level și până la directorii de departamente. „Ceea ce îmi doresc este dezvoltarea abilităților oamenilor care lucrează la Selgros, dar și îmbunătățirea comunicării în interiorul echipei. Într-un final, faptul că angajații sunt fericiți la job va determina și o mai bună interacțiune a acestora cu clienții”, detaliază Robert Hellwagner. În același timp, el spune că este adeptul unui stil de management care dă mai multă libertate de acțiune angajaților. „Până acum, pot spune că a funcționat bine această abordare”, susține CEO-ul.
Proiecte noi pentru clienți
La Selgros Brașov, în vecinătatea magazinului a fost inaugurată Academia Arena Bucătarilor. Aceasta este noua locație a show-ului TV Arena Bucătarilor, dar și a competiției cu același nume, organizate de către Selgros. Tot aici, Selgros își propune să organizeze cât mai multe seminarii de gătit pentru clienții săi pasionați de gastronomie. „Investițiile în trainingul profesioniștilor din gastronomie sunt în linie cu strategia noastră de dezvoltare sustenabilă, cu impact pozitiv în piață. România, mai mult decât piețele vestice, are nevoie de astfel de investiții, deoarece sistemul educațional actual nu asigură o formare completă în meseriile din food service”, comentează Robert Hellwagner.
Un alt proiect nou dezvoltat de rețeaua de magazine cash&carry este Bistro Gourmet, locul unde clienții află rețete noi și pot comanda din preparatele realizate de chefi exclusiv cu produse listate la Selgros. Bistro-ul este amplasat în incinta magazinului Selgros Brașov, unitatea localizată lângă sediul central al companiei. „Avem deja, în medie, 70 de clienți pe zi la Bistro Gourmet, în condițiile în care nu l-am promovat deloc până acum și îl ținem deschis doar trei ore la mijlocul zilei. Ceea ce urmărim cu acest nou proiect este să le arătăm clienților noștri ce pot face cu produsele alimentare de calitate pe care le pot cumpăra de la noi. Ne dorim, de asemenea, ca jumătate din timpul petrecut de un client pasionat de gastronomie în Bistro Gourmet să fie interacțiune cu chefii noștri”, precizează CEO-ul Selgros România. El și-a propus ca în 2019 să aducă acest concept și în București, în incinta magazinului din Băneasa.
De altfel, promovarea produselor de calitate și a alimentației sănătoase este baza strategiei de comunicare a Selgros. Rețeaua investește de mai mulți ani în educarea copiilor din școli, derulând în fiecare an programul-concurs „Sănătatea începe din farfurie”, prin care urmărește să-i învețe pe aceștia ce înseamnă un stil de viață sănătos.
Rezultate și prognoze
Per total, avansul businessului Selgros România realizat anul trecut față de 2017 este de ordinul „high single digit” și se încadrează în targetul stabilit anterior. Creșteri au fost atât pe segmentul de gastronomie, cât și pe cel al revânzătorilor (magazinele mici). Pentru fiecare dintre segmente a fost elaborată o strategie adaptată nevoilor clienților respectivi. De exemplu, pentru revânzători, cele mai importante aspecte sunt sortimentul și prețul, astfel că la capitolul sortimentație, una dintre lansările importante din 2018 a vizat segmentul de prim preț la raft (entry level). Este vorba despre gama exclusivă de produse entry-level, Top seller. Fabricată integral în România, aceasta cuprinde, pentru început, 250 de SKU-uri. Magazinele Selgros au, în acest moment, un total de 30.000 de produse din segmentul food & drinks și 20.000 de SKU-uri din non-food.
Pentru a menține trendul ascendent al vânzărilor, îmbunătățirea sortimentației este întotdeauna pe lista de priorități, după cum mai afirmă Robert Hellwagner. Iar în ultimii ani s-a urmărit în principal fructificarea oportunităților aduse de trendul de premiumizare a consumului. „Am remarcat că acest trend are impact asupra tuturor categoriilor FMCG. În 2019 mă aștept să văd o continuare a acestuia, pe fondul creșterii veniturilor disponibile ale populației”, mai precizează managerul. În același timp, gusturile consumatorilor români se rafinează. „Observăm acest lucru în categoria de vinuri, dar și în alte segmente din food&drinks. Categoria de pește se află, de asemenea, pe un trend ascendent datorită modului în care evoluează preferințele consumatorilor. Rețeaua noastră a investit în introducerea pescăriilor în magazine și, mai mult, suntem probabil singurul comerciant care are în echipă un somelier de pește”, susține Robert Hellwagner.
O altă categorie-cheie în sortimentația magazinelor Selgros este carnea, iar produsele prelucrate în măcelăriile proprii au alocate o suprafață mare din vitrinele de la raionul respectiv.
Creșterea cererii pentru produse bio și regionalizarea consumului sunt alte trenduri care vor avea impact în piața FMCG în 2019, potrivit prognozelor CEO-ului Selgros România. Referindu-se la viitor, el menționează și importanța digitalizării businessului și impactul pe care facilitarea accesului la informații îl are asupra deciziei de achiziție. Cât despre e-commerce, acesta este o direcție de dezvoltare pe care compania o analizează, Selgros România având deja operațională o platformă online prin care operatorii din HoReCa pot plasa comenzi 24 de ore din 24, 7 zile pe săptămână.
Sumarizând, Rober Hellwagner spune că sunt trei cuvinte-cheie care vor defini strategia de business a rețelei Selgros Cash&Carry România în 2019: oameni (angajații și clienții), adaptarea (la nivel de sortimentație) și creșterea sustenabilă.
