Business-ul Animax, un pariu cu bătaie lungă
În 2001, omul de afaceri Cristian Ludovic Pop deschidea primul magazin Animax, anticipând faptul că nu va dura mult până când stilul de viață occidental va ajunge și în România, iar tot mai mulți români vor considera animalul de companie ca fiind un membru important al familiei. Un deceniu mai târziu, rețeaua numără 46 de magazine, a trecut prin proba anilor de foc 2009 – 2010 și crește din nou într-un ritm de două cifre pe an. Pe lista de „to do” a companiei pentru perioada următoare se numără dezvoltarea unui model de franciză funcțional, punerea la punct a operațiunilor online și o posibilă expansiune în regiune.
CONTEXTUL. Piața de hrană și accesorii pentru animalele de companie este o categorie care a crescut în ultimii ani într-un ritm agresiv, ajungând la nivelul anului trecut la o valoare de 160 de milioane de euro, potrivit datelor Euromonitor. Fenomenul a fost monetizat deopotrivă de către marii comercianți, care au acordat un spațiu mai generos categoriei, dar și de către retailerii specializați.
Dintre aceștia din urmă, Animax este cel mai reprezentativ la nivel național, apropiindu-se încet și sigur de pragul de 50 de unități. Vorbim de un business 100% românesc, construit pe două divizii – retail și distribuție – și care în 2014 a înregistrat o cifră de afaceri de 16 milioane de euro, cu 2 milioane de euro mai mult decât în anul precedent.
„Trebuie să ținem cont că baza de la care a plecat România este una mică. Spre exemplu, din 100 de căței doar 7 sunt hrăniți cu hrană specială procesată industrial. Potențialul este însă foarte mare, fiind confirmat și de faptul că doar în ultimii cinci ani categoria a crescut cu 50 de milioane de euro. Altfel stau lucrurile în țări precum Marea Britanie sau Germania unde piața este deja matură, iar jucătorii abia dacă mai pot spera la creșteri de 5% pe an”, explică Adriana Aruxandei, Manager de Dezvoltare Rețea în cadrul Animax.
MODELUL.Conceptul de business Animax a evoluat și el odată cu piața, devenind astăzi un exponent important în mixul de chiriași al oricărui centru comercial. „Vorbim de spații de 100 mp, compacte, cu o varietate mare de produse, cu un nivel de customer service ridicat, cu layout modern”, explică Aruxandei. Investiția medie într-o unitate este de 100.000 de euro. Doar trei dintre magazinele Animax mai sunt în locații stradale, de sine stătătoare, și asta pentru că obiceiurile de cumpărare s-au schimbat mult în ultimii ani.
„Nu spun că un astfel de magazin nu ar putea funcționa și într-o locație stradală, ci doar că este mai dificil: nu suntem un client atrăgător pentru proprietarii de spații, costurile operaționale ar fi mai ridicate și traficul stradal pietonal nu mai este ca pe vremuri”, explică managera. De altfel, conceptul Animax – magazine mici în centre comerciale aglomerate – este unul specific Europei de Est, iar Aruxandei crede că acest model va mai rămâne de actualitate multă vreme de acum înainte.
„Suntem departe de ceea ce se întâmplă în țările germanice, unde oamenii sunt obișnuiți să meargă 10 km până la un parc de retail pentru a-și face cumpărăturile curente. Acolo funcționează magazinele mari, de 1.000 mp, nu doar pentru că nivelul de educație este altul, ci și pentru că puterea de cumpărare este mult mai mare. La ei vorbim de o valoare medie per achiziție situată între 150 și 200 de euro pentru că există un comportament de stocare predominant, în timp ce pe piața autohtonă achizițiile se fac des, punctual, valoarea medie a bonului de casă fiind sub 8 euro”, detaliază reprezentanta Animax.
„Piața va crește prin prezentarea continuă a informațiilor, iar direcția pe care suntem este una bună. În ciuda perioadei economice nu foarte bune, românii urmează modelul european unde animalul de companie este tratat ca un membru important al familiei, făcându-se adesea asocierea dintre el și copil.
La dezvoltarea pieței a ajutat foarte mult și retailul modern de mare suprafață unde uneori prețul este atât de mic încât atrage cumpărători noi în categorie, iar când bunicade la țară ajunge să cumpere boabe pentru cățelul din curte, vorbim de un pas important în creșterea categoriei”, completează Aruxandei.
În prezent, 60% din business-ul Animax este realizat de divizia de retail. În vânzările înregistrate de magazine, ponderea cea mai mare este deținută de hrana pentru câini și pisici - produse care reprezintă circa 70% din totalul categoriei. De celalată parte, prin divizia de distribuție, compania ajunge la circa 1.000 de magazine specializate independente, dar și pe rafturile marilor rețele pentru care livrează accesorii pentru câini și pisici și tot ce înseamnă hrană pentru celelate categorii de animale, pești sau reptile.
EXPERIMENTE. Deși piața nu este în faza în care să susțină magazine de mare suprafață, Animax continuă să exploreze viitorul cu proiecte pilot. La finalul anului trecut, retailerul a deschis un concept store în centrul comercial Vulcan Value Center din Capitală, investiție care s-a ridicat la 500.000 de euro.
„Diferența de bani investiți între această locație și una obișnuită a venit în primul rând din suprafața de vânzare mult mai mare, de 650 mp. Pe de altă parte, multe dintre sistemele implementate aici – precum zona de acvarii sau sistemul de vânzare vrac – sunt de ultimă generație. Diferă și layout-ul de magazin, varietatea produselor, mercantizarea, expunerea animalelor.
Nu în ultimul rând, o sumă importantă a mers către clinica medicală, o inițiativă unică la nivelul rețelei noastre”, detaliază reprezentanta companiei. Tot în această locație mai există și un spa pentru animalele de companie. La finalul anului 2013, Animax inaugura Pet Spa & Resort la Galați, un spațiu de 200 mp destinat îngrijirii, relaxării și înfrumusețării animalelor de companie. Investiția de la Galați se ridicase la 200.000 de euro.
Chiar dacă pentru moment piața nu este pregătită pentru o implementare a acestor servicii la nivel național, obiectivul pe termen lung al Animax este ridicarea nivelului și gradului de complexitate al serviciilor oferite animalelor de companiei, pentru a duce piața în zona premium.
„Sunt proiecte pilot, proaspete, și mai devreme de 6-8 luni este prematur să vorbim despre rezultate. În plus, mai avem câteva lucruri de implementat, însă primele semne ne dau încredere că este un concept care ar putea să funcționeze în viitor. În mod cert, nu ne dorim să îl replicăm în fiecare locație pentru că este un concept scump”, explică Aruxandei. Tot în 2013, Animax a mai încercat un experiment: franciza. Magazinul deschis în parteneriat cu un antreprenor era localizat în Alexandria, însă la nici un an de la inaugurare, compania a decis integrarea acestuia în rețeaua proprie. Motivul? „Partenerul nostru și-ar fi dorit să vadă un ritm mai rapid de recuperare a investiție. După această experiență am decis să regândim franciza și să dăm în administrare magazine deja existente, care deja au trecut pe profit. Taxa inițială de intrare va fi între 1.000 și 3.000 de euro, la care se mai adaugă un procent din vânzări de circa 3%”, spune Adriana Aruxandei.
DIRECȚII. Pe lângă dezvoltarea unui model de franciză funcțional, pe agenda de lucru a companiei mai sunt multe puncte de bifat. Expansiunea este unul dintre ele, cu trei deschideri programate chiar pentru următoarea lună. Animax este interesat nu doar de consolidarea poziției în țară, ci ia în calcul chiar exportarea conceptului în regiune. Dacă vom decide să mergem înainte, cred că acest lucru se va întâmpla în următorii doi ani”, mai afirmă managerul.
Întrebată care ar fi un top al celor mai atractive piețe din regiune, Aruxandei a poziționat pe primul loc Ungaria, urmată de Serbia, Grecia și Bulgaria. Cât despre piața locală, aceasta spune că „am putea să deschidem încă 50 de magazine în următorii 5 ani. Per total, piața românească poate susține o rețea de 100 de magazine”.
Un alt capitol la care se lucrează intens este punerea la punct a operațiunilor online. „Este o categorie cu potențial mare în mediul online, mai ales pe măsură ce oamenii vor renunța să cumpere vrac și vor cumpăra la sac”, consideră Aruxandei. Magazinul online a fost inaugurat anul trecut, însă până acum nu s-a aflat pe lista de priorități a companiei.
