Albert Davidoglu, Macromex: „Cred în reinventarea modelelor de business”
După un an cu o creștere de 15%, Macromex estimează că 2022 vine cu multe provocări pentru industria locală și își targetează un avans de 10%. Acesta va fi susținut de brandurile proprii, de canalul HoReCa, precum și de lansarea a două platforme online B2B, dedicate clienților HoReCa, respectiv segmentului de retail, mișcări strategice care au legătură cu trendurile din acest an din piață, după cum ne-a povestit Albert Davidoglu, CEO Macromex. 
Care au fost factorii care au susținut creșterea de 15% pentru 2021?
În 2020 HoReCa a fost puternic afectată de criza sanitară, dar în a doua parte a anului 2021 și-a revenit, deci principalul factor a fost revenirea acestui canal, dar în același timp retailul a continuat să crească astfel încât a ajuns să însemne 75% din business, în timp ce HoReCa a ajuns la 25%. De asemenea, am continuat creșterea cu brandurile Edenia, Corso și Philadelphia, care au terminat anul cu creșteri de două cifre.
Având în vedere scăderea HoReCa, nu este mai ofertant să mizați pe retail și pe e-commerce?
Retailul este câștigătorul crizei sanitare și cred că va rămâne cel mai ieftin și eficient loc de unde poți cumpăra bunuri de larg consum. HoReCa are în continuare un potențial uriaș în România, businessul nostru a crescut semnificativ în ultimii ani în această zonă. Cât despre e-commerce, proiectul nostru B2C Food Concierge a pornit de la o platformă pentru angajații noștri, un magazin virtual in-house, pe care l-am lansat în 2020 pentru a înțelege ce înseamnă e-commerce. Ne-a luat doi ani ca să înțelegem și să creăm ce doream. În octombrie 2021 am lansat prima platformă pe care doream să o lansăm. Vom avea două astfel de platforme ce se adresează segmentului B2B. Prima se numește Bocado.ro și este pentru canalul HoReCa, iar ce-a doua este pentru canalul de Retail, Mercadi.ro, pe care o vom lansa în primul trimestru din acest an.
Cu ce noutăți vin cele două platforme online B2B?
Am plecat de la cum putem să preluăm comenzi fără să mai trimitem agenții pe teren. Lucram din 2019 la acest proiect, în 2020, când a venit primul lockdown, nu am fost pregătiți și ne-am dat seama că ar fi fost un beneficiu mare dacă aveam un astfel de sistem implementat. Cele două platforme sunt în primul rând un loc în care clienții Macromex din HoReCa sau retail pot da comenzi, au stocul actualizat în timp real, prețurile dedicate și lista de facturi. Vom putea aduce pe aceste platforme și alți potențiali clienți. Primul lucru pe care vrem să îl facem este să migrăm clienții noștri din offline în online, practic platformele să preia comenzile, iar agenții noștri să devină consultanți de vânzare. E mult mai ușor să faci customer service și credit control prin intermediul platformei. Bocado este funcțională, la trei luni de la lansare, 30% din clienții noștri din HoReCa plasează comenzi online. Pe termen lung, Bocado.ro și Mercadi.ro vor prelua comenzi din toată piața de HoReCa și retail. Este o mișcare disruptivă în industria de distribuție. Cred că pe termen lung, modelul clasic nu este sustenabil pentru că fie nu vei avea suficient de mulți oameni, fie costul va fi atât de mare încât nu ți-l poți permite.
Ce planuri aveți cu aceste platforme? Ar fi posibil ca toată distribuția să se realizeze digital?
În HoReCa planificăm ca 50% din businessul nostru să provină din online, iar în retail probabil vom ajunge la 15-20% în primul an. Într-un interval de 2-3 ani, ne propunem să depășim 50% pentru ambele platforme. Cred că pandemia ne-a schimbat și că, mai devreme sau mai târziu, comenzile se vor digitaliza în integralitate. Nu văd ca peste 5-7 ani, la nivel de industrie, să păstrăm același model clasic de preluare a comenzilor prin agenți. Mai degrabă dezvolți consultanți, îmbunătățești calitatea jobului pe care o face acum agentul. Astăzi costul de preluare a comenzilor din platformă față de costul din offline este de 5 ori mai mic și cred că diferența va fi și mai mare în viitor.
Cum vedeți provocările în piața locală din perspectiva digitalizării forțate impuse de pandemie, dar și a deschiderii către inovație?
Dacă vorbim de piața de FMCG, putem spune că acum trece printr-un moment destul de interesant, nu mi s-a întâmplat niciodată să văd atât de multe costuri care să crească în același timp, de la energie, combustibil, materii prime, iar asta e o provocare majoră pentru afacerile care vor să rămână competitive și în același timp să livreze obiectivul de business. Ca să menții niște volume de vânzare în condițiile în care consumatorul este bombardat de creșteri de prețuri, când puterea de cumpărare scade, tu ca business trebuie să te reinventezi. Provocarea cea mai mare în 2022 pentru furnizori și distribuitori este să rămână competitivi având în vedere inputul de cost. Ecuația dintre preț și cost trebuie balansată astfel încât să rămâi competitiv. Pentru retaileri provocările vin din zona de gestionare a costului creșterii. Potrivit GfK, nu cei care au deschis cele mai multe magazine în 2021 au crescut, ci cei care au avut cea mai mare loialitate per magazin. În momentul în care pui foarte multe magazine în piață ai un cost foarte mare al creșterii, mai ales dacă îți pierzi clienții în detrimentul unui alt magazin. Vedem cum cresc discounterii, este un trend pe care l-am văzut și în criza din 2008-2010, cum crește private label, ceea ce ne arată clar o presiune pe zona de cumpărare. Consumul nu va scădea pe categorie, în primă fază consumatorii se vor duce către produse mai ieftine, iar atunci balansul în cadrul categoriei este foarte important.
Unde merg investițiile Macromex în 2022?
Credem că cea mai mare valoare pe care putem să o generăm este prin creștere organică și prin dezvoltarea de branduri și produse noi. Și asta va fi principala zonă de investiții, continuăm să investim în brandurile pe care le avem, în special în ancorele din retail, Edenia și Corso, dar pregătim și o lansare de brand nou. Va fi pe zona de chilled, vrem să extindem businessul dincolo de frozen food. Consider că este un segment interesant, consumatorul începe să consume din ce în ce mai mult din retail, care este canalul preferat când vine vorba de ready meals. Pe lângă investițiile în brandurile proprii, vom investi în cele două platforme, Bocado.ro și Mercadi.ro.
Care este cel mai relevant canal pentru Macromex și cum vedeți evoluția categoriei frozen food?
În Macromex, modern trade reprezintă 50%, iar traditional trade 25%. Cel mai relevant rămâne canalul de hypermarket, incluzând aici și Kaufland. Am depășit perioada asta intrând și în discounteri, care au devenit tot mai puternici. Deși în 2021 piața de food și FMCG a scăzut în volum față de 2020, categoria de frozen food a rămas rezilientă. Noi am crescut atât pe comerțul tradițional, cât și pe cel modern, și asta pentru că penetrarea categoriei de frozen food în rândul gospodăriilor este mult mai mică, ca atare avem spațiu mare de creștere. Un alt element important pentru noi este că sunt produse stocabile, a doua cea mai importantă categorie de stocat după produsele dry food. Frozen food este o categorie rezilientă în perioade de recesiune.
Care sunt trendurile care vor da tonul în industrie?
Cred că tendința actuală va continua, vorbim de creșterea private label, a discounterilor, dar și investițiile în brand vor crește pentru companiile care au asemenea mărci puternice. Retailerii vor continua să balanseze atât brandurile mari, cât și private labels pentru că în final consumatorul trebuie sa aibă alternative. Dacă ne uităm la performanța Lidl în 2020, care a ajuns numărul 1 în vânzări, este pentru că a avut o strategie pe care a implementat-o și a început să listeze branduri în plină criză, astfel încât magazinul lor a devenit mult mai relevant pentru consumator și atunci a atras foarte mulți shopperi noi.
Cum vedeți viitorul industriei locale de retail și pe ce creștere mizați?
Cred că retailul offline va rămâne cu cea mai mare pondere în piață, nu va fi zdruncinat de online. Ponderea retailului online-ul B2C va rămâne probabil sub 5% din total piață în următorii ani, evident că retailerii offline vor continua să se digitalizeze și să dezvolte platforme online, dar impactul nu o să fie atât de mare. Traditional trade va fi afectat pe zona de proximitate de retailerii internaționali, discounterii vor câștiga mai mult teren, dar va fi un discounter cu un profil puțin diferit, care va combina produse de private label cu branduri. În ceea ce privește companiile din piață, cred foarte mult în inovație, de produs care face diferența, care ușurează efortul consumatorului, care reduce timpul de preparare, astfel că zona de convenience în dezvoltarea de produse cred că este una foarte importantă. Din punct de vedere business, cred în reinventarea modelelor de business și paradigme noi. Cred că, în funcție de categorie, vom vedea creșteri mici în volum sau chiar scăderi. Noi țintim o creștere de 10% în 2022.
