Remus Deleanu, Cotnari: „Suntem încrezători în susținerea creșterii pe piața românească”
Cotnari, o companie cu o istorie de circa 70 de ani, care vinde anual în jur de 15 milioane de sticle de vin, este în top trei cei mai importanți jucători din industria de profil. În interviul acordat Progresiv, Remus Deleanu, acționar și membru în consiliul de administrație al Casei de Vinuri Cotnari, dezvăluie strategia care a menținut compania pe linia de plutire în acest an, dar și de unde vor veni creșterile pe viitor. 
2020 este un an deloc confortabil pentru industria FMCG. Cum arată 2020 pentru Cotnari?
Am încheiat anul trecut cu o cifră de afaceri cumulată de peste 150 milioane lei, în linie cu ultimii ani. 2020 este un an foarte important pentru noi, deoarece am lansat o amplă campanie de rebranding pentru gama-fanion de vinuri albe din portofoliu, obținute din soiurile Grasă de Cotnari, Tămâioasă Românească și Fetească Albă.
Ca o premieră pentru această gamă, au fost introduse și vinurile roze obținute din Busuioaca de Bohotin. Este cel mai complex proiect de rebranding și comunicare din ultimii 23 de ani, finalizat după un an întreg de cercetări de piață.
Din punct de vedere strategic, focusarea pe gama mainstream s-a dovedit a fi o idee inspirată pentru primul semestru al acestui an, în contextul actual. Strategia pentru acest an va fi bazată în continuare pe ideea de consolidare a poziției pe segmentul mai sus amintit. Susținută, bineînțeles, de o campanie foarte puternică de promovare a noilor produse printr-un mix de TV, online și promovare în magazine.
Cum v-a afectat pandemia de Coronavirus?
Apariția pandemiei a avut ca principal efect o ușoară diminuare a cifrei de afaceri în perioada martie-aprilie 2020. Cu toate acestea, scăderile nu au afectat foarte mult situația economică a societății, deoarece închiderea HoReCa a fost compensată de creșterea vânzărilor pe segmentul de retail.
Am reușit însă să fim flexibili și să ne modificăm rapid strategia de business în ceea ce privește produsele din gama premium: Colocviu, Domenii și ZAZ, prin asigurarea prezenței lor în retailul modern și prin dezvoltarea canalului online.
În prezent, considerăm că piața începe să își revină, cu mențiunea că această revenire a modificat comportamentul consumatorului, în sensul în care acesta este mai orientat către gamele entry level și mainstream. Prin urmare, este o reală provocare nu doar pentru noi, ci și pentru întreaga industrie de vinuri, să susțină în continuare volumele realizate pe gamele premium și super premium.
Sunteți în top trei jucători pe piața locală. Mai aveți loc de creștere?
Noi am mizat și înainte pe o dezvoltare organică și sănătoasă. De aceea suntem acum și mai încrezători în susținerea creșterii pe piața românească, dată fiind situația actuală și tendința pronunțată de consum a produselor autohtone.
Strategia noastră s-a pliat oarecum și pe situația actuală, bazată pe un rebranding consistent în gama Cotnari, care a primit nu doar o sticlă nouă și elegantă cu logo în relief, ci și o etichetă care combină elementele definitorii ale gamei cu modernitatea cerută de consumator.
Trebuie menționată și tendința de majorare a consumului pe segmentul de vinuri spumante. S-a dovedit a fi o decizie inspirată aceea de a investi în potențialul soiurilor românești atunci când vorbim de spumantele de la Cotnari. Ne-am creat un portofoliu care să satisfacă toate exigențele consumatorilor, am obținut spumante realizate atât prin metoda tradițională, cât și prin metoda charmant, albe și roze, iar până acum am primit doar feedbackuri pozitive cu privire la calitate, cât și la prețurile corecte.
Pe lângă exigența consumatorilor, ce alte tendințe se remarcă în piața de profil?
Se observă în primul rând o atenție sporită a clienților atunci când vine vorba de achiziția unui vin. Cu toate că preponderența consumului este pe vinuri albe, roze-urile și spumantele au câștigat teren în ultimii ani și credem că o vor face în continuare.
De asemenea, clienții încep să migreze ușor de pe segmentul de vinuri dulci și demidulci, spre vinurile demiseci. Bineînțeles, încrederea în brand, raportul corect dintre preț și calitatea produsului vor fi criterii de achiziție de care consumatorii vor ține cont mai mult atunci când vor alege vinurile.
Cum vedeți evoluția pieței locale de vin îmbuteliat?
Piața locală consumă în mare parte în prezent vinuri îmbuteliate în butelii de sticlă, din gama mainstream la litraje de 0,75 l, fie entry-level la litraje de 0,75 l sau 1,5 l. Dacă în urmă cu mai mulți ani pe piață se găseau diverse produse la PET de 5 l pe gama low-cost sau se achiziționau vinuri vrac, credem că în prezent clientul a devenit mai pretențios și mai selectiv, iar evoluția nu va fi decât una pozitivă.
Cum evoluează preferințele consumatorilor în retailul modern?
Retailul modern este cel care dictează tendința de consum. O mare parte din achiziții sunt realizate din IKA. Consumatorul are avantajul că în retailul modern regăsește o gamă variată de vinuri: albe, roze și roșii; dulci, demidulci, demiseci, seci; liniștite și spumante. De asemenea, există o paletă foarte largă de vinuri, de la cele din gamele low-cost, la super premium.
Consumatorul are nenumărate opțiuni, devine mai rafinat, mai pretențios, caută un produs care să se identifice cu el, să spună o poveste plăcută, să aibă o etichetă care să îl încânte, să facă o afirmație despre el sau să îi îndeplinească nevoile. De asemenea, este atent la raportul calitate-preț și dorește să fie unul corect. Din fericire, clienții sunt consumatori de branduri și soiuri autohtone, și au încredere în calitatea vinurilor produse în România.
În acest sens, noi, la Cotnari, venim în întâmpinarea celor mai diversificate și exigente pretenții, întrucât producem o gamă foarte variată de vinuri exclusiv din soiuri românești, iar această particularitate reprezintă factorul nostru de diferențiere, și în același timp esența podgoriei.
Care sunt vinurile Cotnari care au înregistrat cel mai mare succes în retail?
Vinurile din gama Cotnari mainstream (care au făcut obiectul amplului proces de rebranding) și cele din categoria entry-level generează cel mai mare procent din vânzări și cele mai mari volume în retail.
Odată cu apariția pandemiei și închiderea HoReCa, am asigurat în retail prezența gamelor premium și super premium. Considerăm că a fost o decizie binevenită și apreciată, cu atât mai mult cu cât până în acest an, trendul printre producătorii din România a fost ca produsele destinate HoReCa să nu fie listate și în retail.
Cum vă influențează creșterea magazinelor de tip convenience?
Pentru Cotnari, evoluția numărului de magazine de tip convenience a ajutat la creșterea volumelor de vânzări. Pe de o parte deoarece produsele noastre se bucură de o distribuție largă și prin urmare se regăsesc și în acest tip de magazine, pe de altă parte deținem un brand cunoscut în România, iar acest lucru generează încredere în rândul clienților.
Estimați că per total 2020 va fi un an bun pentru industria vinurilor? Ce tendințe vor da tonul în perioada următoare?
Unul din principalele efecte ale pandemiei de COVID-19 este stagnarea tendinței de premiumizare a pieței vinurilor, cu atât mai mult cu cât rețeaua HoReCa întâmpină mari dificultăți, pe fondul restricțiilor impuse. Clientul a devenit mult mai exigent când decide achiziționarea unui anumit vin și, prin urmare, va acorda o atenție sporită când vine vorba de raportul calitate-preț.
De asemenea, pentru a asigura în continuare un volum al vânzărilor, cramele mici, a căror piață de desfacere era reprezentată de rețeaua HoReCa, vor migra către retail. Iar aici provocarea este destul de mare, cu atât mai mult cu cât vor intra în concurență cu marii jucători care sunt deja poziționați foarte bine pe game entry-level și mainstream.
O componentă importantă va fi capacitatea fiecărui brand de a câștiga încrederea cumpărătorilor, iar aici sunt avantajate cramele mari care deja se bucură de un marketing puternic, susținut de-a lungul anilor și de bugete importante care să le permită să susțină campanii în continuare.
