Managerul care vrea să transforme consumul de lactate în rutină
Sunt nouă luni de când Natalia Gelshtein-Kiss conduce afacerile Danone pe plan local, după ce, anterior, a gestionat piețe importante precum Cehia, Rusia sau Ucraina. România vine însă cu o provocare: consumul per capita sub media europeană. Astfel, managerul rus și-a setat ca obiectiv să îi convingă pe români că lactatele pot deveni rutină, iar echipa reprezintă o verigă importantă în finalizarea cu succes a acestei misiuni. 
Natalia Gelshtein-Kiss a preluat în luna aprilie anul trecut poziția de Director General Danone pentru România, Bulgaria și Țările Adriatice. În ultimul an a ocupat simultan pozițiile de director al City Unit Moscova, un nou model operațional transversal, integrativ, pentru arii urbane mari, și Director Regional de Vânzări pentru Moscova, iar anterior a fost Director de Vânzări în Ucraina și Republica Cehă. Fiecare din cele trei piețe pe care le-a gestionat înainte de venirea sa în România a venit la pachet cu o serie de provocări. Însă, din punct de vedere profesional, Cehia a fost cea mai dificilă.
„Veneam pentru prima oară în acea țară, pentru prima oară în calitate de Director de Vânzări și în calitate de mamă, cu un copil foarte mic, de doar câteva luni. Din punctul de vedere al contextului de piață nu a fost atât de dificil în condițiile în care Activia se bucura în Cehia de cel mai mare consum per capita din întregul grup Danone. În Ucraina, ultimii doi ani din cei șase petrecuți acolo au fost cei mai dificili pe fondul războiului. În 2003-2006 am găsit Rusia într-un anumit context, iar când am revenit în 2009 am găsit o altă țară. Iar acum lucrurile stau diferit din nou. În Rusia mă ocupam de două lucruri: Moscow City Unit și Moscow Region, care aduc circa 30% din businessul Danone. Aici am crescut afacerea atât din punctul de vedere al volumului vânzărilor, cât și în privința valorii”, povestește Natalia Gelshtein-Kiss.
Acomodarea la condițiile din România a fost una treptată: întâi a radiografiat starea businessului local, apoi a călătorit prin țară pentru a vedea cum evoluează diferitele regiuni și cum lucrează echipele din afara Bucureștiului. Nu în ultimul rând, a petrecut alături de întreaga familie 3-4 weekenduri descoperind Capitala.
„Brașov, Arad, Oradea, Timișoara, Iași, Constanța au fost pe lista orașelor pe care le-am vizitat, momentan doar din perspectiva businessului. A fost interesant de văzut cum operează echipele și cum sunt conduse de liderii regionali. E interesant de văzut cum citesc datele din piață și ni le transmit. În România, 60% din consumul pe piața lactatelor vine din zona iaurturilor simple. De asemenea, vedem ce tendințe apar. Spre exemplu, sănătatea este pe agenda consumatorilor români. Ei se uită și la originea produselor. Acesta este un avantaj pentru Danone, care are o fabrică în București și care folosește peste 90% din laptele local ca materie primă”, explică Natalia Gelshtein-Kiss.
Leadership transformațional. Chiar dacă la momentul numirii era singura prezență feminină în funcția de CEO al unei companii din industria locală a lactatelor, Natalia Gelshtein-Kiss susține că nu a privit această situație ca pe un dezavantaj.
„Importantă este propria persoană, să știi care îți sunt calitățile, cum ești ca lider, care este filosofia ta în business și mai puțin dacă ești femeie sau bărbat. În Danone nu este un element de raritate ca o femeie să fie prezentă într-o funcție de conducere. Diversitatea este un element important pe agenda companiei”, afirmă managerul Danone.
În relația pe care o construiește cu echipa sa se concentrează pe filosofia de business, apropiată de o formă de leadership transformațional. Mai exact, identifică obiectivele și analizează modalitățile prin care acestea pot fi atinse. „Cred că totul pornește de la individ. Cred, de asemenea, în integritatea unei persoane. Mai cred că, în final, nu există un adevăr general valabil, ci există puncte de vedere și trebuie să vedem cum putem să le armonizăm și să le aducem la un numitor comun. Asta facem – conversăm în majoritatea timpului, nu dăm ordine. Nimic nu funcționează fără a avea spiritul de echipă și în România se regăsește din plin”, mai spune Natalia Gelshtein-Kiss.
În acest context, executivul Danone susține că, în prezent, în motivarea angajaților este importantă și componenta salarială, dar nu numai. Ce funcționează în cazul celor 400 de angajați care lucrează pentru Danone România?
„Este mai important să te asiguri și că ei sunt ok, că au obiective care să îi motiveze și pe care să le depășească. Eu ca manager trebuie să mă asigur că nu există limite, că nu există piedici în calea acestor demersuri. Alte avantaje de care ne bucurăm în cadrul companiei sunt momentele de relaxare, masajul la birou sau o zi în care plecăm mai devreme acasă. Mi s-a spus că românii sunt oameni care pun accent pe emoțional. Și în cazul meu este la fel. Nu e ca și cum ne luăm în brațe în permanență, însă încercăm să ne înțelegem reciproc. Nu e ca o plimbare în parc, dar este provocator și interesant”, adaugă Natalia Gelshtein-Kiss.
Trei provocări pe agenda jucătorilor din lactate.România, deși o piață de patru ori mai mică în valoare decât Rusia, este estimată la 800 de milioane de euro și...mult potențial. „Pe lângă a-i convinge pe consumatori, întrebarea este ce putem face mai mult ca oamenii să se uite la iaurturile noastre ca la o necesitate zilnică. Printre cele mai mari provocări pentru un producător de lactate pot enumera menținerea calității produselor, asigurarea constanței materiilor prime și nu în ultimul rând reputația”, punctează executivul Danone.
Concret, românii consumă, anual, în medie 11-12 kilograme de lactate per capita, și doar 5-6 kilograme de iaurturi, ceea ce plasează țara noastră la o distanță importantă de țări precum Franța sau Germania unde consumul ajunge la 25-30 de kilograme per capita. „Tradiția de a consuma lactate există, noi trebuie să găsim oportunitățile. În mod clar bio este un trend, deși încă foarte mic din punctul de vedere al penetrării. La fel și deserturile sunt pe o tendință de creștere. În acest sens, am adus gama Fantasia pe piață, care poate reprezenta o variantă mai sanătoasă la snackuri. De asemenea, crește segmentul de chefir”, detaliază Natalia Gelshtein-Kiss.
Aceste tendințe s-au reflectat și în businessul Danone din prima jumătate a lui 2017, profitabilitatea fiind peste performanțele înregistrate de companie la nivelul lui 2016.
„Suntem foarte mulțumiți de evoluția Danone România în prima parte a anului 2017, când am înregistrat o cifră de afaceri de 233 milioane lei, cu contribuția brandurilor noastre cheie: creștere de două cifre pentru Actimel și rate puternice de creștere pentru Danonino, Danette și Activia. Profitul a fost de 20 de milioane de lei. Când m-am alăturat echipei din România, în aprilie, am găsit stabilit un obiectiv provocator pentru 2017, care nu arăta chiar realist sau posibil de atins la acel moment. Dar întreaga echipă s-a mobilizat, iar astăzi rezultatele noastre sunt peste acest obiectiv și peste performanța companiei din 2016. Progresăm consistent și creștem în mod sustenabil, ceea ce face posibile investiții viitoare în operațiunile noastre din România, ca și finanțarea în continuare a proiectelor sociale, așa cum este susținerea producției locale de lapte”, spune managerul Danone.
Pentru anul acesta, producătorul lucrează după un scenariu optimist, care indică o evoluție pozitivă a businessului local, cu accent pe optimizarea promoțiilor din magazine sau eficientizarea pachetelor multipack.
