Gabriela Creţu, Ursus Breweries:„Se pot face multe lucruri cu bani, dar nu neapărat și cele mai creative”
Cu una dintre cele mai longevive cariere din industria berii, Gabriela Crețu este omul provocărilor, bifând aproape toate funcțiile posibile într-un domeniu eminamente masculin: distribuție și logistică, vânzări și marketing. Promovată recent în funcția de Global Brands and Innovation Director la Ursus Breweries, filosofia de business și de viață a Gabrielei se poate rezuma scurt în „detaliile fac diferența”. 
Progresiv: Faci parte din generația de tranziție a României: Revoluția te-a prins în ultimii ani de liceu. Ce îți aminteşti despre acea perioadă și care au fost pașii cheie dinaintea ajungerii în industria berii?
Gabriela Crețu: Eram în clasa a X-a la Revoluție, la un liceu de profil real de matematică - fizică, pentru că era cel mai bun din Piatra Neamț, asta deși construcția mea este una mai degrabă umanistă. Era o perioadă în care opțiunea naturală pentru majoritatea absolvenților de liceu era Politehnica, așa că am luat căderea comunismului ca pe o oportunitate de a face ceea ce-mi place. Am luat drumul Capitalei și am dat examen la Facultatea de Litere. Prima opțiune fusese secțiunea de limbi străine, care peste noapte a ajunsese la modă, alături de Facultatea de Drept.
Am avut mai multe joburi în perioada studenției și asta nu neapărat din nevoie, ci dintr-un spirit de independență. Întotdeauna am fost copilul rebel al familiei și mi-am spus că dacă vreau să îmi obțin libertatea, atunci trebuie să am autonomie financiară. Privind retrospeciv, poate tocmai de aceea nici nu mi-am permis perioade de relaxare în carieră sau în viață. Cel mai serios dintre joburi a fost într-o agenție imobiliară. Nu aveam un rol foarte clar definit pentru că, așa cum se întâmplă în majoritatea firmelor mici, toată lumea face de toate, de la traduceri, la contracte și chiar tranzacții. Iar partea frumoasă în acest domeniu este că inevitabil îți dezvolți simțul antreprenorial, mai ales dacă ai un șef vizionar și tânăr, așa cum era Dragoș Dragoteanu.
Progresiv: Cum de nu ai rămas în acest domeniu, nu ai văzut potențial să te dezvolți pe termen lung?
Gabriela Crețu:Ba da, mai ales că imobiliarele erau în creștere în acea perioadă. De altfel, compania respectivă este astăzi una una dintre cele mai mari agenții imobiliare românești - Euroest. Decizia a coincis cu un moment de cumpănă când trebuia să decid dacă îmi dau licența sau mă focusez pe carieră. Am ales, pe principiul că toate la timpul lor, să închid capitolul școală, însă îmi era clar că vreau să mă întorc îmi mediul de business și nu să fiu profesoară.
Progresiv: Cum ai ajuns într-una dintre cele mai masculine industrii din FMCG – berea? Erai măcar consumatoare de bere?
Gabriela Crețu: Prin urmare, după terminarea facultăţii am început să îmi caut din nou de muncă. Era fix perioada de debut a marilor corporații în România. Mi-aduc aminte ca și când ar fi fost ieri ziua în care am văzut un anunț impozant în ziarul România Liberă dat de South African Breweries, deși era pentru un post de secretară. Anunțul era însoțit și de o descriere a companiei care mi s-a părut “cool”.
Ca să-şi răspund la a doua întrebare: da, eram consumatoare de bere. Beam bere Gambrinus la litru de la Griviţa, ca orice student. Cât despre Ursus, pot să spun că am văzut lucrurile în perspectivă, iar partea cea mai frumoasă este că dezvoltarea mea profesională în cadrul companiei s-a petrecut chiar mai repede decât anticipasem eu. Am avansat repede în carieră, pe de o parte şi datorită conjuncturii favorabile: era o vreme de pionerat și au fost oameni care mi-au văzut potențialul și mi-au deschis ușile. Astfel că, atunci când s-a înființat departamentul operațional, pentru că piața se schimba și compania nu mai opera doar prin intermediul distribuitorilor, mi s-a propus să fiu manager de distribuție. Aveam doar 25 de ani, astfel că a fost o perioadă plină de provocări pentru că nu este ușor pentru o femeie atât de tânără să fie acceptată de șoferi, manipulanți și oamenii din depozite.
Cred că și astăzi, dacă mă gândesc puțin, aș putea să-ţi spun care sunt tipurile de cauciucuri și la ce ajută ele. Au fost trei ani plini de provocari la finalul cărora mi-am dat seama că domeniul acesta al logisticii nu este neapărat cel mai potrivit pentru o femeie. Mi-am spus că pe termen lung ar fi bine să targetez marketingul. Șeful meu de la momentul respectiv, Gabriel Anghel, un om care m-a susținut mult, mi-a sugerat că până să ajung în marketing aș putea face un pit stop la vânzări și apoi la trade marketing - un alt departament nou în companie - ca să fac trecerea mai ușoară către marketing.
Mi-aduc aminte și acum întrebarea pe care mi-a adresat-o la acel moment: “Ești dispusă să îți rupi sandalele pentru companie, în vânzări?”. Și pentru că nu mi-a lipsit niciodată curajul, am spus da. De altfel, dacă mă uit în spate, toată cariera mea a fost un cumul de alegeri nu întotdeauna consecvente din punct de vedere logic la prima vedere, dar care în imaginea de ansamblu au fost logice. Mi-am dat seama însă foarte repede și irevocabil că vânzările nu mi se potrivesc dar pentru cei cu abilităţi este un domeniu foarte interesant.
Progresiv: Cât timp ți-a luat să ieşi din vânzări?
Gabriela Crețu: Șase luni, dar a fost o perioadă care mi-a folosit fantasticin trade marketing unde este esențială înțelegerea oamenilor cu care lucrezi - administratorul de magazin de colț sau proprietarul de cârciumă - și a barierelor pe care le întâlnești în zona de vânzări. De altfel, unul dintre rolurile esențiale ale trade marketingului este să construiască instrumente de vânzare.
A urmat o altă perioadă de pionierat: Ursus Breweries se număra printre primele companii care aduceau în piață conceptul de mercantizare în retail, într-o perioadă în care exista multă reticență. De exemplu, mulţi retaileri spuneau “Nu mă înveți tu pe mine ce să fac în magazinul meu”. Era multă muncă, bugetele nu erau nici pe departe la nivelul celor de astăzi, dar la final de zi era distractiv. Și astăzi le spun oamenilor din echipa mea: acest “zero base mindset” este un concept care generează multă creativitate în oameni. Da, se pot face multe lucruri cu bani, dar nu neapărat și cele mai creative.
Progresiv: Nu pot să nu observ faptul că pionieratul revine ca un laitmotiv al carierei tale, însă cred că este o perioadă care nu mai poate fi replicată. Ce șanse mai are un tânăr care intră astăzi în industria berii?
Gabriela Crețu: Există şanse întotdeauna pentru oamenii buni în orice context chiar dacă astăzi majoritatea corporațiilor au ajuns la maturitate, și-au schimbat modul de operare, introducând procese și proceduri sofisticate. Există argumente pro și contra: pe de o parte, se generează mai multă eficiență, dar pe de altă parte creativitatea poate scadea dacă nu este stimulată suficient.
Partea bună este totuși că piața berii rămâne una dinamică, apar mereu noutăți la nivel de consumator, de dinamică, și nu este loc de plictiseală. Așa cum spuneam, la baza întregii industrii stă distracția pentru că vorbești despre un produs menit să relaxeze, să stimuleze socializarea, iar lucrurile acestea se transmit, inevitabil, și la nivelul organizației.
Progresiv: Dar totuși câtă distracție poate să fie într-o industrie care este în scădere de câțiva ani buni?
Gabriela Crețu:Trebuie pentru că aici este esența. Până la urmă, criza i-a arătat omului partea grea a vieții. Partea bună este că românul, oricât de rău îi este, nu o să renunțe niciodată să se distreze. Petrece cu mai puțini bani, dar o face cu orice prilej. De altfel, impactul pentru business a venit nu doar din zona de consumator din cauza scăderii puterii de cumpărare, dar şi din problemele legate de rezistenţa distribuitorilor ,din dezvoltarea fenomenului de vânzare pe credit, lucruri care au dus la un blocaj al fluxului de bani în piaţă. Această zonă de “route to market” este una foarte sensibilă în perioade de criză și este în continuare una dintre problemele marilor industrii din FMCG.
Progresiv: Cât de mult ţi-a schimbat criza stilul de management, modul de lucru al echipei?
Gabriela Crețu: Eu văd mai degrabă lucrurile bune pe care le-a adus în sensul în care a eliminat inerția unor ineficiențe. A fost un moment de adevăr și de curățenie pentru companii pentru că atunci când vezi că potențialul de creștere nu mai este același și profitabilitatea are de suferit Atenţia oamenilor la detalii se intensifică în orice caz, criza ne-a responsabilizat mai tare într-un sens foarte bun.
În ceea ce mă privește, cred că schimbarea a fost la nivel de mindset, am devenit mult mai antreprenorială în gândire, întrebându-mă mereu: “Dacă aș fi proprietarul companiei, aș investi acei bani?”. Este un exercițiu pe care îl fac constant cu echipa mea pentru că la un moment dat există riscul să faci lucruri frumoase, care însă nu aduc mari beneficii companiei, sunt doar “nice to have”.
Am văzut această schimbare de gândire la nivelul FMCG-ului, deși unii au dus-o in extremis în sensul în care fac acțiuni menite să aducă doar rezultate palpabile pe termen scurt. Indiferent de perioadă, inovaţia joacă un rol important întrucât asigură o sustenabilitate pe termen lung, consumatorii şi în special cei romani fiind deschişi să îmbrăţiseze rapid trenduri noi şi să le integreze în viata lor de zi cu zi.
Cât despre stilul de management și modul în care interacţionez cu colegii, nu pot să zic că sunt schimbări dramatice, în ceea ce mă priveşte. Poate am devenit puțin mai “challenging” în relațiile cu ceilalți, însă mereu am fost un personaj direct - lucru care nu este tocmai ușor de asimilat de către orice public.
Progresiv: La începutul anului, funcţia ta a mai preluat o componentă, aceea de inovaţie - practic, ai devenit Global Brands and Innovation Director în Ursus Breweries. Care sunt responsabilităţile tale în această poziţie?
Gabriela Crețu:În momentul în care am trecut în marketing şi am preluat brandurile globale - Redd's, Peroni Nastro Azzurro, Grolsch şi Pilsner Urquell - misiunea mea a fost să aduc această divizie într-o poziţie în care să fie un contributor de valoare important la portofoliul companiei Ce este frumos la abordarea SABMiller este că, deşi vorbim de branduri globale, există libertate în abordarea lucrurilor la nivel local.
În tot acest proces, cea mai mare provocare a fost să găsim acea potrivire perfectă cu specificul consumatorului din România. Şi am reuşit. Brandurile globale contribuie la veniturile companiei în linie cu contribuţia segmentului premium în piaţa berii şi există speranţe de mai bine dacă lucrurile evolueaza pozitiv.
În orice caz, din toată Europa, partea de Est este cea care mai păstreză potenţial de creştere şi în special în zona de premium. Pe viitor, creşterile vor fi generate de extinderea categoriei şi de inovaţii. În România, cred că segmentul are potenţial de a ajunge la 5%, însă este o estimare dependentă şi de modul în care se va dezvolta piaţa în ansamblul ei.
Progresiv: Crezi că anul 2015 va fi mai bun pentru industria berii?
Gabriela Crețu:Noi suntem întotdeauna optimişti şi sperăm la mai bine însă depinde şi de cât de mult ne va ajuta vremea şi de câtă stabitate va exista la nivel economic şi fiscal. Una dintre marile ameninţări pentru industria berii este cea legată de accizare şi de cât de bine vom putea să anticipăm nivelul taxelor. Din perspectiva consumatorului, veştile sunt bune: oamenii au început să fie mai încrezători, sunt ceva mai precauţi şi foarte atenţi la valoarea pe care o primesc în schimbul banilor. Şi aici intervine puterea brandurilor şi a inovaţiei.
Progresiv: Spuneai mai devreme că inovaţia va juca un rol esenţial în creşterea pieţei. Voi la ce proiecte lucraţi în acest sens?
Gabriela Crețu: Lucrăm pe mai multe planuri, inclusiv la dezvoltarea portofoliului de branduri globale. Inovaţia poate lua multe forme - de la extinderea de categorie, la ambalaj, la experienţa generată consumatorului. Există loc de inovaţie în fiecare segment. În zona economy vorbim despre acţiuni care să aducă mai multă valoare categoriei şi să diminueze riscul comoditizării categoriei, dar şi de inovaţie la nivel de ambalaj.
În segmentul mainstreem putem vorbim, de exemplu, despre noi tipuri de produse care pot creşte categoria, aşa cum a fost fenomenul berilor cu arome. Cât despre brandurile premium, aşa cum sunt cele globale, inovaţia este mai ales la nivel de experienţă. Un proiect de succes dezvoltat de echipa mea anul trecut care exemplifică perfect acest lucru este „The jar” pentru Grolsh. Acesta a schimbat modul de raportare la categorie prin faptul că am arătat că berea poate fi creativă şi că cel mai bun produs, respectiv berea la draft se poate bea şi în borcan păstrând calităţile ei la aceeaşi parametri. A fost un proiect 100% românesc, dar cu impact la nivel global.
Am fost contactaţi de mai multe agenţii de inovaţie şi packaging care ne-au introdus în topuri de design şi inovaţie.
Pe viitor, multe inovaţii vor veni din zona shopper marketingului, care va duce la o adresare de ocazii targetate şi mai mult pe specificul României. De altfel, într-o industrie care are riscul de a fi în viitor puternic restricţionată în comunicarea cu consumatorul, shopper marketingul va deveni esenţa marketingului.locul unde se petrece cumpararea sau consumul capatand un rol foarte important in comunicare.
Progresiv: Îmi mai poţi da exemplu de un alt proiect de care eşti mândră?
Gabriela Crețu:Nu l-aş numi neapărat un proiect, ci o preocupare constantă a mea legată de dezvoltarea oamenilor care cred că este şi o responsabilitate importantă a unui lider: cum îi creşti, ce expertiză le dai, ce generezi în ei. Îmi place să fiu o referinţă pentru oameni, oriunde ar ajunge ei la un moment dat. Conduc o echipă de 12 persoane, cărora îmi place să le împărtăşesc din experienţa mea, să le dau provocări noi şi să le schimb paradigmele. Asta nu înseamnă că nu sunt exigentă când vine vorba de modul în care sunt făcute lucrurile şi nivelul de detalii la care ne uităm. Gestionarea unor branduri premium globale este despre detalii, asta face diferenţa. De altfel, sintagma “micile detalii fac diferenţa” este filosofia mea personală, pe care o aplic inclusiv în stilul managerial.
Progresiv: Toată cariera ta a fost dedicată companiei Ursus. Ce te-a ţinut loială? Nu te-au tentat alte oferte în toţi aceşti 16 ani?
Gabriela Crețu:M-a atras noutatea continuă, faptul ca de-a lungul unor etape a fost ca şi când aş fi schimbat compania, iar atmosfera şi oamenii au contribuit şi ei în aceeaşi măsură. Recunosc că au fost şi ocazii când am primit alte oferte. Filosofia mea faţă de aceste situaţii şi acceptanţa de mă vedea cu anumiţi oameni a fost mai degrabă din dorinţa de a mă evalua, de a-mi vedea valoarea de piaţă, mai degrabă decât dorinţa de a pleca. Este un exerciţiu care se poate dovedi util la un moment dat în carieră.
Progresiv: Am observat în cazul altor persoane cu un traseu profesional similar că următorul pas a fost antreprenoriatul. Este o opţiune pe care o iei în calcul?
Gabriela Crețu: Ideea de antreprenoriat a existat mereu în capul meu. Este o opţiune pe termen lung şi ştiu exact direcţia în care mi-ar plăcea să merg, care este legată de copii.
Progresiv: Mai există viaţă după serviciu, mai ales în contextul venirii unui nou membru în familie?
Gabriela Crețu:Nu foarte mult, însă există pentru că am avut norocul de a avea alături de mine un partener care mă susţine şi nu a trebuit să renunţ definitiv la viaţa mea. În momentul în care am devenit mamă am trăit permanent cu frica de a nu deveni doar mamă şi să am un discurs exclusiv matern. Încerc să nu renunţ la lucrurile care îmi plac, iar pe primul loc este sportul. Un alt aspect care mă preocupă este legat de zona de cunoaştere personală. Merg la tot felul de grupuri de autocunoaştere, nu ca să mă redescopăr, pentru că nu cred că m-am descoperit încă.
