Daniel Cîrstea, managerul unei mașinării bine unse
Simplu, dar nu simplist, orientat spre soluții și nu spre despicat firul în patru, jucător de echipă și, mai presus de toate, un pasionat înrăit de retail. Acesta este – pentru cei care nu ar avea timp să citească dincolo de primele rânduri – Daniel Cîrstea, managerul care în 2015 prelua frâiele celui mai expansiv și dinamic retailer din România, Profi. 
În 2015, la doar 36 de ani și după 15 ani de la primul job în industrie, ai devenit al treilea român la conducerea unui retailer de top. Cum a fost drumul până în acel punct și câtă premeditare a existat în parcursul tău?
Daniel Cîrstea: Nu mi-am propus, nici la 21 de ani și nici mai târziu, când m-am alăturat echipei Profi, să devin director general. Ce m-a ajutat în schimb, cred, este pasiunea pe care am simțit-o pentru acest domeniu aproape instant, faptul că am luat fiecare provocare cu seriozitate, norocul de a lucra în echipe antreprenoriale și mandatele de încredere pe care le-am primit de la cei din jur. Primul meu job plătit a fost în retail, la Artima. Mi-aduc aminte și acum cum, ca orice absolvent de facultate, m-am apucat de trimis CV-uri, iar într-una din zile am primit un telefon de la domnul Florentin Banu care m-a chemat la un interviu. Așa am ajuns să lucrez în industrie, inițial la contabilitate, un domeniu pe care l-am găsit după scurtă vreme plictisitor. Și pentru că tocmai în acea perioadă în Artima se puneau bazele unui departament de achiziții, am cerut să fiu mutat cu gândul că dacă nu îmi place, mă întorc la contabilitate. Pe vremea aceea nimeni nu vorbea, ca în multinaționale astăzi, de traseu de carieră, se mergea pe ideea să lași omul acolo unde îi place, pentru că atunci va fi și productiv.
Ți-amintești cu exactitate momentul când ai luat pentru totdeauna și irevocabil microbul retailului?
Daniel Cîrstea: Cred că a fost un întreg context. Pe de o parte, norocul de a lucra cu Florentin Banu, un antreprenor autentic care a făcut după cum bine știți de la napolitane, la construcții, la automotive și retail. Pe de altă parte, momentul în care se afla industria, de inception, cu doar câțiva retaileri prezenți pe piață și doar în câteva orașe mari, cu multe provocări, dar și multe șanse. În Artima, spre exemplu, cei din achiziții – spre deosebire de alți retaileri – erau implicați direct în expansiune, mergeau la deschiderea magazinelor, aveau un contact mult mai bun cu piața. Acum nu vezi buyerii în magazine cu lunile. Și, în general, cine nu este față în față cu clientul, oricine ar fi el și la orice nivel în companie, pierde contactul cu businessul.
Dar ca să îți răspund la întrebare, cred că aș putea plasa acel moment pe 24 iunie 2003. Eram junior buyer și cu toate acestea domnul Banu m-a trimis la Bistrița să deschid un magazin, cu tot ce presupune acest proces – autorizații, recrutare de oameni etc. Îmi aduc aminte și acum ce satisfacție am avut în ziua inaugurării când am realizat că o părticică din tot ce construisem mi se datora și mie.
În 2004 Artima a fost achiziționată de Enterprise Investors și vândută ulterior, trei ani mai târziu, lui Carrefour. Și uite așa ai ajuns într-o multinațională. Cum a fost experiența de aici?
Daniel Cîrstea:Da, în momentul vânzării eram pe poziția de dry food senior buyer și ulterior am activat în Carrefour, timp de doi ani, pe poziția de beverages buyer. Mi-am dat seama foarte repede că nu sunt genul care să lucreze într-o multinațională. Satisfacția muncii nu este nici pe departe la fel de mare ca într-o companiei antreprenorială. Prin urmare, când s-a ivit ocazia, am plecat și m-am alăturat noului proiect al Enterprise Investors în România, Profi Rom Food și brandul Profi. De altfel, lucrez alături de foarte mulți colegi care au trecut prin Artima, persoane precum Călin Costinaș, cu care împărtășesc foarte multe valori. Pe acest fond, mesajul lui Pawel Musial, la preluarea conducerii, a prins foarte bine. Acesta spunea că „guys, nu trebuie să mai gândim în termeni că suntem prea mici. Noi trebuie să proiectăm ceea ce vrem să fim.” A fost o schimbare la 180 de grade, iar faptul că Pawel avea o experiență în companii și piețe mari a avut de unde să ne dea încredere și nouă. Mai departe, știți deja povestea.
A fost dificil să „umpli pantofii” lui Pawel, în 2015, când ai preluat funcția de Director General?
Daniel Cîrstea: Nu mi-am pus niciodată problema așa. Mi-ar fi greu și prin simplul fapt că avem stiluri de management diferite. În plus, mă sfătuiesc frecvent cu el și ne vedem cel puțin o dată pe lună când vine la Timișoara, dar relația dintre noi nu este una de raportare, de subordonare. În general la Profi ierarhia nu este apăsătoare, iar succesul companiei nu este meritul niciunuia dintre noi, ci al echipei. De aceea, nici nu mă vedeți prea des în presă, nu sunt adeptul lui „one man show”. Eu sunt bucuros în momentul în care echipa funcționează cu intervenții minime din partea mea. Pentru mine asta este cea mai mare satisfacție: că funcționăm ca o mașinărie bine unsă.
Ce alte capabilități, pe lângă cea evidentă a relațiilor dintre oameni, crezi că mai are Profi versus ceilalți jucători internaționali?
Daniel Cîrstea:Cred cu tărie că, în contextul românesc, cultural vorbind, suntem de pe altă planetă ca și companie. Apoi, fără a vrea să jignesc colegii de breaslă, nu cred că cineva are aceeași libertate în a lua decizii pe care o avem noi la Profi. Nu avem atâtea inele ierarhice, nu trebuie să sunăm în Franța sau Germania după aprobări, și viteza de implementare a unei decizii este aproape instantă. În plus, avem avantajul de a ne cunoaște foarte bine clienții, specificul local, furnizorii regionali care pot să ne aducă diferențiere. Nu vreau însă să las impresia că suntem perfecți, ba chiar dimpotrivă, avem multe capitole unde e loc de îmbunătățit. Tocmai de aceea, un alt lucru specific nouă este acela de a testa constant lucruri noi.
Aveți și un călcâi al lui Ahile?
Daniel Cîrstea:Există și un loc sensibil, specific întregii industrii. Mă refer aici la lipsa unei resurse umane pregătite, a unei școli specializate de retail. Sunt tot mai mulți tineri care termină liceul și care se visează ba doctori, ba avocați, ba manageri. Când în realitate sunt atâția pași până acolo și nimeni nu vrea să facă lucrurile simple. Eu sunt convins că și un casier care știe să zâmbească, să vorbească frumos, este la fel de valoros. Este din ce în ce mai dificil să găsim șefi de magazine, de zone. Aici avem de altfel un proiect la care lucrăm împreună cu departamentul de resurse umane prin care vrem să învățăm oamenii, să le arătam că este șansa să faci carieră și aici, nu doar în multinaționale. Șefii de magazine Profi Loco, spre exemplu, sunt un mic VIP, alături de preot, primar și polițist. Dacă în patru ani vrea să candideze la primărie, are toate șansele să reușească pentru că din poziția lui ajunge să îi cunoască cel mai bine pe oameni, ce îi doare. Și nici nu are nevoie de facultate ca să fie un om împlinit.
În ciuda acestei provocări, ați reușit să vă atribuiți în 2015 mai multe titluri, ca cel mai dinamic retailer din punct de vedere al expansiunii sau din punct de vedere al evoluției cifrei de afaceri. La ce să ne așteptăm de la Profi anul acesta?
Daniel Cîrstea: Da, am crescut cu aproape 40%, până la aproape 570 de milioane de euro și, deși nu am deschis decât 93 din cele 100 de magazine pe care le anunțasem pentru primul meu an de mandat, suntem mulțumiți. Stăm foarte bine și din perspectiva creșterilor like-for-like, unde avansăm într-un ritm de două cifre, iar prima dintre acestea este 2, o creștere care este dată nu doar de creșterea valorii coșului de cumpărături, ci și a numărului de clienți. Iar asta înseamnă o creștere sănătoasă. Din punct de vedere al cotei de piață, studiile pe care le avem arată că suntem în jur la 30% pe segmentul supermarket la nivel național și 10% din total retail modern. Și doar ca să vă dau un exemplu, imaginați-vă că 5% din vânzări sunt realizate de Profi Loco, un format care nici nu exista în urmă cu un an și jumătate.
La capitolul expansiune, ne vom lua revanșa anul acesta când vom atinge pragul de 500 de unități, ceea ce înseamnă 133 de noi magazine, iar ca cifră de afaceri ne-am propus sa generăm vânzări de 3,5 miliarde de lei, fără TVA. În ciuda acestor rezultate însă, și poate sună neverosimil, în obiectivele mele personale niciodată nu o să vedeți cifre, pentru că ele sunt doar rezultatele unor procese. Aici trebuie lucrat.
Ce replică le dați celor care spun că Profi - sau înlocuiți cu numele oricărui mare retailer - a distrus comerțul local?
Daniel Cîrstea: Percepția mea este că se vrea să se găsească un țap ispășitor pentru tot ce nu merge în România, inclusiv în industria de retail. Nu vreți mai bine să ne aducem aminte cum prin anii 1995 umblam pe la angrouri și nu găseam nimic sau ce găseam era de o calitate îndoielnică? Să ne uităm de asemenea la țările dezvoltate unde retailul modern deține și 80% pondere. Au fost aceste piețe distruse cumva? Mai bine am privi în amonte de retail, la cooperativele agricole spre exemplu. Eu cred că retailul tradițional încă are mult loc de manevră, pe tot ce înseamnă specializare – pâine, carne, legume – și cu o astfel de abordare ar putea să trăiască liniștit lângă orice mare retailer. Mai mult, dacă acești jucători locali ar insista mai mult pe partea de servicii, de relație cu clientul, sunt convins că ar fi o competiție destul de grea mai ales că există din ce în ce mai mulți clienți care nu se concentrează doar pe preț.
Sunteți un jucător asociat puternic cu politica prețurilor mici, cum o să răspundeți noilor tendințe din consum?
Daniel Cîrstea: Dacă am reușit o dată, și mă refer aici la repoziționarea noastră din discounter în supermarket, o să reușim din nou. Am început deja ușor din 2010. Eram conștienți că ceea ce oferă un discounter nu mai este ce așteaptă clientul român în următorii 3-4 ani. De aceea am investit atât de mult și în partea de fresh - fructe și legume, carne proaspătă sau panificație. Pe viitor, cred că trendul cel mai evident este cel al lipsei timpului, ca să pun totul sub o umbrelă mare. Toate procesele, toate mecanismele, se vor ghida după cum pot să economisesc timp și cum pot să ofer servicii mai bune clienților. Și în direcția aceasta investim și noi.
Mă întreb ce sentiment încearcă pe cineva care construiește un business care – mai devreme sau mai târziu – va fi vândut. Nu te încearcă o părere de rău?
Daniel Cîrstea:Nu. De ce să îmi pară rău? Este o chestiune firească în business și în general nu am regrete în viață. În 2005 îi venise momentul lui Artima să fie vândută, cum, probabil, o să îi vină la un moment dat și rețelei Profi. Și în orice caz nu ține de mine și nu se discută cu mine o eventuală achiziție. Sarcina mea este să cresc compania la nivelul la care mi-am propus. De altfel, pe mine nici nu mă interesează cine este acționarul pentru că nu acționarul face procesele companiei. În plus, și dacă o să se vândă, brandul Profi este atât de puternic că nici nu contează cine îl cumpără; oricine ar fi îi va fi aproape imposibil să îl distrugă.
Este un dezavantaj că, dintre toți retailerii, sunteți singurii care nu aveți sediul central în București?
Daniel Cîrstea:Categoric nu, ba chiar aș putea spune că este un avantaj major, pentru că adesea e mai greu să vezi pădurea de copaci. Mă simt ca un regizor care vede tot ce se întâmplă, detașat de locul acțiunii, unde se bat toți.
Vorbești cu o lejeritate pe care nu am întâlnit-o la multe persoane în poziția ta. Cum gestionezi totuși momentele mai dificile, trebuie să fi fost măcar câteva decizii grele de la începutul mandatului și până acum.
Daniel Cîrstea: Stiți câte decizii ia, nu un manager, un om obișnuit, într-o zi? Extrem de multe. Nu sunt genul care să despic firul în patru dacă am o problemă, ci prefer să mă concentrez pe găsirea de soluții, nu a cauzei sau a vinovaților. Altfel riști să pierzi 6 luni analizând și, când în sfârșit ai ajuns și la partea de soluții, să realizezi că e deja învechită pentru că piața s-a schimbat. Cât despre lejeritatea mea, cred că par așa pentru că așa cum sunt în viața privată sunt și la serviciu. Ar fi și o pierdere de energie inutilă dacă stăm să ne gândim cât timp din viață ne petrecem la locul de muncă. Și gândiți-vă numai cât de ușor am relaționa dacă ne-am debarasa de formalismul funcțiilor, dacă am trece de cochilia dură a oamenilor.
Ce alte pasiuni mai ai pe lângă cea evidentă pentru retail?
Daniel Cîrstea: Este prima iubire, și asta se vede și prin faptul că și atunci când merg în concediu nu mă pot abține să nu vizitez magazine, să fac fotografii. Norocul meu este că soția, care a lucrat și ea în industrie, este înțelegătoare. O pasiune cel puțin la fel de mare am pentru natură. Nu mai departe de acum două săptămâni am urcat pe Vârful Negoiu cu colegii mei din operațional din companie.
