Adrian Ariciu, CEO Metro România: E-commerce-ul și digitalizarea rămân elemente cheie pentru viitor
Viitorul pieței locale de retail este despre digitalizare și personalizare, spune Adrian Ariciu, CEO Metro România. La acestea se adaugă parteneriatele stabile atât cu furnizorii, cât și cu francizații LaDoiPași care, în final, vor conduce spre o creștere double digit a businessului companiei. 
Vă propun să începem cu un scurt bilanț. Raportat la 2020, cum arată datele pentru anul trecut la nivel de cifră de afaceri și profitabilitate?
În 2020, am înregistrat o cifră de afaceri de 6,1 miliarde de lei, în creștere cu 5% față de acum doi ani, în condițiile în care a fost an pandemic. Ne dorim să ne întoarcem la o „tradiție” din ultimii ani, adică la o creștere double digit. În momentul acesta, credem că vom fi acolo chiar și în acest context socio-economic și sanitar dificil, impredictibil. De altfel, probabil că singura predicție pe care o avem este că nimic nu e predictibil. Mizăm însă pe servirea clienților printr-o abordare multicanal și am depășit 10% din cifra de afaceri pe zona de comenzi online și deservirea clienților B2B, HoReCa și Traderi. Sunt peste 6.000 de clienți pentru care livrăm aproape zilnic.
Care au fost principalele direcții strategice abordate în 2021?
Ne-am concentrat eforturile pe trei direcții esențiale care să răspundă cât mai mult atât provocărilor, cât și nevoilor clienților noștri profesioniști. Vorbim despre extinderea și modernizarea activelor logistice, digitalizare și dezvoltarea francizei LaDoiPași. Logistica va rămâne un aspect vital pentru noi, având în vedere dinamica și condițiile actuale. Din 2019 am început dezvoltarea infrastructurii cu platforma integrată One Roof, cu servicii logistice integrate, cu obiectivul clar de eficientizare și de optimizare a proceselor logistice. Am continuat cu extinderea platformei și în 2021 am lansat chiar și o unitate de producție carne. Dar înainte să dăm mai multe detalii, vrem să ne asigurăm că este operațională. Noi știm tradițional să cumpărăm și să vindem, poate nu știm să producem, dar ne dorim să activăm și pe acest canal și depunem toate eforturile în acest sens.
Ați menționat ca direcție strategică și digitalizarea. Cum s-a materializat acest proiect?
Aș începe cu ceea ce facem pentru clienții LaDoiPași. Aici, cu unii dintre ei, avem o integrare digitală a sistemului de case, cu modul de comandă, inclusiv integrarea facturilor de la Metro. Planificăm și pentru anii următori soluții suplimentare menite să îi ajute, cum ar fi modele de comandă automată, astfel încât efortul lor în gestionarea stocurilor să fie cât mai mic și să se concentreze pe clienții lor și pe gestionarea businessului. Apoi, dacă vorbim despre platforma M|Shop pe care o folosesc cei 6.000 de clienți B2B, putem dezvolta și mai multe soluții pe partea de sortiment împreună cu partenerii noștri furnizori. Ne gândim la variante de diferențiere pe viitor, ceea ce înseamnă că M|Shop nu va fi doar o platformă alternativă pentru un sortiment similar magazinului fizic. O diferențiere între canale e destul de necesară în perioada următoare, o abordare multicanal nu înseamnă doar o oglindire a aceluiași sortiment pe mai multe canale de distribuție.
În primăvara anului trecut ați lansat și aplicația Metro. Cum arată rezultatele până în prezent?
În acest moment, avem peste 20.000 de clienți profesioniști care folosesc aplicația. Aceasta oferă posibilitatea de a avea acces oricând la contul Metro, de a vedea cataloage active, de a folosi cardul digital și de a vedea în timp real disponibilitatea produselor, de a salva liste de cumpărături sau de a accesa facturile în format digital. Probabil vom veni în anii următori cu cât mai multe inițiative care să faciliteze interacțiunea cu clienții profesioniști. Nu vom dezvolta capabilități ale aplicației pe un format de retail. Le consider utile pentru aplicația unui retailer, dar pentru noi, fiind wholesaler, aplicația dedicată clienților profesioniști trebuie doar să înlesnească interacțiunea.
Ce strategie aveți în privința LaDoiPași? Ce target aveți pentru viitorul apropiat?
Una dintre prioritățile de business este extinderea francizei. Sectorul de conveniență este un sector pe val și de viitor. De altfel, Metro România pariază pe conveniență. La începutul lunii decembrie, rețeaua număra peste 1.650 de magazine, iar obiectivul pe care l-am stabilit în trecut rămâne valabil: până în 2023 ne dorim să ajungem la 2.000 de locații LaDoiPași. Dacă ne uităm la dimensiunea businessului, o locație vinde în medie în jur de două milioane de lei anual. Dacă în 2020 au avut evoluții foarte bune și prin prisma contextului pandemic, în 2021 au mers peste acea creștere. În contextul în care știm că piața tradițională de comerț scade, magazinele LaDoiPași au creștere de la an la an. Un lucru care ne bucură este că, dacă până acum cele mai multe magazine au fost construite pe un business existent al unui trader independent, în ultima perioadă vin din ce în mai multe cereri din greenfield. Totodată, dincolo de LaDoiPași, avem în mod constant peste 40 de mii de clienți independenți, traderi care lună de lună achiziționează de la noi.
Ce ne puteți spune despre parteneriatele cu producătorii locali?
Dacă ne referim la produsele 100% românești din sortiment, procentul ajunge la 60%. Lucrăm cu 350 de furnizori locali regionali, din care aproximativ o treime sunt pe sectorul de legume și fructe. Sunt producători mici sau diverse cooperative. Ne-am bucura să vedem din ce în ce mai multe produse nealimentare făcute în România, să nu importăm produse majoritar din China. Și nu mă refer aici doar la Metro, ci în general. Ne dorim să ne putem aproviziona local mult mai mult și încercăm acest lucru prin prisma parteneriatelor cu producătorii.
Ce investiții luați în calcul pentru 2022?
Bugetul anual de investiții este în jur de 50-60 de milioane de lei, mă refer aici doar la investițiile cash. Pe de-o parte, vom continua investițiile începute în 2021, cele direcționate în zona de modernizare a magazinelor. Proiectul include transformări pe zona de frig, întrucât există și o cerință legală care impune schimbarea tuturor echipamentelor pe bază de freon până în 2030. Cu această ocazie, încercăm să creștem capacitatea în zona congelatelor, să asigurăm o stocare mai bună pentru ușurința încărcării raftului, dar și a accesului mărfii. Practic, nu vorbim doar de schimbarea din punctul de vedere al tipologiei echipamentului, dar și de capacitatea de vânzare pe anumite categorii. Reprezintă o investiție destul de mare pentru fiecare magazin în parte și ne propunem ca, anual, câte trei locații să treacă prin această transformare. A doua zonă în care vom investi este cea de livrare și vizează mărirea capacităților de livrare ale magazinelor. Totodată, vom continua extinderea rețelei LaDoiPași și vom investi în digitalizare. Credem că este un pilon de creștere în continuare. Și, nu în ultimul rând, vom testa zona de captare a energiei solare cu unul sau două magazine pilot în următorii doi trei ani. Ne dorim un proiect end to end, însemnând inclusiv flota de livrare pentru clienții profesioniști.
Care credeți că vor fi elementele cheie pentru viitorul pieței locale de retail?
Ca tipologie, clar că digitalizarea și e-commerce-ul vor rămâne elemente cheie pentru viitor. Din punctul nostru de vedere, cine va paria pe transformarea accelerată a businessului ținând cont de aceste zone va fi câștigător. Toate acestea trebuie să meargă mână în mână cu o logistică optimizată și eficientă. Pe de altă parte, cred că în cazul businessurilor offline pe format mare e nevoie de abordarea unei strategii omnicanal. Probabil vom vedea și magazine transformate din locație de sine stătătoare într-un dark store, în centru de distribuție. Nu este exclus, se întâmplă deja în alte piețe și ar fi o evoluție normală, ținând cont de amprenta pe care fiecare jucător din retail o are într-o anumită zonă în care este prezent și potențialul pe care îl vede pentru a deservi clienții în anii următori.
Cum vedeți dinamica pieței de retail în 2022?
Considerăm că va continua să crească consumul, deși nu în același ritm accelerat din ultimii ani. Inflația își va spune cuvântul și va fi o migrare în cadrul categoriilor, atât către produsele mai ieftine, cât și spre cele premium, ceea ce ridică un semn de întrebare asupra unei clase de mijloc în categorie. Din punctul de vedere al canalelor de vânzare, așa cum spuneam, conveniența e un pariu pe viitor și probabil că sectorul de proximitate va continua să aibă un ritm accelerat. Totodată, produsele locale achiziționate sub diverse canale, inclusiv online, vor fi din ce în ce mai prezente. Noi avem mare încredere în modelul nostru de business, este unul rezilient și care are multe de spus în continuare, atât pentru a deservi clienții profesioniști, cât și pentru a fi un partener stabil pentru producători în ceea ce numim noi route to market, partea de distribuție. În ceea ce privește sortimentul, credem în diversificarea și creșterea competenței în zona produselor proaspete și în zona produselor cu valoare adăugată. Pentru 2022 ne confirmăm strategia, cea pe care am mers deja: expansiunea francizei LaDoiPași, focusul pe livrare către clienții profesioniști, transformarea digitală și optimizarea logistică.
