Trei direcții ,,to go” în retail pentru 5 to go
Cu o creștere de peste 40% în prima jumătate a anului și o țintă de șase milioane de euro pentru 2026, divizia de retail a 5 to go intră într-o nouă etapă de dezvoltare. Extinderea distribuției, lansările de produse premium și proiectul coffee corners sunt direcțiile pe care compania mizează pentru a-și consolida poziția, explică Dumitru Iliescu, Managing Director Retail 5 to go. 
Retailul a devenit o direcție tot mai importantă pentru 5 to go. Cum arată rezultatele diviziei în prima jumătate a anului și ce pondere are aceasta în businessul total al companiei?
5 to go a testat experiența retailului începând cu anul 2023. Nu am atins maximul pe care ni-l dorim pe această divizie, dar am devenit un furnizor important în trei categorii: sirop pentru cafea, capsule Nespresso, unde ocupăm poziția a doua în canalul de hipermarket, potrivit datelor NielsenIQ, și cafea rece (ready-to-drink). În plus, am completat portofoliul și cu alte produse pe care consumatorii și le-ar dori lângă cafea, și mă refer la croasante, o categorie în care există o bătălie aprigă la raft, și la brownie. Dacă mă raportez la rezultate, în primele șase luni am înregistrat o creștere de peste 40% față de anul trecut. Businessul este pe un trend ascendent și obiectivul nostru este să ajungem anul acesta la șase milioane de euro vânzări în retail, ceea ce înseamnă că ne apropiem de pragul de 15% din totalul cifrei de afaceri.
Care au fost cele mai mari provocări pentru divizia de retail în ultimele 12 luni și ce oportunități au apărut într-un context de consum încă volatil?
Oportunitățile au venit odată cu creșterea noastră în retail. Piața avea nevoie de ceva nou în categoria de cafea și 5 to go a adus ceva nou atât la nivel de portofoliu, cât și din perspectiva layoutului. Avem avantajul de a testa fiecare idee și fiecare produs nou în cafenelele noastre 5 to go, ceea ce reprezintă un diferențiator clar pentru că avem feedback direct de la consumator și asta ne ajută. În plus, în retail ne diferențiază și faptul că jucăm pe categorii funcționale pe sezon: vara avem limonada și produsele ready to drink, iar iarna avem cafeaua (măcinată, capsule, boabe), plus segmentul de siropuri, matcha, ciocolata caldă și croasantele.
La capitolul provocări aș menționa modificările din zona fiscală care au impactat și consumul și, implicit, felul în care partenerii din retail reacționează la noi listări de branduri. În plus, sunt jucători din retail care nu au încă încredere în brandul 5 to go și consideră că suntem un business la început de drum, asta în condițiile în care 5 to go numără peste 750 de cafenele în trei țări europene.
Ce categorii de produse au avut cea mai bună evoluție și care au fost principalii factori care au susținut această creștere?
Deși am investit constant în dezvoltarea portofoliului, cafeaua generează încă cea mai mare pondere în business. Concret, vorbim despre un share de 70% din totalul vânzărilor în retail. Limonada și croasantele nu au ajuns încă la maturitate, însă au potențial. În ceea ce privește vedetele primului semestru, cele mai bune rezultate le-am înregistrat pe segmentul de cafea boabe și măcinată, evoluția fiind susținută de lansarea brandului Cafeneaua Parcului, urmat de segmentul de capsule, cu un plus de 28% față de aceeași perioadă a anului trecut. Creșterile au venit natural, produsele sunt mature la raft și consumatorii ne aleg pentru că avem un raport bun calitate-preț, însă în perioada următoare extinderea distribuției va contribui semnificativ la rezultatele diviziei.
Cum arată acum ponderile la nivel de canale de vânzare și ce va influența ecuația de creștere în Traditional Trade?
Hipermarketurile reprezintă 40% din total vânzări, supermarketurile 30%, în timp ce canalul de retail independent generează puțin sub 20%, iar restul înseamnă online. Hipermarketurile ne dau posibilitatea de a avea listată toată gama de produse, însă cred că pe viitor canalul de supermarket va deveni foarte activ, chiar dacă acum vorbim practic despre un singur jucător pe acest canal. Cât despre dezvoltarea în TT, în luna iunie am semnat un contract cu Marathon Distribution Group pentru distribuție la nivel național în canalul de retail independent. La finalul anului trecut acopeream doar 18 județe, astfel că ne așteptăm ca în a doua jumătate a anului rezultatele să fie susținute de acest parteneriat. Este adevărat că vorbim despre un canal care scade ca importanță la nivelul pieței, însă vorbim despre o scădere la nivel macro. Însă, în orașele mici, jucătorii locali reprezintă în continuare o opțiune clară pentru achiziții. Pentru anul acesta obiectivul este să atingem 10.000 de puncte de vânzare.
Într-un context economic în care consumatorii sunt mai atenți la cheltuieli, cât spațiu mai există pentru inovație? Ce tip de produse observați că sunt adoptate cel mai ușor?
Consumatorii resimt greutatea ultimilor ani, astfel că există un interes vizibil pentru promoții. În cazul 5 to go promoțiile au o pondere redusă pentru că obiectivul nostru este să avem un preț corect permanent pentru consumator. Timp de doi ani am luptat să menținem același preț pe produse într-un lanț de retail. Ne-am erodat marja, dar am considerat că prin menținerea aceluiași preț ne asigurăm fluiditatea. Astfel, vânzările în promoție reprezintă sub 10% din vânzări. În ceea ce privește inovațiile, contextul nu favorizează inovațiile, însă noi ne batem cu realitatea, pentru că am lansat două SKU-uri premium în segmentul de capsule și pregătim noutăți și în categoria de croasante. Inovația face parte din ADN-ul nostru și cred că asta face diferența între o companie multinațională și una antreprenorială.
Într-un context în care consumatorii sunt atenți la cheltuieli, este acesta momentul potrivit pentru premiumizare?
Noi am considerat că, atâta timp cât liderul în categoria de capsule este cu 40% mai scump decât noi, este loc pentru premiumizare. Probabil că volumele produselor premium nu le vor atinge pe cele ale produselor convenționale 5 to go și ne asumăm acest lucru. Da, este criză și efectele le vedem și noi, dar provocarea adevărată este pentru brandurile de mijloc, și aici ne încadrăm și noi. Am făcut primul pas prin listarea produselor, următorul pas este să facem performanță la raft.
Care sunt așteptările pentru a doua parte a anului și pe ce avantaje competitive vă bazați pentru a continua ritmul de dezvoltare?
Mă aștept ca semestrul al doilea să fie mai bun decât prima parte a anului și afirmația mea se bazează pe mai multe aspecte. Am menționat deja proiectul de extindere a distribuției în TT. Complementar, lucrăm la un proiect de implementare a unor coffee cornere în locațiile LKA. Este o linie de business pe care îmi propun să o dezvoltăm în perioada următoare, mai ales în contextul în care este vizibilă o migrare din HoReCa către consumul acasă. Până la finalul anului vrem să depășim 100 de coffee cornere și vorbim despre o investiție de aproximativ 100.000 de euro. Cel de-al treilea pilon, dar nu ultimul, este exportul. Avem câteva proiecte în Turcia și Bulgaria și obiectivul este să intrăm în lanțurile de retail în toate țările în care deschidem cafenele. Dacă mă raportez la categorii, cred că cel mai mare potențial de creștere îl avem în cafea. Este nevoie de un newcomer în această categorie, iar 5 to go poate fi acest jucător.
Dacă priviți către următorii cinci ani, ce rol va avea divizia de retail în strategia 5 to go și cum ar arăta, din perspectiva dumneavoastră, un scenariu de succes?
Rezultatele primilor trei ani sunt promițătoare și cred că avem șanse foarte mari de reușită. Obiectivul nostru este ca, în cinci ani, divizia de retail să genereze o cifră de afaceri de 30 de milioane de euro pentru businessul din România. Am obținut deja validarea consumatorilor în retail și a partenerilor, iar potențialul de creștere rămâne uriaș. Suntem o companie tânără, însă ne propunem să devenim un jucător din top 3 branduri de cafea la nivel european în HoReCa. Competiția devine din ce în ce mai acerbă, însă pe plan local ne dorim să fim brandul de cafea numărul 1 din retail, așa cum suntem în HoReCa.
