Răspunsul Mondelez la provocarea de a rămâne nr. 1
Fiecare a doua tabletă de ciocolată consumată pe piața din România să fie Milka și o cotă de piață mai mare sunt două dintre obiectivele setate pentru următorii ani de Ivaylo Naydenov, cel care conduce operațiunile Mondelēz în zece țări din regiune. Executivul a detaliat principalele linii strategice care vor asigura companiei menținerea unui ritm de creștere double digit și în perioada următoare. 
Sunt aproape trei ani de când conduceți operațiunile Mondelēz în România, Bulgaria și țările din Estul Adriaticii. Care au fost principalele provocări cu care v-ați confruntat în această perioadă?
Ivaylo Naydenov: Principala provocare cu care ne-am confruntat a fost diversitatea din această regiune. Avem zece țări în subordine, iar România și Bulgaria reprezintă 60-65% din total business. Sunt practic zece limbi diferite, zece monede de schimb diferite și noi trebuie să balansăm modul în care ne raportăm la fiecare țară în parte și cum ne raportăm la nivel global.
În acest context, care este cea mai dificilă piață pe care o gestionați?
Ivaylo Naydenov: Fiecare țară are specificul ei. Când vine vorba de România și Bulgaria provocarea ține de brandurile locale. În acest context, transformările pe care le-am realizat în ultimii ani sunt legate de brandurile noastre globale și dezvoltarea lor la nivel local. Când vorbim de țările din Estul Adriaticii, avem o perspectivă mult mai diversă. Avem piețe foarte mature, precum Slovenia și Croația, cu o cotă de piață ridicată și un consum per capita mare. Deci în cazul lor spațiul de mișcare nu este foarte mare. Apoi ai piețe cu potențial precum Bosnia unde consumul per capita este o zecime din ce avem în România. Am vizitat recent Albania – este o țară cu 4 milioane de locuitori, cu un consum mic per capita, însă cu potențial enorm. Dar aceste oportunități nu vin peste noapte, ci poate peste 10 ani. Trebuie însă să începem de acum să construim.
Cum se vede piața din România dacă luăm în considerare consumul per capita, trendurile în consum și potențialul de creștere?
Ivaylo Naydenov:Una dintre măsurile lăudabile ale Guvernului a fost reducerea TVA, ceea ce s-a reflectat într-o creștere a consumului, de care au beneficiat atât Mondelēz, cât și majoritatea companiilor din FMCG. Consumul a continuat să crească și după un an de la această măsură. Rămâne însă de văzut cum va arăta situația anul următor. În cazul nostru, nu beneficiem doar de creșterea consumului, ci și de avansul cotei de piață. România nu este cu mult diferită de restul țărilor din Europa Centrală și de Est, consumul de biscuiți și ciocolată este la un nivel similar. Ne apropiem de ce se întâmplă în Polonia, în Cehia sau în Austria.
Cum v-ați adaptat strategia în funcție de canalul de vânzare și cât de important mai este comerțul independent în această ecuație?
Ivaylo Naydenov:Din datele pe care le avem, comerțul modern reprezintă 55% pe categoriile în care suntem prezenți. Diferă de la brand la brand, însă suntem în jurul acestei valori. Comerțul tradițional este aici și este important, scade din punctul de vedere al acoperirii, însă în România retailul independent va rezista. Cât timp și cât de important va mai fi peste 10 ani reprezintă o întrebare la care toată lumea ar vrea să știe răspunsul. Ne construim în schimb strategia în funcție de specificitatea pieței. Asta înseamnă că nu subestimăm importanța retailului tradițional. Chiar dacă gestionez zece piețe, vizitez magazine. Trebuie să păstrăm relația cu consumatorii și retailerii, doar așa ne putem asigura că propunerile noastre de marketing și promovare a brandului au sens pentru ei.
Când apare în discuție subiectul acestei lupte între retailul modern și cel tradițional, unul dintre avantajele celui din urmă este găsirea acelui element diferențiator: fie că este vorba de proximitate, de un sortiment special, de servicii de livrare. În Serbia, există foarte multe magazine specializate, pentru vânzarea de ciocolată sau pentru țigări, care vin cu produse speciale pe care nu le găsești în oferta existentă în mass-market. Dacă retailerii independenți vor să supraviețuiască nu trebuie să se rezume la preț. Nu vor putea concura niciodată cu marii retaileri. Prețul este important într-o piață ca România, însă avem o clasă de mijloc ce se dezvoltă și care cere mai multe produse premium, exclusive. A livra acasă poate reprezenta un alt avantaj competitiv. În Turcia, spre exemplu, acest serviciu este oferit de majoritatea retailerilor independenți.
Vorbeați despre acel element diferențiator. Cum se adaptează Mondelēz acestui trend îmbrățișat de tot mai mulți români – a mânca mai sănătos?
Ivaylo Naydenov: Ne-am stabilit un target de a reduce grăsimile saturate, sodiul și alte ingrediente. Mergem foarte mult pe ideea controlării porțiilor consumate. Vrem ca până în 2020 să ne atingem obiectivele și suntem foarte stricți în acest demers. România este o piață în care comportamentul consumatorilor este asemănător celui din Europa de Vest: și ei citesc eticheta, sunt atenți la ce cumpără.
Care sunt produsele care performează cel mai bine pe piața locală și ce categorii prezintă potențial de creștere?
Ivaylo Naydenov: Nu putem compara ce se întâmplă în Austria cu situația din România. În unele țări avem vânzări mai mari pe segmentul tabletelor. Aici depinde și de obiceiurile de consum și moștenirea primită. În România, tabletele de ciocolată cu lapte reprezintă segmentul care înregistrează cele mai mari vânzări. Suntem lideri de piață, cu o cotă de piață în creștere. În ultimii doi ani suntem pe un trend pozitiv. De asemenea, pe categoria biscuiți suntem lideri de piață, ceea ce nu se întâmpla în urmă cu câțiva ani.
Care au fost principalele zone care au absorbit cea mai mare parte a bugetului de investiții în acest an și cum arată strategia pentru 2018?
Ivaylo Naydenov: Investim în cele mai importante branduri. Am crescut bugetul anul acesta comparativ cu 2016 și acest lucru se va întâmpla și în 2018. Businessul din România crește în ultimii trei ani cu un ritm de două cifre, iar avansul vine din vânzările de ciocolată și biscuiți. Din punctul de vedere al contribuției la creșterea afacerilor, ciocolata este principalul motor. Când o piață crește cu două cifre ai mai multe motive să ceri mai mulți bani și asta se și întâmplă în cazul României. Investițiile merg în special în zona online pentru că acolo sunt consumatorii noștri. TV și outdoorul nu sunt suficiente.
Rezultatele financiare pentru 2016 și 2017 nu sunt încă disponibile. Despre ce cifre vorbim?
Ivaylo Naydenov: Vă pot spune că am înregistrat o creștere solidă de două cifre în 2016 și pentru 2017 sper că se va întâmpla același lucru. Atunci când crești în mod susținut devine din ce în ce mai greu să ții pasul. Evoluția a fost dictată atât de piața de profil, cât și de cota de piață. Piața a continuat să crească, mai lent, însă veștile bune vin din zona cotei de piață, unde în ultimii doi ani ne-am îmbunătățit performanțele. Am crescut cota de piață atât pe segmentul ciocolatei, cât și pe cel al biscuiților. În privința tabletelor, avem cea mai mare cotă de piață de până acum. Personal, mă raportez la Slovenia unde Milka are 55% cotă de piață. Încă suntem departe de acest rezultat.
Cum arată strategia Mondelēz pentru 2018 și cu ce scenarii de business lucrați?
Ivaylo Naydenov:Fiecare își cunoaște în detaliu direcțiile pe care le are de urmat pentru anul viitor. Strategia noastră de marketing pentru anul viitor a fost prezentată în luna aprilie, deci știm ce noutăți vom aduce în piață, ce activități avem în plan. Estimările privind evoluția pieței în 2018 sunt puțin mai modeste comparativ cu acest an. Sunt mai focusat pe strategia prin care putem câștiga mai multă cotă de piață, acesta este elementul cheie în asigurarea succesului.
Ce riscuri luați totuși în considerare în condițiile în care există voci care vorbesc despre un nou val al recesiunii care se apropie?
Ivaylo Naydenov: Într-adevăr, toată lumea este fericită acum, așa a fost cazul și în 2007, după care recesiunea a lovit. Cred însă că măsurile de austeritate implementate în ultimii zece ani ne-au readus pe toți cu picioarele pe pământ. Chiar dacă mai există bule, cred că sunt în acele sectoare în care, în eventualitatea în care se vor sparge, nu vor genera un colaps al economiei. General vorbind, sunt optimist moderat pentru 2018.
Care credeți că va fi cartea câștigătoare pentru Mondelēz pe o piață marcată de modificări legislative introduse pe bandă rulantă?
Ivaylo Naydenov: Sunt câteva aspecte pe care le discutăm. Legislația referitoare la managementul deșeurilor este unul dintre ele și nu avem o viziune clară asupra implementării acesteia. La fel și Legea 321. Sincer, nu știe nimeni ce contribuție a avut această lege. Intenția a fost una bună, de a-i proteja pe producătorii români, însă a sfârșit prin a crea haos în piață. Cred că, atunci când o lege este lansată, este necesar să știm cum se poate implementa. Să nu fim puși într-o situație în care suntem mai catolici decât Papa și la un moment dat să fim complet paralizați și să nu putem face ceva întrucât ne este frică să nu încălcăm legea.
Cum arată strategia pe termen mediu și lung pentru Mondelēz România?
Ivaylo Naydenov: Creștere. Încă nu ne-am atins obiectivele pe care ni le-am propus și asta înseamnă o cotă de piață mai mare. Vreau să mă asigur că oricare a doua tabletă de ciocolată consumată în România este Milka. Poate acest lucru nu se va întâmpla în 2018 sau 2019, însă suntem pe drumul cel bun.
