Prodal ’94, în căutarea mixului perfect pentru creștere
După trei ani consecutivi de creștere, 2024 a adus provocări multiple pentru Prodal ’94. Compania a trebuit să găsească o strategie potrivită pentru a face față schimbărilor legislative, dar și modificărilor în comportamentul de consum. O misiune deloc ușoară, dar nu imposibilă, a declarat Mia Karimzadeh, Vicepreședintă Prodal ’94. 
În ultimii trei ani, businessul Prodal ’94 a fost pe un trend ascendent. Cum arată bilanțul pentru 2024 și ce a contribuit la rezultatele obținute?
2024 este un an foarte provocator, atât din perspectivă externă, cât și din perspectivă internă. Băuturile alcoolice sunt supuse accizei, acciză pe care autoritățile statului o cresc anual. Începând cu 1 ianuarie 2024, s-a decis ca acciza să fie plătită înainte de a livra produsele, față de anii precedenți, când plata accizei se efectua în jurul datei de 25 ale lunii, împreună cu alte taxe, către autorități. Competiția este una acerbă în categoriile în care activăm, însă anul 2024 reprezintă o validare că strategia companiei, revizuită și amplificată începând cu 2020, funcționează într-un mod sustenabil. După trei ani consecutivi de creștere solidă a cifrei de afaceri, cu o medie de peste 15% an de an, suntem încrezători că am făcut un pas semnificativ în consolidarea poziției în piața de băuturi alcoolice din România și începem să vedem rezultate pozitive și în piața de apă minerală naturală, unde creștem sănătos.
Concret, ați reușit să mențineți ritmul de creștere din ultimii ani? Care sunt categoriile vedetă din perspectiva performanței?
Avem un rezultat bun în primele șapte luni din anul 2024. Practic, continuăm să avem o creștere a cifrei de afaceri de 15% versus anul precedent, avans care vine atât din categoria de băuturi alcoolice – vodcă și băuturi spirtoase incolore și colorate, cât și din categoria de apă. Dacă ne raportăm la ultimii trei-patru ani, piața de alcool a crescut într-un ritm single-digit, cu evoluții diferite de la o categorie la alta. Spre exemplu, vodca a crescut cu 5-6% în ultimii trei ani, în timp ce piața de gin a raportat un avans de 12-13%. Noi avem un ritm de creștere peste media pieței în tot acest interval de timp.
Cum arată bilanțul dacă ne referim la volumele tranzacționate?
Suntem pe un trend ascendent și în cazul volumelor și ceea ce ne-a ajutat a fost execuția mai bună, dar și faptul că am fost mai moderați în ceea ce privește majorările de prețuri. Obiectivul nostru a fost să avem un preț corect la raft și să ne menținem cota de piață, în ciuda impactului asupra profitabilității. Pentru acest an bilanțul arată bine la capitolul profitabilitate, estimăm un 20% din venit, și considerăm că avem șansa să atingem acest obiectiv. Pot spune că am reușit chiar să câștigăm cotă de piață. În acest moment, Stalinskaya are o cotă de 44% din piața de vodcă, în contextul în care în urmă cu patru ani aveam un share de 40%, iar pe brandul Discovery am crescut de la 0,4% la 3% cotă de piață.
Ce se întâmplă în categoria de apă? De ce ați luat totuși decizia de a renunța la brandul Lipova?
În categoria de apă am înregistrat un avans de 30%, în contextul în care piața crește într-un ritm single-digit. Nu suntem însă singurii jucători pe un trend ascendent în categorie. Noi suntem un jucător mic într-o categorie foarte mare, dar avem un plan bine conturat pentru următorii cinci ani. În ceea ce privește vânzarea fabricii și a brandului Lipova, decizia a avut în spate mai multe considerente. Ne dorim să avem o prezență națională în piața de apă, iar Lipova este un brand regional. Drept urmare, am ales să ne focusăm și să dezvoltăm brandul Carpatina. În cei patru ani de la preluarea brandului am investit în jur de cinci milioane de euro, buget care a inclus atât retehnologizarea liniilor de producție din fabricile de la Herculane și Toșorog, cât și investiții în ambalaj și calitatea produsului. În plus, ne-am concentrat pe extinderea distribuției numerice atât în traditional trade, cât și în international key accounts. Astfel, în IKA suntem prezenți acum în trei clienți de hipermarket, în doi jucători din canalul de supermarket, iar în partea de discount am avut in and out-uri în Lidl.
Ați menționat extinderea distribuției ca parte din strategia de creștere în categoria de apă. Cum se împart totuși vânzările Prodal ’94 pe canale de vânzare și cum vă adaptați la schimbările din piața de retail?
Avem o împărțire echilibrată și suntem activi atât în canalul de traditional trade, cât și în HoReCa, marile lanțuri de retail și online. Dacă acum zece ani universul de magazine independente număra în jur de 100.000 de magazine, dezvoltarea accelerată a marilor lanțuri de retail a dus la pierderea a cel puțin 40.000 de puncte de vânzare. Cu toate acestea, în momentul de față, TT și HoReCa au o cotă cumulată de 60% în total business, iar retailul modern generează 40% din vânzări, însă este pe un trend ascendent. Cele mai mari creșteri vin din canalul de discount, unde creștem atât pe verticală, cât și pe orizontală. Spre exemplu, în Lidl, retailer în care avem un an de la listare, am bifat o creștere like-for-like de 50%.
Ce rol joacă inovația în ecuația de creștere și cum au arătat planurile Prodal ’94 din această perspectivă?
Categoriile se dezvoltă în continuare în zona de mixology și aici investim și noi pentru a rămâne relevanți și pentru a crește în categorie. Categoria de gin a fost focusul inovațiilor din ultimii ani. Pentru brandul Wembley am inovat prin intermediul aromelor (o variantă de căpșună și una de piersică), dar și prin varianta super premium Wembley Crown. Brandul Stalinskaya Vodka a fost sub semnul inovației prin categoria de ready to drink Stalinskaya Music, varianta de vodka mixed drink low alcohol 4%. Din dorința de a ne apropia de consumatorii tineri, această gamă va fi în focusul nostru și în perioada următoare. În plus, categoria de vodcă a venit și cu inovație în varianta de super premium: Stalinskaya Gold – o vodcă creată pentru consumatorul care îndrăgește zona de mixology și își dorește o băutură mai sofisticată. Și în categoria de sparkling și lichior, unde activăm cu Rose Mary, am venit cu inovații. În zona de prosecco am lansat o variantă de rosé, iar în categoria de lichioruri am rebranduit Rose Mary lichior și am lansat aromele de Amandina și Amaretto. De asemenea, trendul de zero alcohol/low alcohol a pătruns și în piața românească și investigăm aceste variante pentru viitoare dezvoltări în cadrul portofoliului nostru.
Cum vedeți finalul lui 2024? Este fezabilă menținerea ritmului de creștere raportat în prima parte a anului?
Avem obiective provocatoare, atât la nivel de indicatori financiari, cât și din perspectiva indicatorilor de brand și calitate a produselor pe care le comercializăm în piața din România și cele peste 30 de țări în care vindem brandurile Stalinskaya și Wembley. Din punct de vedere financiar am planificat o creștere sustenabilă de două cifre. Mai mult, ne-am setat ca avansul procentual la nivel de profit versus 2023 să fie mai mare decât creșterea procentuală a veniturilor versus 2023 și mai mare decât creșterea procentuală de volum versus 2023. Aceste creșteri ne vor ajuta să ne consolidăm poziția de lideri în categoriile de vodcă și gin și să devenim mult mai relevanți în categoriile de băuturi spirtoase incolore și colorate.
Ce investiții aveți în plan pentru perioada următoare și care sunt pilonii pe care vă bazați evoluția?
Continuăm să investim în business, iar bugetul pentru anul acesta însumează peste 2,5 milioane de euro, și în 2025 alocăm 1,5 milioane de euro în CAPEX. În categoria alcool am investit în linia de ready to drink din fabrica Prodal din Drumul între Tarlale, am crescut zona de preparare cu cinci tancuri de depozitare cu o capacitate de 180.000 litri, am crescut cu 30% spațiul de depozitare produs finit și tot cu 30% spațiul de depozitare, materii prime. În categoria de apă minerală naturală am dublat capacitatea de depozitare, am investit în creșterea eficienței liniei de 5L PET de la Herculane și creștem spațiul de depozitare apă minerală naturală cu un nou tanc de 30.000 litri. Dacă ne raportăm la elementele care vor susține dezvoltarea, vorbim despre creșterea disponibilității produselor noastre în retail și în HoReCa Premium, dar vrem să creștem consistent disponibilitatea produselor noastre în afara granițelor țării. În acest moment exportul reprezintă sub 5% din business, dar ținta noastră este ca în trei ani să fie egal cu businessul din România. În același timp avem planificate o serie de noutăți pe care le implementăm în partea a doua a acestui an. Astfel, relansăm Stalinskaya & Wembley din punctul de vedere al imaginii, lansăm un nou SKU în cadrul categoriei gin sub brandul Wembley și introducem pe piață în categoria apă minerală naturală două noi SKU-uri, 0,5L Light și 2L, carbogazificată sub brandul Carpatina. Fiind o companie antreprenorială, agilitatea, flexibilitatea, calitatea și responsabilitatea sunt cuvinte-cheie care ne ajută să ne menținem strategia și să ne adaptăm ușor la schimbările care au loc în piață.
