Petru Berciu, BDG Import: „Pe piața băuturilor spirtoase nu mai există predictibilitate”
Intensificarea concurenței a schimbat piața importurilor și distribuției de băuturi alcoolice. Într-o industrie cu branduri puternice, în care tranzacțiile internaționale pot muta portofolii de la un importator la altul, Petru Berciu - directorul general B.D.G. Import - mizează pe dezvoltarea propriilor branduri, o strategie care să îi asigure companiei centura de siguranță împotriva unor posibile șocuri externe. De Mihail Tănase. 
Magazinul Progresiv: Creșterea accizei cu 33% la băuturile spirtoase a fost una dintre cele mai controversate măsuri care au afectat recent această piață. Care a fost impactul majorării asupra vânzărilor B.D.G. Import?
Petru Berciu:Pe noi nu ne-a afectat foarte mult. Impactul accizei a dus la o majorare de 7-8% a prețurilor, iar scăderea vânzărilor a fost în jur de 10% anul trecut. În cazul pieței băuturilor alcoolice de import, categoria whisky a scăzut cu aproximativ 5-8%, iar vodca a rămas cam la același nivel cu anul 2013.
M.P.: Dar în cazul băuturilor spirtoase produse în România, cum au evoluat vânzările după majorarea accizei?
P.B.:La nivelul întregii piețe, declinul a fost mult mai mare, având în vedere că vânzările de produse spirtoase locale au avut scăderi în valoare de 20-25%. Cele mai afectate au fost însă băuturile alcoolice ieftine, unde nu există branduri puternice. Producția legală a scăzut masiv pe acest segment și a înflorit, în schimb, piața neagră. Astfel, deși acciza a crescut, încasările la buget au scăzut comparativ cu anul trecut. Acest lucru înseamnă fie că a scăzut consumul, fie că a crescut piața neagră. Rezultatul a dus la o scădere de circa 20% a pieței totale de băuturi spirtoase. Majorarea accizei a accentuat și tendința de renunțare a producătorilor la sortimentele consacrate de spirtoase (vodcă, brandy). Foarte multe companii au ajuns să producă băuturi spirtoase asemănătoare cu vodca sau brandy. Sunt mulți producători locali care au făcut tot posibilul să majoreze cât mai puțin prețul produsului, fără să îi schimbe gustul, iar una dintre metode a fost reducerea concentrației alcoolice. Sunt destule branduri cunoscute în România al căror conținut din sticlă nu mai este tipul de băutură fabricat inițial.
M.P.: Cum au resimțit clienții dvs. această scădere a vânzărilor?
P.B.:Au fost câteva cazuri de distribuitori din țară care și-au închis afacerile. Acum, pe piața băuturilor spirtoase nu mai există predictibilitate. Suntem legați de discounturi, de vânzări de moment, nu știm la ce să ne mai așteptăm. Ani la rând puteam să ne facem un business plan pe care să îl urmărim pe durata unui an întreg. Nu mai vorbesc de perioada
2008 - 2009 când puteam să știm cât vom încasa într-o anumită săptămână a anului. Acum nu mai știm nimic pentru că este haos în piață. În fiecare lună ne schimbăm planurile de vânzare și bugetul. Clienții au ajuns să ne întrebe doar ce discount oferim. Nu mai cumpără nimeni produsul în sine, toți sunt interesați doar de cantitățile unde oferim discount. Este o vânătoare de discounturi și lucrul acesta afectează piața, imaginea produselor și business-urile noastre.
M.P.: Va continua declinul sau își vor reveni vânzările de băuturi alcoolice în 2015?
P.B.: În 2013, dacă mă întrebai în septembrie-octombrie ce o să se întâmple în 2014, eram convins că va fi un an foarte bun, mai ales că se simțea o creștere. În condițiile date, eu nu cred că piața de whisky își va mai reveni vreodată, cred că se va tot duce în jos. Vodca, în schimb, ar putea să mai crească ușor, la fel și pe categorii mai mici de spirtoase. Există trenduri internaționale de revenire la anumite produse care au avut un regres în ultimii ani. Mă refer la gin, rom, în general la produsele mixabile. Piața cocktailurilor a scăzut destul de mult în anii de criză, dar și-a mai revenit între timp. Ar putea să mai crească și lichiorurile și băuturile care se beau cu shot-ul, cum este Jagermeister.
M.P.: Principalul brand din portofoliul B.D.G. Import este Jack Daniel’s. Cum au evoluat vânzările acestuia în 2014?
P.B.:Jack Daniel’s a fost cel mai vândut whisky de pe piață atât în funcție de valoare, cât și în funcție de volum în 2013, iar anul trecut a rămas cu siguranță lider ca valoare și probabil și ca volum. Vânzările au scăzut însă în 2014, dar sunt în linie cu trendul pieței. Jack Daniel’s este un brand puternic, din punct de vedere al gradului de recunoaștere, al dorinței de cumpărare, al status-ului pe care îl oferă consumatorilor săi. Rezultatele vin însă dintr-o investiție permanentă făcută de proprietarul brandului, Brown Forman, atât în România, cât și în restul lumii. De aceea strategia noastră, atât cu Jack Daniel’s, cât și cu alte branduri importante din portofoliu, precum Finlandia și Jagermeister, a fost să nu devenim dependenți de vânzările din rețelele de magazine și să ne menținem distribuitorii, nu numai pentru că în retail ar fi costuri mai mari, dar și pentru că vrem să creștem brandurile, iar acest lucru nu poți să îl faci decât în locul de consum, adică în HoReCa.
M.P.: Pe piața whisky-ului din România există în continuare un război al prețurilor. Cum credeți că se va termina?
P.B.:La noi, prețul la whisky - categoria de băuturi de import cu cele mai mari vânzări - este cel mai mic din Europa. Pentru mine este inexplicabil cum se pot ține prețurile atât de jos. Și în Bulgaria prețul este mic, dar acolo acciza este la jumătate față de cât este la noi. Avem și noi în portofoliu whisky-uri, precum William Lawson’s, Dewar’s sau Famouse Grouse, recunoscute pe plan mondial și am încercat să ajungem cu ele la prețul pe care îl practică principalele branduri de scotch whisky în retail, dar nu am reușit. Problema care apare în această piață este discountul mare pe care îl găsești în momentele de vânzare maximă. Este o luptă pentru cotă de piață, dar care nu este susținută decât printr-un preț foarte mic. Produsele cu discount pot ajunge până la 80-90% din cantitatea vândută în perioadele respective. În HoReCa diferența între Jack Daniel’s și celelalte branduri importante de whisky nu este așa de mare ca în retail, unde în locul unei sticle de Jack Daniel’s îți poți lua aproape două sticle din gama unor branduri consacrate de Scotch whisky.
M.P.: Aveți în portofoliu și o serie de mărci proprii. Ce strategie are B.D.G. Import pe acest segment?
P.B.:Ca importator, noi am adus multe branduri puternice de băuturi alcoolice în țară, dar la fel cum au intrat în portofoliul nostru, pot să și plece. Încercăm să oferim cel mai bun serviciu proprietarului mărcii, dar în momentul în care sunt schimbări majore pe plan internațional nu mai avem nicio putere. Până la urmă, tot brandurile proprii, duse la o cotă de piață care să le facă reprezentative pentru categoriile în care activează, sunt mai importante pentru că rămân ale tale orice s-ar întâmpla.
Am început cu gama True care cuprinde băuturi non-alcoolice pentru cocktailuri, în variantele Energy, Ginger, Apple și Tonic, iar de anul trecut avem și marca de vinuri Tarla, produsă și distribuită în HoReCa de către Tribeca Drinks, care face parte tot din grupul B.D.G. Am început anul trecut cu gama Tarla 101, pentru care colaborăm cu mai mulți producători de vinuri din țară. Căutăm vinuri bune pe care să le aducem în fața oamenilor la un preț civilizat. Am făcut în jur de 20.000 de sticle de vin alb, roșu și rosé, iar pentru acest an vrem să îmbuteliem cantități de trei ori mai mari decât în 2014. Pe lângă Tarla 101, vom ieși anul acesta cu o nouă linie, Tarla 201, cu un vin roșu și unul alb mult mai lucrate, de o calitate ridicată.
Pe de altă parte, am mai încercat să intrăm și pe segmentul de palincă. Avem brandul Dom’ Profesor pe care nu l-am lansat pe piață, deși avem totul pregătit: sticle, dopuri, etichete, dar nu avem băutura propriu-zisă. Nu am găsit calitatea pe care o căutăm noi. Am încercat să luăm din surse alternative, să putem să cumpărăm palincă home-made, dar nu există nicio portiță în lege care să permită firmelor să cumpere alcool de la un privat și să o pună pe piața fiscalizată. În același timp, dacă te duci la Indagra, vei găsi acolo numeroși producători care vând țuică sau palincă fără timbru fiscal. Cel mai probabil ne vom face noi, în următorii ani, o mică distilerie. Până la urmă se va regulariza și piața aceasta a băuturilor spirtoase tradiționale. Nu are cum să rămână haotică, așa cum este acum.
M.P.: Ați realizat investiții în companie în 2014?
P.B.: Începând de anul viitor vom lucra cu un nou sistem informatic, Navision de la Microsoft. Investiția a fost de peste 300.000 de euro, din care jumătate au reprezentat fonduri UE atrase prin Programul Operațional Sectorial Creșterea Competitivității Economice, axa Sprijin pentru sisteme integrate și alte aplicații electronice pentru afaceri. Programul se derulează prin intermediul Ministerul Comunicațiilor și Societății Informaționale și este singurul proiect de orice fel pe care l-am avut până acum cu statul român.
M.P.: Ce așteptări aveți de la autorități? Există posibilitatea revenirii la acciza anterioară?
P.B.: Este exclus să asistăm la vreo micșorare de acciză pe piața băuturilor alcoolice. Statul, dacă vrea într-adevăr să ajute piața - și nu mă refer aici doar la industria noastră - trebuie să facă ceva pentru oameni. În momentul în care veniturile populației vor crește și oamenii nu vor mai fi stresați, le va crește apetitul pentru consum. Anul trecut au crescut depozitele populației în bănci. Deci au fost bani în plus în piață care însă, în loc să fie cheltuiți, au mers
