Mihai Voicu: Ne dorim ca, în 2025, Bergenbier să devină brandul numărul 1 în segmentul core
2022 va fi un an de tranziție pentru piața berii. Dar cât timp investițiile în inovație nu se opresc, iar zonele de risc sunt administrate corect, există potențial de creștere într-un an complet impredictibil, marcat de o creștere continuă a costurilor de producție, spune Mihai Voicu, General Manager Bergenbier SA. Cât despre viitor, producătorul are planuri ambițioase, ținta fiind aceea de a urca brandul Bergenbier pe prima poziție în segmentul core până în 2025. 
Numirea dumneavoastră la vârful Bergenbier a coincis cu debutul pandemiei. Care au fost principalele provocări ale mandatului într-o perioadă extrem de incertă?
Sunt două aspecte care trebuie luate în calcul. Unul ține de context și, evident, a schimbat planurile strategice în cei doi ani de zile. Pe de altă parte, din 2021, vorbim despre un val major din zona inflației, efectele fiind vizibile din a doua parte a anului și afectând din nou calculele. Dar, chiar și în aceste condiții, ne-am urmărit direcțiile strategice și le-am și îndeplinit din perspectiva businessului. Pot să spun că suntem în zona așteptărilor, chiar peste acestea dacă ne referim la 2021. De asemenea, încă sunt lucruri care nu pot fi terminate în doi ani de mandat, cum ar fi cultura organizațională. Totodată, partea umană a fost cea care a făcut diferența în cei doi ani de pandemie, lăsând la o parte faptul că a trebuit să ne adaptăm, să luăm decizii rapid, să ne asumăm riscuri. Dar am înțeles că putem să învățăm din greșeli, putem să fim umani. Lecția principală din perioada de pandemie se rezumă la empatie, reziliență și la a fi uman. Cred că asta a făcut diferența din punctul nostru de vedere.
Spuneați că 2021 a fost în linie cu așteptările setate. Cum s-a încheiat anul trecut pentru businessul Bergenbier?
Având în vedere contextul și faptul că prima parte din 2021 a fost afectată în continuare de restricții, respectiv canalul HoReCa nu a fost la nivelul la care ne așteptam, a fost un an bun din perspectiva performanței companiei. Mai exact, am încheiat anul cu un avans strong single digit. Este un rezultat în linie cu așteptările și cu planurile pe care le-am avut pentru că anul trecut a coincis cu implementarea planurilor strategice gândite încă din 2020.
Anul trecut a început cu partea de execuție. Atunci a avut loc lansarea brandului Fresh 0.0 în zona de beyond beer cu rezultate excepționale din punctul nostru de vedere. Urmează și alte lansări în 2022 continuând cumva direcția strategică - premiumizarea portofoliului, întărirea și consolidarea brandului Bergenbier și expansiunea în zona beyond beer.
În privința vânzărilor, ce canal generează cele mai bune vânzări pentru Bergenbier?
Dacă vorbim despre piață la nivel general, modern trade reprezintă puțin peste 40%. HoReCa a avut de suferit din cauza pandemiei și a căzut ca pondere sub 10%. Ceea ce înseamnă că share-ul acestui canal aproape că s-a înjumătățit raportat la 2019. Restul revine comerțului tradițional. Cumulat, vorbim de un raport de 40% - 60%, iar Bergenbier nu face notă discordantă, avem cam aceeași segmentare: sub 10% pentru HoReCa, iar restul este împărțit egal ca importanță între modern trade și traditional trade.
Ce schimbări ați observat la nivelul comportamentelor de cumpărare și consum?
Există o tendință clară de premiumizare la nivelul pieței bunurilor de larg consum care are legătură cu veniturile consumatorilor din România, unele în creștere în ultimii ani. În ceea ce privește categoria de bere, poate că în perioada pandemiei a existat o accelerare în zona promoțională care a permis și a dat acces consumatorilor la branduri premium. Și, totodată, probabil că PET-ul este mai sensibil la preț decât alte ambalaje. Apoi, în zona produselor cu arome și 0.0% alcool, există o dinamică importantă, în linie cu nevoia consumatorului de a consuma beri sau produse mai sănătoase. Dinamica de creștere este una importantă chiar dacă ele nu reprezintă împreună mai mult de 5% din piață. Dinamica de creștere e double digit, anul trecut situându-se la peste 20%, spre exemplu.
Pentru acest an, se mențin tendințele în materie de consum?
În 2022 se schimbă puțin trendurile pentru că, odată cu eliminarea restricțiilor, canalul HoReCa își revine, dar nu suficient de rapid sau nu la nivelul de dinainte de pandemie. Așteptăm ca în acest an să continue creșterea pe acest canal și, cumva, acum există reversul: avem creșteri la începutul anului care vin din HoReCa și o stagnare, chiar scădere pe alocuri, pe canalul modern trade. Dar cred că în continuare retailul tradițional, prin magazinele de proximitate, va continua trendul pozitiv pe care l-a avut în ultimii doi ani. Până în 2019, segmentul de retail independent era în scădere. Acum există cumva o stabilizare. Nu vorbim despre o creștere semnificativă, dar este o evoluție care a avut loc atât în 2020, cât și în 2021.
La începutul acestui an ați anunțat extinderea portofoliului cu noua bere Praha. Cum arată primele rezultate? Luați în calcul și alte lansări pentru acest an?
Praha este un brand lansat în zona de premium ca parte a direcției noastre de premiumizare a portofoliului. În acord cu această tendință, dar și cu modificările la nivel de obicei de consum, în ultimii doi ani de zile a fost nevoie să ne adaptăm și în zona de producție. Eram setați pe un mod de lucru, pe anumite capacități la nivel de tipuri de ambalaj. Am făcut investiții semnificative în fabrica de la Ploiești și continuăm în același ritm și anul acesta. Deși nu pot oferi informații concrete, investițiile din 2022 au legătură cu premiumizarea portofoliului și cu extinderea capacității în zona de branduri premium. Dacă ne referim la ambalaje, sticla și doza au raportat cele mai bune evoluții la nivel de total piață. PET-ul este un produs care încă are o pondere importantă în piața din România, deși în scădere, dar tot reprezintă peste 40%. Însă vedem creștere importantă pe ambalajele premium - sticlă și doză, coroborat cu creșterile care vin din zona brandurilor premium.
Vorbim despre investiții într-un an cu foarte multe necunoscute. Care sunt cele mai mari provocări de care vă loviți?
Interviul complet poate fi citit aici.
