Lucian Marin, Marco Polo CEE: “Volatilitatea este singura certitudine în 2015”
Anii de recesiune au împins retailerii și furnizorii într-o zonă a pragmatismului, a eficientizării, a concretului de zi cu zi, dar în ciuda acestei abordări, industria și consumul întârzie să revină pe plus. Am stat de vorbă cu Lucian Marin, consultant și managing partner al companiei Marco Polo CEE, pentru a vedea care sunt punctele sensibile și care sunt “ingredientele” care pot face diferența în 2015. 
Magazinul Progresiv: După 15 ani de activitate în corporații, în 2015 aţi decis să porniţi un business pe cont propriu. Cum se vede industria din exterior?
Lucian Marin: Industria de retail și FMCG, în ciuda scăderilor din ultimii ani, rămâne una puternică, însă cred că îi lipsesc câteva dimensiuni, dincolo de concretul de zi cu zi, de volume, cifră de afaceri și profit. Și exact în acest punct am câștigat cel mai mult. Când lucrezi în corporație viziunea ta uneori tinde să fie una limitată. E ca și când mergi pe o autostradă de mare viteză care te obligă să îți păstrezi banda ta și nu îți lasă loc de manevre.
Pe lângă acest aspect, ce am mai observat este că în marile companii panica de a nu greși este uneori mai mare decât dorința de a câștiga. M-am întâlnit cu foarte mulți manageri din industrie în ultimele luni și am observat o polarizare din punct de vedere al atitudinii. Sunt, pe de o parte, mulți manageri extrem de supărați și pesimiști în ceea ce privește viitorul, dar în același timp, în aceeași industrie găsești și companii active, pozitive, cu proiecte extraordinare.
M.P.: Cum vă explicaţi aceste diferenţe? Este doar o chestiune de “mindset” organizațional?
L.M.:Mai mult decât mindset, este o chestiune de leadership. Am interacționat recent cu o companie poziţionată pe locul doi în piața în care activează și care, deși a pierdut mult în ultimii ani, a hotărât să se poarte ca și cum ar fi încă lider de piață. Acest lucru se traduce în proiecte interesante, în oameni motivați să muncească și să își atingă targeturile.
Există și reversul acestei situații: companii lider de piață care din cauza nesiguranței liderilor trec printr-o criză. Or, în 2015, vor câștiga companiile care știu ce vor de la business, care dau dovadă de claritate. Cel mai rău este să nu faci nimic.
M.P.: Pentru multe dintre companii criza din anii trecuți a însemnat exact asta: o înghețare. Ai semnale că s-a depășit acest moment?
L.M.: Așa este, toată lumea a încercat să se conserve cumva într-o bulă criogenică scăpând din vedere faptul că nu mai se vorbește demult de criză ci de o nouă realitate. Criogenia nu ajută la nimic; când se vor trezi ei lumea va fi cu totul altfel.
M.P.: Care sunt cele mai mari provocări ale industriei în această nouă paradigmă?
L.M.: Cred că principala provocare în acest moment este capacitatea de a crea valoare pentru consumatori. Din păcate, de câţiva ani industria este într-o promoție de preț continuă. Or, valoarea pentru consumatori nu ar trebui să fie o ecuație cu o singură componentă, cea monetară. Am făcut recent câteva vizite cu cumpărătorii în magazine și mi-am dat seama că, din păcate, oamenii au fost educați de noi - retaileri și producători deopotrivă - într-un mod care nu este benefic pentru nimeni.
Astăzi, înainte de a mearge la cumpărături românii verifică cataloagele sau intră online și compară până la ultimul bănuț, deși, realist vorbind, nu au nicio garanție câ alegând retailerul X în loc de Y, la final, coșul lor de cumpărături va fi mai ieftin, însă așa i-am învățat că este bine. De altfel, nu e nimic rău în asta, însă pe termen lung nu ai cum să redresezi consumul și să repui industria pe o linie de creștere cu o astfel de abordare.
M.P.: Și cum ar putea jucătorii din piaţă să schimbe acest comportament după ce ani de zile au inoculat, zi de zi, prin toată comunicarea câtre consumator, supremația prețului?
L.M.:Eu cred că sunt trei aspecte unde trebuie inovat de către orice companie care vrea să facă business de succes în România. Primul dintre acestea sunt inovațiile veritabile, disruptive care, contrar opiniei multora, nu înseamnă o simplă schimbare de ambalaj sau o extensie de gamă, cu o nouă aromă sau o poziționare de preț diferită.
O inovație disruptivă este aceea care are capacitatea de a crea o nevoie nouă. Este adevărat că există companii care fac asta în Europa, însă aceste inovații nu ajung și în România sau, dacă pătrund timid, ele nu sunt comunicate. Și asta mă aduce la al doilea punct de pe lista mea: necesitatea de a inova mecanismele promoționale. Este adevărat că trebuie să fii accesibil ca să reușești pe piața locală, dar avem nevoie să împachetăm promoțiile într-un mod mai inteligent, să aducem argumente emoționale pe lângă cele de preț. Cine va înțelege și va face asta va câștiga cumpărătorul, care este al treilea ingredient pentru succes.
Multe companii nici nu înțeleg cât de important este cumpărătorul și cât de diferit este el de consumator. Cumpărătorul este cel care controlează bugetul familiei, iar în România o singură persoană ajunge adesea să facă cumpărăturile pentru alte 5-6 persoane. El pleacă spre magazin înarmat cu o listă de branduri “must have”, însă pentru restul cumpărăturilor el este decidentul.
M.P.: O explicație pe care eu o găsesc pentru lipsa de inovații - de toate felurile - este că piața locală (consumatorul) nu este pregătită încă și că jucătorii sunt încă concentrați pe expansiune, pe cotă de piață.
L.M.:Eu cred că românii sunt printre cei mai deschiși consumatori din lume. La cele trei elemente de mai sus aș adăuga, din nou, leadership-ul. Dacă în fiecare an companiile vin cu un buget în minus, nu vor avea niciodată puterea de a inova și a face diferența.
M.P.: Cât de mult ar trebui să se lase afectate companiile de mediul economic?
L.M.:Indicatorii macroeconomici sunt importanți pentru că au impact direct asupra încrederii consumatorului și a disponibilității acestora de a cheltui. Dar nu cred că este în regulă să îți faci planurile de business plecând de la scenariul negativ. Mie mi se pare că astăzi multe companii își fac un plan de business la care țin cu dinții, indiferent de ceea ce se întâmplă în piață.
Și eu sunt de părere că economia nu va fi extraordinară în 2015, dar să nu uităm totuși că cifrele, deși mici, sunt pozitive. Cred că România are șansa să ia avânt anul acesta, iar primul pas în direcția bună s-a făcut prin schimbarea din planul politic. Pe de altă parte, sunt factori asupra cărora nu avem control - unul dintre aceștia este situația din Rusia care are potențialul de a afecta toată zona de est a Europei.
Tocmai de aceea, este cu atât mai important pentru companii să aibă un plan de business concret, dar cu scenarii de back-up pentru mai multe tipuri de situații. Un lucru e cert: în 2015 volatilitatea este singura certitudine.
M.P.: Vorbiţi foarte mult despre leadership într-o industrie foarte ancorată în concretul operațional. Poate face el diferența?
L.M.: Este un element esențial care poate face diferența între succes și eșec. Niciodată inteligența unui singur om, oricât de bun ar fi el, nu va fi mai mare decât inteligenţa colectivă. Nu puține sunt companiile unde veți vedea un vârf foarte bine motivat și independent și o mediană ruptă cu totul de bază și de vârf, fără planuri și aspirații, deși aici ar trebui să se investească cel mai mult pentru că aici sunt oamenii care mențin contactul cu piața. Un executiv bun va ști să își implice oamenii în procesele decizionale, să îi asculte și să promoveze ideile, iar în perioadele de criză mai mult ca niciodată ai nevoie de un input complex.
M.P.: Am vorbit mult de corporații. Ce șansă au companiile românești în această industrie? Unde vedeţi oportunități pentru ele?
L.M.:Au șanse foarte mari să iasă câștigători după acești ani, însă trebuie să îndeplinească anumite condiții, printre care aceea de a aduce oameni care să facă business la un nivel mai înalt. De asemenea, revin la nevoia de a avea o viziune concretă. Am întrebat mai mulți antreprenori “Dumneavoastră ce vreți de la business-ul acesta?”; unii mi-au spus că vor să îl crească, alții că vor să vândă, dar mulți nu răspund că nu știu. Antreprenorii care nu au o viziune clară pe termen lung vor fi predispuși să facă multe greșeli.
Vestea bună este că sunt multe piețe în care companiile românești fac diferența și să se impună. Mă gândesc aici la industria lactatelor, a cărnii, a apelor, chiar și cea a cosmeticelor. O provocare pentru companiile românești va veni dinspre mărcile private și dilema de a produce sau nu sub marcă proprie pentru marii retaileri. Tentația este mare, iar dacă vor ceda, șansa lor de a se dezvolta dincolo de un anumit prag scade mult.
M.P.: Aţi avut ocazia de-a lungul carierei să lucraţi în mai multe piețe europe. Își mai păstrează România atractivitatea pentru marile grupuri internaţionale?
L.M.: Comparativ cu alte piețe din regiune, noi avem un retail modern dezvoltat în linie aproape cu ce se întâmplă la nivel european şi care încă mai are potențial de creştere, iar lucrurile sunt destul de stabile. Există și piețe mai dificile - să ne gândim numai ce se întâmplă în Ucraina, cu toate modificările legislative ce au impact direct asupra activităților jucătorilor din industrie.
Vă mai dau un exemplu: m-am întors recent din Polonia unde există o problemă foarte gravă în rândul furnizorilor care, din cauza unei strategii de preț greșite, au ajuns să nu mai facă profit în retailul modern. Atudinea aceasta a retailerilor de nepăsare totală față de furnizorii lor o văd uneori și în România. Retailerii și furnizorii trebuie să înțeleagă că trebuie să își împartă profitabilitatea. Expansiunea marilor retaileri va continua, ceea ce ar trebui să creeze mai mult business și stabilitate pentru furnizori, dar momentan acest lucru nu se întâmplă.
M.P.: Ce sfaturi aţi da unei companii pentru noul an dacă aţi fi consultantul său?
L.M.: În primul rând să fie focusați, să își pună targeturi concrete și realiste pe care să le comunice nu doar în interior, ci și partenerilor săi. Să caute să se diferențieze și să își motiveze angajații care la final de zi sunt cea mai prețioasă resursă a oricărui business.
