Liviu Vornicu, Philip Morris România: Viitorul retailului se construiește în jurul experienței și al responsabilității
Experiența consumatorului, investițiile în retailul specializat și responsabilitatea în comercializarea produselor cu tutun și nicotină sunt principalele direcții pe care mizează compania Philip Morris România. Liviu Vornicu, Director Commercial Operations în cadrul companiei, a prezentat strategia Retail 2.0 și rolul flagship store-ului IQOS Boutique Victoriei. În cadrul discuției, a evidențiat și colaborarea cu partenerii comerciali și autoritățile pentru implementarea unor practici și standarde comune de verificare a vârstei, menite să prevină accesul minorilor la produsele din tutun și nicotină. 
Ați implementat conceptul de Retail 2.0, care pune consumatorul adult în centrul tuturor deciziilor. Cum se traduce această viziune, concret, în felul în care Philip Morris România gândește magazinele și experiența oferită consumatorilor?
Pentru noi, Retail 2.0 este o schimbare de paradigmă în modul în care construim relația cu consumatorul adult. Am trecut de la un model centrat pe tranzacție la unul centrat pe experiență, iar această diferență se vede în fiecare detaliu: de la designul spațiilor până la calitatea interacțiunii.
Ne dorim ca aceste spații să ofere mai mult decât o experiență clasică de retail. Sunt locuri în care consumatorii adulți pot descoperi produsele într-un mod interactiv, pot primi informații clare și pot discuta deschis cu echipele noastre despre opțiunile disponibile. Rolul colegilor din magazine este unul esențial în această experiență: să ofere suport, îndrumare și răspunsuri bine documentate, astfel încât fiecare vizită să fie una utilă și relevantă pentru consumator.
Acesta este modul nostru de a răspunde unei piețe mai mature, mai informate și mai exigente, în care valoarea vine din relevanță și consistență, nu doar din prezență. Ne dorim ca fiecare consumator adult să poată înțelege mai bine produsele, să primească informații clare și să aibă parte de o experiență coerentă, indiferent de canalul prin care alege să interacționeze cu noi.
IQOS Boutique Victoriei marchează un pas important în evoluția rețelei de retail. Ce rol are acest flagship store în strategia Philip Morris România și de ce ați ales Calea Victoriei?
IQOS Boutique Victoriei este un flagship store care reflectă direcția în care evoluează întregul nostru model de retail. Alegerea Căii Victoriei nu este întâmplătoare: vorbim despre unul dintre cele mai dinamice și relevante repere urbane din București, un loc unde se intersectează istoria, cultura și energia orașului contemporan. În același timp, flagship store-ul de pe Calea Victoriei reflectă investițiile pe care compania le-a realizat în dezvoltarea categoriei produselor fără fum. Ne-am asumat să inovăm constant, nu doar în zona produselor, ci și în modul în care construim relația cu consumatorii adulți și în felul în care arată și funcționează spațiile noastre de retail.
Astăzi, oamenii caută mai mult decât un simplu punct de vânzare. Își doresc spații care au personalitate și spun o poveste. De aceea, instalația artistică ocupă un loc central în conceptul boutique-ului nostru. Ea aduce Calea Victoriei în interiorul magazinului, într-o interpretare urbană plină de detalii și elemente familiare celor care cunosc energia acestui oraș. În felul acesta, am construit un spațiu care încurajează interacțiunea și conversația, unde relația cu brandul merge dincolo de momentul achiziției și se transformă într-o experiență relevantă pentru comunitate.
La nivel strategic, acest flagship store vine să completeze o rețea națională care a ajuns la aproximativ 120 de puncte de vânzare, fiecare contribuind la crearea unei experiențe coerente și consistente pentru consumatorii adulți, indiferent de oraș sau canalul de interacțiune. Pe scurt, IQOS Boutique Victoriei este un reper pentru modul în care înțelegem viitorul retailului.
Într-un model de retail centrat pe consumator, cum se integrează principiul responsabilității — mai exact, prevenirea accesului minorilor — în designul și operarea punctelor de vânzare?
Pentru noi responsabilitatea este o condiție de bază a activității noastre. Nu putem vorbi despre o experiență corectă dacă nu există, în același timp, o limită foarte clară: produsele cu tutun și nicotină sunt destinate exclusiv adulților și spunem acest lucru în toate comunicările noastre. Prevenirea accesului minorilor este parte integrantă a modului în care proiectăm și operăm fiecare punct de vânzare. Regulile sunt clare, aplicate fără excepții în toate punctele de vânzare, nu doar în cele proprii, iar verificarea vârstei nu depinde de context sau de interpretare. Este standardul, nu există compromisuri.
Mai mult decât atât, acest principiu se extinde dincolo de punctele noastre proprii de vânzare, după cum menționam, și influențează modul în care lucrăm cu partenerii. Tocmai pentru că urmărim consistență la scară, prevenirea accesului minorilor devine un criteriu de execuție, de evaluare și de parteneriat.
Recent, Philip Morris România a lansat campania Zero Compromisuri, alături de ANPC, Asociația Municipiilor din România, HORA și Mega Image. Ce v-a determinat să inițiați o astfel de coaliție și care este obiectivul central al campaniei?
Campania „Zero Compromisuri” a pornit de la o constatare simplă. Există un cadru legislativ clar, ferm, dar percepția publică ne arată că aplicarea nu este încă suficient de consecventă. Faptul că 64,6% dintre români, conform unui sondaj realizat de INSCOP Research, consideră în continuare că legislația care interzice accesul minorilor la aceste produse este aplicată în mică măsură sau deloc, este îngrijorător.
În același timp, există oportunități pentru o mai bună coordonare între actorii relevanți: fiecare actor are un rol, dar rareori aceste roluri sunt corelate într-un mod coerent. Am considerat că este momentul să depășim logica intervențiilor individuale și să construim o platformă de acțiune comună.
De aceea, am inițiat acest parteneriat alături de Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor (ANPC), Asociația Municipiilor din România (AMR), Organizația Patronală a Hotelurilor și Restaurantelor din România (HORA) și Mega Image. Schimbarea reală nu poate veni decât atunci când instituțiile, mediul privat și comunitățile se aliniază în jurul aceluiași obiectiv.
Obiectivul campaniei este unul foarte clar: să transformăm verificarea vârstei dintr-o regulă respectată ocazional într-un standard aplicat consecvent și acceptat social. „Zero Compromisuri” înseamnă exact acest lucru: toleranță zero atunci când vine vorba de protejarea minorilor și o responsabilitate împărtășită, asumată fără echivoc de toți actorii relevanți.
Cum arată, concret, colaborarea cu retailerii pe zona prevenirii accesului minorilor? Ce instrumente le puneți la dispoziție și cum îi susțineți în aplicarea consecventă a regulilor?
Colaborarea cu retailerii înseamnă un set de reguli clare, uniforme și asumate în mod explicit, inclusiv la nivel contractual și respectarea acestora.
Când vine vorba despre limitarea accesului persoanelor cu vârsta sub 18 ani la aceste produse, nu putem funcționa izolat. Este nevoie de un standard general, aplicat în toate punctele de vânzare care comercializează aceste produse, precum și de o abordare dublă: pe de o parte, echiparea partenerilor cu instrumente practice, iar pe de altă parte, construirea unei culturi mai largi a responsabilității.
Dincolo de cadrul formal, investim constant în capacitatea partenerilor de a aplica aceste reguli. Programul nostru Youth Access Prevention pornește de la o idee simplă: respectarea legii trebuie să fie ușor de aplicat în practică la fiecare punct de vânzare. Prin acest program, ajungem anual la peste 25.000 de puncte de vânzare operate de terți. Materialele de informare și suportul operațional sunt gândite pentru a transforma o obligație într-un comportament natural în teren. Oferim ghiduri de bune practici, sesiuni de training și materiale informative pentru personalul din vânzări – cum să solicite actul de identitate, cum să refuze o vânzare sau cum să gestioneze situații sensibile - și transmitem scrisori anuale pentru a reaminti obligațiile legale de a nu vinde aceste produse minorilor. Sunt instrumente simple, aplicabile în activitatea zilnică.
În plus, setăm așteptări clare și în relațiile comerciale, prin integrarea unor clauze stricte de conformare în contractele cu peste 12.000 de puncte de vânzare, care impun respectarea legislației și a standardelor etice privind vânzarea produselor. Dar poate cel mai important element este disciplina execuției. Monitorizăm, evaluăm și intervenim acolo unde este nevoie. Un parteneriat real nu înseamnă doar aliniere declarativă, ci și capacitatea de a susține și verifica aplicarea standardelor, zi de zi. Respectarea acestor obligații reprezintă o componentă esențială a relației comerciale cu partenerii noștri.
Care sunt principalele provocări în asigurarea unei verificări consecvente a vârstei, atât în retailul fizic, cât și în canalele online și la livrare?
Cea mai mare provocare nu ține de lipsa regulilor, ci de consecvență. Regulile există, sunt clare și bine definite. Diferența se face în momentul aplicării — în fiecare interacțiune, în fiecare punct de vânzare, în fiecare canal.
În retailul fizic, apare adesea presiunea momentului: interacțiuni directe, situații sensibile, dorința de a evita disconfortul. În online și la livrare, aplicăm măsuri stricte pe întregul lanț de distribuție. Pe platformele proprii de vânzare utilizăm tehnologia Hard Age Verification, care verifică vârsta consumatorului și permite accesul exclusiv persoanelor adulte. Procesul continuă până la momentul livrării, unde fiecare colet este etichetat vizibil, iar curierii au obligația de a verifica identitatea și vârsta destinatarului înainte de predare. În plus, nu permitem livrarea produselor prin sisteme automatizate de tip locker, astfel încât verificarea vârstei să poată fi realizată în mod direct și efectiv.
Datele ANPC arată că în ultimul an au fost aplicate aproape 400 de sancțiuni și amenzi de peste 1,7 milioane de lei. Din această perspectivă, consecvența nu este doar un obiectiv operațional, ci o condiție esențială pentru respectarea legii și pentru credibilitatea întregului ecosistem comercial.
Campania Zero Compromisuri are sloganul „Ochii frumoși nu țin loc de buletin.” Cum vedeți rolul comunicării și al educării în transformarea verificării vârstei dintr-o obligație legală într-un reflex social?
Comunicarea este esențială pentru că schimbarea reală nu se produce doar prin reguli, ci prin normalizarea lor în societate. Dacă vrem ca verificarea vârstei să devină un reflex, atunci trebuie să o scoatem din zona de disconfort și să o aducem în zona de normalitate. Când ne urcăm în mașină, nu ne întrebăm sau revoltăm că trebuie să ne punem centura de siguranță. Verificarea vârstei trebuie să devină un comportament la fel de firesc, acceptat și așteptat de toată lumea.
Sloganul „Ochii frumoși nu țin loc de buletin” face exact acest lucru. Simplifică mesajul, îl face memorabil și, mai ales, îl face ușor de asumat în interacțiunile de zi cu zi. În același timp, oferă echipelor din teren un sprijin real, încurajează și normalizează acest comportament și îl transformă într-un standard recunoscut public.
Educația este celălalt pilon. Campania nu se adresează doar comercianților, ci întregii societăți: comunități, autorități, părinți. Pentru că responsabilitatea nu poate fi fragmentată dacă ne dorim rezultate.
Articol susținut de Philip Morris România
