Inovația și parteneriatele stabile, pilonii de dezvoltare pentru Hell Energy la nivel local
Cu o investiție de 18 milioane de euro menită să îi consolideze poziția pe piața locală de băuturi energizante, Hell Energy își bazează strategia de business pe inovație și extinderea portofoliului de produse pentru a susține creșterea pe termen lung. Dincolo de energizantele care reprezintă core businessul Hell Energy, băuturile pe bază de cafea câștigă rapid cotă de piață. Micșunica Pelaghie, Director Național Hell Energy România, ne-a explicat pe ce se bazează planurile pentru anul următor și care sunt cel mai mari provocări ale momentului. 
Sunt deja doi ani de când evoluăm într-un context de piață marcat de pandemie, război și inflație galopantă, factori care au modificat comportamentul de achiziție. Cum s-a resimțit acest lucru la nivelul businessului Hell Energy?
Într-adevăr, comportamentul consumatorului s-a modificat, dar noi apreciem că grupul țintă căruia ne adresăm nu și-a modificat semnificativ alegerile, întrucât cifrele de vânzări reflectă o creștere față de anii precedenți. Am avut un trend ascendent de la începutul anului, în mod special pe categoria de băuturi energizante, cu toate că în primul trimestru din acest an existau multe necunoscute în mediul de afaceri, semnalele nefiind foarte încurajatoare din cauza contextului economic și politic. Cu toate acestea, am înregistrat o creștere cu două cifre a vânzărilor din primul trimestru față de aceeași perioadă a anului trecut. Pentru tot anul estimăm o creștere semnificativă în ceea ce privește numărul
de unități vândute.
Care au fost pilonii care au susținut evoluția companiei în acest an? Pe ce canale din business v-ați concentrat cu precădere?
Pilonii care au susținut și vor susține în continuare evoluția companiei sunt inovația și extinderea portofoliului, dar și angajații, care au înțeles foarte bine contextul în care ne desfășurăm activitatea, respectiv previziunile economice pentru acest an. La nivel de grup, creștem constant și discutăm de volume foarte mari. În portofoliu mai avem însă trei game diferite, pe lângă energizante: Energy Coffee (cafea rece gata preparată), Swiss Laboratory (sucuri cu vitamine), Xixo (ceaiuri reci cu extract natural de ceai și conținut de fructe și băuturi răcoritoare carbogazoase cu fructoză, fără conservanți). Dacă ne referim la canalele de vânzare, pentru noi comerțul tradițional a reprezentat prima cărămidă și, chiar și în acest moment, are ponderea cea mai mare din vânzări. Vom continua să ne dezvoltăm în retailul independent pentru că reprezintă canalul în care poți crea un business sustenabil și ajungi mai ușor la consumator. Consumatorul din tradițional este mult mai fidel. Totodată, avem același interes și pentru lanțurile internaționale unde avem o acoperire din ce în ce mai mare.
Dacă privim partea goală a paharului, care au fost provocările majore ale acestui an, dincolo de contextul socio-economic și inflație?
În decursul acestui an, marcat de o profundă instabilitate economică și politică, am implementat o serie de strategii care să permită plasarea pe piață a produselor la un preț cât mai competitiv. Drept urmare, din luna octombrie a anului 2021 până acum am operat o singură majorare de preț, respectiv în luna mai 2022. Criza energetică cu care ne confruntăm este un subiect de notorietate, prețul gazelor naturale și al energiei electrice ajungând la cote istorice. Și prețul carburantului a crescut semnificativ, ceea ce a condus la majorarea costurilor de transport și a costurilor cu materiile prime. Toate aceste creșteri de preț au avut un impact și pentru noi, reprezentând într-adevăr o mare provocare. Cu toate acestea, ne dorim în continuare să oferim produse superioare consumatorilor, astfel că nu vom face concesii privind calitatea.
Care este cel mai dinamic produs din portofoliul companiei în acest moment? Aveți în vedere extinderea portofoliului cu noi produse în 2023?
Hell Energy este brandul cu cea mai mare tracțiune și versiunea clasică rămâne cel mai dinamic produs al nostru. Strategia noastră de business implică însă lansări de arome noi an de an, arome în ediții limitate, fie că vorbim despre cele pentru sezonul estival sau edițiile limitate de iarnă. Dincolo de portofoliul de energizante, am intrat și în categoria băuturilor gata preparate pe bază de cafea și lapte cu gama Energy Coffee, aceasta fiind piața unde lucrăm foarte intens și în care, într-un timp foarte scurt, am devenit lideri de piață. Acest segment de piață – iced coffee – este în plină dezvoltare, iar noi câștigăm cotă de piață având o gamă variată de arome pentru a acoperi toate gusturile. Vom avea lansări de produse și în 2023 în toate categoriile în care suntem prezenți.
La jumătatea acestui an ați anunțat o investiție majoră în Ungheni, județul Mureș. Cum se va reflecta această investiție în businessul local?
Vorbim despre o investiție de 18 milioane de euro care va fi definitivată la finalul acestui an și putem spune că, după aproximativ 16 ani de muncă pe piața locală, Hell Energy România va avea un sediu propriu de birouri, cu o suprafață de 3.800 mp, și o hală de depozitare de 10.000 mp, cu o capacitate de stocare de 12.500 de paleți. Ne dorim să mărim capacitatea de depozitare și să fluidizăm livrările de produse din cele patru game diferite – Hell Energy, Energy Coffee, Swiss Laboratory, Xixo - către partenerii-distribuitori. Atât construcția sediului central, cât și a depozitului fac parte din strategia noastră de a ne consolida poziția pe piața locală de băuturi energizante, dar și de eficientizare a livrărilor de băuturi energizante Hell Energy și de cafea rece gata preparată, Energy Coffee.
Cu ce scenarii de business lucrați și ce estimări aveți cu privire la cifra de afaceri și la profitabilitate?
Scenariile actuale de business nu sunt diferite față de anii precedenți întrucât suntem convinși că principiile și strategiile de business cu care am clădit această companie funcționează foarte bine de la un an la altul. Având o analiză foarte detaliată și corectă a businessului într-un timp real este destul de facil să modifici anumite direcții în funcție de necesități, de evoluția pieței sau a contextelor economice din țară, din UE sau chiar la nivel mondial, dacă acestea impactează în mod direct sau indirect businessul local. În ceea ce privește cifra de afaceri pentru anul 2022, cum spuneam, previzionăm o creștere considerabilă față de anul 2021 la nivel de volum, dar și din perspectiva valorii. Dacă ne uităm în urmă, și în 2021 vânzările au crescut cu 15% față de 2020 în materie de unități vândute.
Cum arată principalele planuri de dezvoltare pentru 2023 și ce oportunități de dezvoltare vedeți în contextul dat?
Cea mai importantă direcție de business are la bază inovația. Avem proiecte care ne vor ajuta să ne consolidăm poziția de lider pe piața locală de băuturi energizante, cât și pe segmentul iced coffee. În cazul băuturilor energizante avem o cotă de piață de 49% în ceea ce privește valoarea totală și numărul de unități vândute (n.red.: pe baza datelor NielsenIQ din perioada Ianuarie 2021 – Decembrie 2021 ). În segmentul de cafea gata preparată suntem la 33,5%. Dacă ne referim la distribuția numerică, cu băuturile energizante ne apropiem de 91% și cu segmentul iced coffee de 32% (n.red.: date NielsenIQ pentru perioada de 12 luni care se încheie la 31 mai 2022).
Pentru anul următor pregătim campanii de awareness pentru că ne dorim să facem cât mai cunoscut portofoliul de produse. Vom avea campanii naționale atât pentru consumatorii finali, cât și campanii pentru parteneri prin care să le arătăm acestora că suntem alături de ei în contextul dificil de piață.
