Ilias Pliatsikas, Olympus România: „Pentru a supraviețui, trebuie să investești și să te diferențiezi”
Industria lactatelor trebuie să-și educe consumatorii pentru a avea șanse de creștere substanțială în viitor, este de părere Ilias Pliatsikas – Directorul General Olympus România. Aflați ce așteptări are de la piață în 2015 și ce noutăți pregătește compania pentru acest an.
Potențialul de creștere este dat de decalajul mare existent între consumul local pe cap de locuitor și mediile de consum din alte state europene, inclusiv din zona Balcanilor.
Vorbind despre tendințele remarcate în 2014 în consumul de iaurturi din România, Pliatsikas subliniază asemănarea dintre piața locală și cea balcanică la nivelul preferințelor consumatorilor: „Cu siguranță segmentul iaurturilor cu fructe va continua să existe pe piață, dar trendurile actuale din consum – așa cum le vedem noi – favorizează iaurtul simplu pentru că oamenii vor să știe exact ce se află în produsele pe care le consumă și tind să opteze mai degrabă pentru alimente naturale, fără arome. Preferința pentru iaurturile cu fructe este o caracteristică a piețelor din vestul Europei, pe când în regiunea noastră, a Balcanilor, segmentul iaurtului alb, clasic, continuă să fie dominant, cu o pondere de 70%-75% în total piață”.
Din același motiv, directorul Olympus consideră că smoothie-urile – acele mix-uri de lapte și fructe foarte populare în piețele mai mature din Europa dar aproape inexistente în retailul local - nu ar prinde în România în acest moment. „În România, să impui pe piață o categorie nouă nu este ușor”, subliniază managerul. Cu toate acestea, Olympus poate fi un exemplu de succes în crearea pe piață a unei categorii noi: cea a iaurtului grecesc. În 2011, la momentul lansării brandului Olympus având ca produs-vedetă în portofoliu iaurtul grecesc, în retailul local acest tip de iaurt era prezent la raft în mod izolat și doar în anumite magazine de suprafață mare. În ultimii patru ani sub-categoria s-a dezvoltat puternic și datorită lansărilor altor producători de profil, ajungând la o prezență constantă și o vizibilitate bună la raft în supermarketuri și hypermarketuri. Mai mult, lansarea brandului Olympus pe piață a fost realizată într-o perioadă de declin al consumului, în care competiția acerbă și dificultățile din piață au forțat un alt producător străin –Tnuva - să se retragă din România.
Pentru Pliatsikas, rețeta succesului este cât se poate de simplă: „Dacă le oferi consumatorilor un produs bun cu o calitate constantă, la un preț rezonabil, sigur vei câștiga partea ta din piață. Cât de mare va fi cota de piață, consumatorul va decide acest lucru. Sigur că investițiile în promovare sunt importante, dar, până la urmă, produsul contează cel mai mult: dacă este bun, își poate face singur reclamă ulterior. De aceea investițiile trebuie să vizeze întregul business, pornind de la materia primă și produsele fabricate și până la comunicarea cu consumatorul final”, afirmă directorul Olympus.
Până în prezent, compania grecească a investit peste 70 de milioane de euro în business-ul de pe piața locală, sumă ce include cele 55 mil. euro alocate construirii fabricii Olympus de la Halchiu, județul Brașov, inaugurate în 2011.
„Piața este foarte dinamică, iar competiția în categoria iaurtului este foarte mare. În 2008, când am venit în România, în țară erau aproximativ 300 de producători de lactate. Acum mai există pe piață circa 50% dintre ei. Cred că, pentru a supraviețui, trebuie să investești și să-i oferi consumatorului ceva diferit de ceea ce există deja pe piață”, susține Pliatsikas.
Diferențierea înseamnă uneori și deschiderea de drumuri noi în piață. De exemplu, Olympus a fost primul producător local care a lansat pe piață iaurtul bio. „Aveam deja un succes mare în Grecia cu acest tip de produse, iar în urmă cu un an și jumătate am decis să le lansăm și în România. Am început cu iaurtul bio, am continuat cu chefirul și, de curând, am lansat și laptele de consum bio”, menționează directorul. Mișcarea este cu atât mai interesantă cu cât produsele bio fabricate de Olympus în unitatea sa de lângă Brașov sunt destinate doar pieței locale, nu merg la export. Cât de profitabile sunt însă?
„Segmentul bio crește, dar nu suficient de mult pentru a susține o investiție mare. Mulți consumatori nu înțeleg care este diferența între natural și bio. Nu spunem că naturalul nu este bun, dar nu știm dacă produsele din gospodării sunt sau nu bio, nu știm ce norme de siguranță alimentară au respectat. Toate certificările pentru produsele bio costă mult, ceea ce se reflectă în prețul la raft. Dacă faci asta pentru cifre de vânzări și profit, mai bine nu începi. Dacă, în schimb, ai o viziune și vezi lucrurile în perspectivă și, în plus, faci cu pasiune acest lucru, atunci se merită”, susține Pliatsikas.
Planuri de a intra în comerțul tradițional
La nivel local, Olympus a mizat încă de la început doar pe distribuția în comerțul modern, iar Pliatsikas susține că producătorul nu a urmărit niciodată câștigarea de cotă de piață ca obiectiv principal: „Considerăm că este loc pentru toată lumea pe piața lactatelor și nu vom face nici de acum înainte un «push» pe cota de piață”. Unul dintre cele mai mari proiecte ale companiei pentru acest an vizează demararea distribuției în comerțul tradițional, un canal de vânzare foarte important pentru categoria lactatelor proaspete. „Trebuie gândit foarte bine acest proiect pentru că avem nevoie de un sistem de distribuție bine pus la punct, care să nu altereze calitatea produselor noastre. Până la urmă, pentru noi calitatea înseamnă nu doar să producem lactate bune, cât și să ne asigurăm că ele ajung la consumator așa cum ne dorim, conform standardelor noastre”, afirmă directorul Olympus.
Piețele de export rămân totuși cel mai important canal de vânzare, fabrica din România fiind gândită încă de la început ca o unitate regională. Circa 70% din cifra de afaceri de 68 de milioane de euro realizată pe 2014 provine din vânzările din afara granițelor țării, cele mai mari piețe de desfacere fiind localizate în Balcani. Acest procent se va menține în continuare, potrivit estimărilor managerului. Olympus are un istoric de trei ani pe piața românească, această perioadă fiind marcată de creșteri substanțiale ale cifrei de afaceri de la un an la altul.
În 2014, avansul a fost de circa 30% față de anul anterior, iar în aceeași perioadă compania a reușit, de asemenea, să-și majoreze ușor profitul, potrivit datelor furnizate de Pliatsikas. Avansul cifrei de afaceri se va tempera însă începând cu 2015, potrivit estimărilor sale. „Țintim o creștere de 10% în acest an față de 2014. De acum înainte, ne așteptăm ca ritmul anual de creștere să fie în jurul a 10% pentru că nu mai suntem un business aflat la început de drum. Piața nu cred că ne va ajuta să creștem pentru că vedem o stagnare în acest an față de 2014”, explică directorul.
