Diferențierea, cheia creșterii Intersnack într-o piață dominată de promoții
După un început de an în care piața snackurilor sărate și-a menținut trendul ascendent, presiunea promoțiilor și avansul mărcilor private schimbă regulile jocului în categorie. În acest context, Mihai Ciurtin, Managing Director Intersnack România, Bulgaria și Moldova, spune că inovația, investițiile și automatizarea rămân principalele direcții prin care compania își propune să susțină creșterea și să își consolideze poziția în piață. 
În ultimii ani, Intersnack România a vorbit constant despre creștere și consolidare. Cum arată bilanțul pentru prima parte a acestui an? Rămâne 2026 sub semnul creșterii?
Dacă mă raportez la primele cinci luni ale anului, piața de snackuri sărate își menține trendul ascendent. Concret, vorbim despre un avans valoric de 6,9% și un plus la nivel de volume de 2,5%. Ceea ce este însă interesant e faptul că cea mai mare dinamică a fost înregistrată de segmentele nuts & seeds, ambele cu creșteri de două cifre la nivel valoric și cu un plus în volum cuprins între 6% și 8%. Restul segmentelor au raportat un ritm de creștere low single digit (1-4%) în valoare, în timp ce la nivel de volume vorbim despre stagnare sau creșteri de până în 2%. Deci cea mai mare contribuție la creșterea pieței au avut-o segmentele de nuts & seeds, care, cumulate, reprezintă mai mult de o treime din total piață. În ceea ce privește performanța noastră, rezultatele sunt stabile din punctul de vedere al volumelor, iar acest lucru se traduce și printr-o stabilitate a cotei de piață. Evoluțiile sunt ușor diferite la nivel de segmente, însă ceea ce a făcut diferența în ecuația de creștere este rapiditatea cu care am reușit să captăm din creșterea pieței, mai ales în contextul în care o parte din produsele din portofoliu sunt importate și atunci pe această zonă nu avem aceeași flexibilitate și aceeași viteză de reacție.
Cum vă raportați totuși la evoluția businessului prin comparație cu dinamica pieței de snackuri? Unde considerați că Intersnack România a avut un avantaj real?
Așa cum menționam, dinamica este într-un sens favorabil atât la nivel de business, cât și la nivelul pieței. Cu toate acestea, comportamentul de consum s-a schimbat și sunt tendințe care s-au accelerat. Consumatorul este mult mai atent la prețul de raft și este vizibilă accelerarea vânzărilor în promoție, iar acest lucru se datorează și faptului că retailerii au investit mai mult în promoții, inclusiv în zona de private label, unde vânzările în promoții au crescut cu 30-40% versus anul anterior. Iar aceste tendințe ne-au obligat și pe noi să fim mai atenți la poziționarea de preț, pentru că este important să avem o rotație bună la raft. Contextul în care trebuie să navigăm nu este ușor și, chiar dacă piața este pe un trend ascendent, driverii creșterii vin, în principal, din zona de economy și din private label. Astfel, într-o piață în care lupta pentru cotă de piață devine tot mai strânsă, noi, ca producători, am pariat pe inovație, diferențiere din punct de vedere produs, concept, ambalaje, dar și la nivel de comunicare.
Care sunt segmentele care au avut cele mai bune rezultate și cum explicați această dinamică?
Avem o performanță bună la nivelul întregului portofoliu, dar vedetele sunt segmentele de chipsuri de cartofi și semințe, urmate de specialități, segment în care am lansat brandul Hula Hoops. Chio și Nutline au raportat creșteri double-digit, iar pentru Hula Hoops, deși nu avem bază de comparație pentru că a fost lansat în a doua parte a anului trecut, pot spune că vorbim despre un brand care a prins rădăcini. Și cred că elementele care au susținut evoluția sunt toate inițiativele pe care le-am avut în spate la nivel de portofoliu, din punct de vedere ambalaje, comunicare, parteneriate și execuție. Practic, am încercat să protejăm core businessul, dar am venit și cu propuneri suplimentare. Pe lângă lansarea Hula Hoops, anul trecut am lansat și Goldfish Bigsters, mișcare prin care desprindem practic brandul Goldfish de Chio. E o provocare să lansezi două branduri noi în mai puțin de un an de zile, mai ales în condițiile în care noi aveam deja trei branduri mari – Chio, Pomber și Nutline. Dar sunt pariuri pe care le-am făcut, în care credem și în care investim.
De unde au venit cele mai mari provocări la nivel de categorie și, implicit, pentru businessul Intersnack România?
Aș spune că echilibrul macro fragil în care ne desfășurăm activitatea este una dintre cele mai mari provocări pentru că are implicații atât la nivelul mediului de business, cât și la nivelul încrederii consumatorului. În acest moment sunt mai multe conflicte la nivel global și acestea au multe efecte negative în lanț – întârzieri în lanțul de aprovizionare, majorările de preț la combustibil etc. Dacă mă raportez strict la piața de snackuri, cele mai mari provocări vin din perspectiva comportamentului de consum, influențat tot mai mult de preț. Acest lucru creează sensibilitate și cred că, pe viitor, acesta este un punct la care trebuie să fim atenți și să avem sprijinul retailerilor, pentru că trebuie să facem lucrurile împreună și să le facem bine. Traversăm o perioadă de reașezare a consumului, însă avem avantajul de a activa într-o categorie care arată reziliență, iar consumatorii care intră în categorie cred că vor susține această reziliență.
Dacă ne oprim asupra consumatorului de snackuri din România, cum l-ați caracteriza în doar câteva cuvinte, dincolo de atenția pe care o acordă prețului? Ce s-a schimbat notabil în ultimii doi ani?
Vorbim despre un consumator dominat de prudență și care, în încercarea de a-și ține bugetul sub control, caută activ promoțiile și un preț mai mic. Vânătoarea de prețuri a devenit un sport național și aplicațiile retailerilor și dezvoltarea digitalului încurajează acest comportament pentru că oferă acces imediat la informație. Și cred că aici vorbim despre o schimbare majoră, dar perfect explicabilă dacă ne gândim la inflația galopantă din ultimii trei ani. În plus, consumatorii sunt mai responsabili, își fac liste de cumpărături și sunt tot mai atenți în a le respecta.
Mărcile private și-au consolidat poziția în multe categorii FMCG în ultimii doi ani. Cum vedeți evoluția acestui fenomen în categoria snackurilor sărate?
Faptul că retailerii investesc în portofoliile de mărci private este vizibil, iar aceste investiții vizează atât zona de inovație, cât și zona promoțională. În România, acum șase ani ponderea mărcilor private nu depășea 15-17% în categoria de snackuri sărate, asta în timp ce în piețele mature aceasta depășea 30%. Deci era absolut normal să vedem acest trend și la nivelul pieței locale. Acum private label reprezintă undeva la 23% din piață și prin comparație cu alte piețe din Europa Centrală și de Vest, unde ponderea este de peste 35%, aș spune că există potențial de creștere pentru mărcile retailerilor. Însă există loc în piață atât pentru branduri, cât și pentru mărcile private și diferența nu o va face prețul, deoarece este o luptă inegală, pe care producătorii de brand nu au cum să o câștige. Cred că este esențial să reușești să te diferențiezi cu adevărat și să fii relevant ca propunere de brand astfel încât să convingi consumatorul să te cumpere, să ai o rată de penetrare cât mai mare și să îți fidelizezi consumatorul. Cum? Prin inovație, diferențiere, comunicare, ambalaje și o atenție sporită la trendurile actuale din piață, și mă refer la poziționarea de preț și la echilibrul între vânzările în promoție și non-promo.
Pentru că am vorbit despre retaileri, care sunt canalele care au generat cele mai bune rezultate pentru Intersnack România și cum s-a schimbat importanța diferitelor canale de vânzare?
Dacă ne raportăm la jucătorii mari, tendințele sunt clare – proximitatea și segmentul de discount au cea mai bună dinamică, însă nu am neglijat nici canalul de hipermarket, care, deși pierde cotă de piață în fața altor formate de retail, își menține importanța și relevanța mai ales în perioadele de vârf în consum, când oamenii se întorc spre acest format. Da, este un mix contextual pe care trebuie să-l adresăm, însă noi ne concentrăm să avem o evoluție bună pe toate canalele, inclusiv Traditional Trade. TT rămâne un canal rezilient, constant și oarecum predictibil din punctul de vedere al vânzărilor, iar pentru noi generează în jur de 40% din business. Este clar că există retaileri din Traditional Trade care au o strategie și care investesc în modernizarea businessurilor, care încearcă să se reinventeze. Aceste lucruri ajută categoria de snackuri, dar și în relația pe care o avem cu ei.
Cum arată bilanțul la capitolul investiții și cum arată lista de priorități pentru anul acesta?
Direcția investițiilor a vizat optimizarea fluxurilor de producție și continuarea procesului de automatizare în fabrica din Ghimbav. Spre exemplu, lansarea Hula Hoops nu a însemnat doar un produs nou în portofoliu, ci a venit la pachet și cu o linie nouă. În acest moment, avem șase linii de producție în fabrică, cea mai mare fiind linia de chipsuri. De altfel, importurile reprezintă doar 30% din valoarea produselor pe care le punem pe piață, restul fiind produse local. Avem avantajul că fabrica este relativ nouă și nu sunt necesare schimbări majore, însă logica investițiilor noastre urmărește să avem o îmbunătățire continuă și anual alocăm un buget de câteva milioane de euro în automatizare și eficientizare.
Ce așteptări aveți pentru a doua parte a anului și care credeți că vor fi principalele provocări pentru categoria snackurilor sărate?
Îmi doresc stabilitate, pentru că toate evenimentele politice locale, instabilitatea care s-a perpetuat din luna mai a anului trecut, dar și peisajul geopolitic nu ajută nici mediul economic, nici consumatorul. Fără stabilitate, lucrurile nu vor funcționa și avem nevoie să evoluăm într-o zonă de echilibru, mai ales în contextul în care consumatorul este din ce în ce mai sensibil și nivelul de încredere se erodează constant. Din punctul de vedere al rezultatelor de business, mă aștept să rămânem într-un scenariu de creștere. Piața continuă să crească de la o lună la alta, și în volum, și în valoare, ceea ce ne dă încredere că cel puțin până în luna decembrie lucrurile vor rămâne neschimbate, mai ales în contextul în care, în general, a doua parte a anului este mai bună. Pentru noi, obiectivul este să închidem anul pe plus. Year to date suntem pe plus și ne propunem să menținem trendul ascendent atât la nivel de volume, cât și valoric. În plus, obiectivul este să ducem mai departe ce ne-am propus pentru 2026 și să ne planificăm riguros ambițiile pentru 2027. Ne uităm cu atenție la ce avem de făcut în următorii trei ani din punctul de vedere al proiectelor, al inovațiilor și al investițiilor. Toate planurile sunt cu ambiții de creștere.
De unde vin cele mai mari oportunități de creștere pentru Intersnack? Mai există spațiu pentru creștere organică accelerată în FMCG sau intrăm într-o perioadă în care eficiența va conta mai mult?
Deși sunt tentat să spun că inovația va fi în centrul ecuației de creștere, ne vom focusa pe core business, unde obiectivul principal este să îl dezvoltăm inteligent pentru a reprezenta o bază solidă pentru inovațiile viitoare. Anual, încercăm să păstrăm ponderea inovațiilor în total business într-o medie de 5-10%, pentru că nu ne dorim să existe canibalizare la nivel de portofoliu, dar în ultimii ani am mizat pe inovație și această strategie va rămâne valabilă și pentru anul viitor. În plus, da, în categoria de snackuri sărate există încă loc de creștere organică, dacă ne raportăm la nivelul consumului. În segmentul de chipsuri de cartofi consumul anual este încă sub pragul de un kilogram per capita. Potențial există și în segmentul de semințe, unde putem spune că suntem la un nivel bun, consumul anual la nivel de țară în volum ridicându-se la 25.000 de tone. Deci consider că pariurile câștigătoare pentru viitor sunt în segmentele de chipsuri, specialități și semințe.
