Dan Robinson, HEINEKEN România: Avem planuri ambițioase pentru mărcile din portofoliu și pentru businessul nostru
În ciuda provocărilor majore și a amânării multor planuri, HEINEKEN România a finalizat anul 2020 cu rezultate pe creștere. Dan Robinson, Managing Director HEINEKEN România, consideră că abia în a doua parte a lui 2021 vor fi vizibile schimbări majore în industrie, însă, acest lucru nu îl împiedică să găsească noi oportunități de dezvoltare a afacerii pe care o conduce.
Cum arată bilanțul pe anul 2020 al companiei? 
Anul 2020 a debutat cu planuri ambițioase pentru noi, HEINEKEN România: aveam pe agendă o lansare importantă în categoria de bere, Birra Moretti®, și eram pentru prima dată sponsorul principal al Campionatului European de Fotbal (UEFA Champions League). Pandemia ne-a schimbat planurile, dar cu toate acestea, privim anul care s-a încheiat ca pe unul de succes. 2020 rămâne, din multe puncte de vedere, un an definit de pandemia Covid-19. Dar HEINEKEN România raportează încă un an de creștere, rezultate de care suntem foarte mulțumiți. Birra Moretti® a fost cea mai importantă lansare a anului din categorie, fiind produsul lansat în 2020, cu cele mai mari vânzări în valoare, în categoria bere, dar și în general, în categoriile de băuturi cu și fără alcool, în perioada ianuarie – octombrie 2020, conform Retail Audit Nielsen. Știam că este un brand care va rezona ușor cu mulți dintre consumatorii români, dar reacțiile lor ne-au depășit așteptările. Am reușit să traversăm 2020 cu rezultate bune în ceea ce privește siguranța colegilor noștri, precum și continuitatea business-ului. Acestea sunt succese majore.
Care au fost segmentele cu cele mai bune performanțe?
Segmentul premium a înregistrat cele mai bune rezultate și o creștere solidă, de asemenea, Birra Moretti®, cidrul și berea fără alcool. În ultimii ani, categoria de bere a înregistrat creștere pe segmentul premium, consumatorii români au dispus de bugete mai mari și au vrut să se răsfețe cu beri premium. În acest an, tendința de premiumizare a continuat, deși nu eram siguri că va fi așa. La începutul pandemiei au fost multe discuții cu privire la faptul că consumatorii vor opta pentru produse mai ieftine, iar asta s-a întâmplat în anumite categorii, dar pentru segmentul de bere nu am remarcat acest trend. Unul dintre motive poate fi faptul că berea premium are încă un preț avantajos în România. Iar oamenii și-au schimbat comportamentul de consum - înainte cheltuiau sume mari în HoReCa, unde ocaziile de consum sunt pentru produse premium, acum multe dintre acestea s-au transformat în ocazii de consum acasă.
2020 a fost un an cu multe provocări. Dacă ar trebui să vă opriți la principalele amenințări, care ar fi acestea?
În contextul pandemiei, ne-am mobilizat rapid în jurul a două obiective: sănătatea angajaților și continuitatea business-ului. Avem patru fabrici, toate au fost complet operaționale, cu provocările aferente. Dacă vorbim despre sănătatea angajaților, nu am făcut niciun compromis, mai ales că a existat multă incertitudine și a fost necesar să le oferim colegilor certitudinea că vom avea grijă de ei, ceea ce am și făcut. Din lunile martie-aprilie până în august-septembrie, ne-am confruntat cu o schimbare majoră a cererii, lucru care în industria de bere este mai dificil de gestionat decât în alte industrii. Nu poți decide peste noapte să produci mai multă bere, deoarece berea este un produs care are nevoie de timp. Iar vârfurile de cerere pot cauza provocări. De asemenea, ne-am confruntat cu mutarea cererii din segmentul HoReCa în cel de retail. Așa că, am avut nevoie de volume uriașe de produse în ambalaje diferite, ceea ce a pus presiune pe lanțul de aprovizionare. În HoReCa, vindeam în principal bere la draft și în sticle returnabile, iar în retail vindem sticle nereturnabile, doze și PET-uri. Berea este aceeași, dar mixul de mărci și de ambalaje este foarte diferit. Nu poți să hotărăști peste noapte să produci de cinci ori mai multă bere îmbuteliată diferit. A fost o schimbare foarte dificilă, iar abilitatea noastră de a face previziuni în business a fost diminuată, deoarece nimeni nu știa ce urmează.
Timp de câteva săptămâni am funcționat în regim de criză, pentru că am dorit să răspundem cererilor consumatorilor. De fapt, tot anul ne-am confruntat cu provocări operaționale, dar am reușit să trecem peste ele. Este important să subliniem impactul lor asupra profitabilității. Se vorbește mult despre faptul că vânzările din retail au compensat vânzările din HoReCa, dar acest lucru nu s-a întâmplat în totalitate. În realitate, profitabilitatea producătorilor este diferită de la un canal de vânzare la altul, așa că schimbarea la nivelul mixului de canale de vânzare, în combinație cu extra-costurile aduse de Covid-19, au avut ca rezultat un an cu provocări foarte mari pentru profitabilitate.
Ce oportunități de dezvoltare a businessului analizați pentru perioada următoare ?
Categoria locală de bere este, per ansamblu, una emergentă, în dezvoltare, din care un procent de 25-30% îl reprezintă berile premium, al căror preț este relativ convenabil. Există loc de dezvoltare a segmentului premium, situație ce nu se regăsește pentru alte categorii, iar acest lucru este pentru noi o oportunitate extraordinară. Dacă vorbim despre cidru, aceasta încă este o categorie mică, iar raportată la bere, este foarte mică. Și este o categorie cu costuri mari de dezvoltare, pentru că dezvolți o categorie în premieră. Noi suntem liderul acestei categorii, ne revin și responsabilitatea, dar și costurile aferente investițiilor în dezvoltarea categoriei în sine, nu doar în mărcile noastre. Dar există potențial, cidrul va continua să crească într-un ritm accelerat.
Berea fără alcool este diferită, deoarece se înscrie într-o tendință globală, mai vizibilă în Europa, cea de wellbeing & health, a produselor naturale și sănătoase. Potențialul berilor fără alcool este uriaș, deoarece înseamnă că vom putea accesa ocazii de consum care nu existau până acum în istoria berii. Prin urmare, intenționăm să dezvoltăm puternic acest segment în următoarea perioadă.
Pe lângă premiumizare, ce trenduri de consum vor marca piața în 2021?
Ceea ce se va întâmpla pe termen scurt cu tendințele de consum este o concentrare a comportamentelor consumatorilor observate în 2020 și mutarea ocaziilor de consum acasă. Pe de altă parte, oamenii au din ce în ce mai multă grijă de ei și vom vedea impactul acestei tendințe, de stil de viață sănătos, în interacțiunea consumatorilor cu segmentul de bere. Sper că viața după pandemie va fi diferită, și că în doua parte a lui 2021, oamenii vor avea un comportament opus celui din timpul pandemiei: vor socializa și vor călători mult.
Cum arată lista de priorități și ce plan de investiții v-ați propus pentru acest an?
Nu va fi un an normal, va avea o componentă influențată de pandemie, dar vedem asta ca pe un factor de care trebuie să ținem cont, nu ca pe o constrângere sau restricție. Planificăm un an semnificativ, cu ambiții mari, pentru mărcile și business-ul nostru. Campionatul European de Fotbal va avea loc, iar Bucureștiul va fi unul dintre orașele gazdă. Nu știm exact cum se va derula, dar vom fi foarte implicați. Vom continua succesul Birra Moretti®, încă nu am văzut întregul său potențial de dezvoltare. Sperăm că HoReCa va fi într-o situație mai bună și sperăm să vedem un an mai bun legat de platformele de promovare pe care le folosim – Formula 1, campionatele de fotbal și alte evenimente sportive.
Bugetul de investiții va crește față de 2020. Vom continua să investim în oameni, în brandurile și operațiunile noastre. În 2020, a trebuit să ne realiniem bugetul de investiții, din cauza faptului că profitabilitatea a fost afectată. 2021 are și el o componentă de cost atașată, pentru că nu va fi un an normal. Vorbim despre o piață activă și o categorie foarte competitivă, deci vom continua să investim pentru a ne crește business-ul.
Per ansamblu, ce așteptări de business aveți de la 2021?
Este dificil de făcut o prognoză. Este clar că suntem influențați de comportamentul și încrederea consumatorilor, iar acest indicator va depinde de situația economică și de modul în care va decurge procesul de vaccinare. Cred că sentimentul de încredere al consumatorilor se va schimba atunci când va începe campania de vaccinare. În realitate, probabil că abia în a doua jumătate a anului viitor vom vedea schimbări în interacțiunea socială, în ceea ce privește evenimentele și turismul, industrii strâns legate de sectorul berii. Următoarele 6 luni vor fi anevoioase, însă vor fi mai previzibile decât 2020. Acum știm în ce context social și economic operăm, avem o înțelegere mai bună a comportamentelor de consum în pandemie, putem deci să operăm mai eficient, însă, este dificil să facem o prognoză legată de dimensiunea pieței. Primele 6 luni din 2021 vor fi mai bune decât 2020, însă, abia după aceea, vom vedea lumina de la capătul tunelului.
