Cristina Lungu, Reckitt Benckiser:„Piața românească este mai mult decât pregătită pentru inovații”
Cu un target de creștere a businessului cel puțin la fel de ambițios ca în 2014, Reckitt Benckiser România se concentrează în acest an pe lansări mai structurate de inovații de produs și pe implicarea retailerilor în strategiile sale de creștere a categoriilor. Aflați mai multe din interviul cu Cristina Lungu, Director de Vânzări pe România și Republica Moldova la Reckitt Benckiser.
Progresiv: Ce performanțe a atins compania în 2014 și ce target urmăriți în acest an?
Cristina Lungu:2014 a fost un an foarte bun pentru noi: Reckitt Benckiser România a realizat o majorare a afacerilor de ordinul double digit, raportând în cadrul grupului nostru cel mai mare ritm de creștere din regiune.
Dar înainte de a detalia aceste rezultate, vreau să fac câteva precizări legate de modalitatea de business management, care presupune structurarea brandurilor Reckitt Benckiser în trei categorii principale: health (sănătate), hygiene (igienă) și home (locuință). Strategia pe plan local se pliază pe direcția de dezvoltare internațională – concentrându-se pe dezvoltarea pe termen lung a brandurilor din categoria produselor pentru sănătate: Nurofen, Strepsils, Gaviscon, Optrex, Scholl și Durex.
Dacă primele patru branduri fac parte din piața farma, cu pondere strategică în cifra de afaceri Reckitt Benckiser în România, ultimele două mărci se adresează ambelor piețe în care activăm: farma și retailul FMCG. Per ansamblu, brandurile din categoria farma ne-au adus o creștere de vânzări substanțială în 2014, majorare reflectată și în evoluția categoriilor din care acestea fac parte. În același timp, România este piața care a permis dezvoltarea în continuare a categoriilor și implicit a brandurilor noastre din segmentul produselor pentru locuință (home) - Air Wick, Vanish, Calgon - fiind una dintre puținele țări din Europa cu acest mix de creștere. Pentru 2015 ne propunem o creștere a vânzărilor cel puțin la nivelul anului precedent.
În contextul în care în ultimii doi ani am avut un flux masiv de inovații - cu peste 50 de produse noi în fiecare an - avem încă oportunități de creștere a categoriilor în care activăm, venind din cei doi piloni deja cunoscuți: penetrare și consum.
Progresiv: Dacă ne oprim strict asupra retailului FMCG, cum arată evoluția business-ului în ultimul an fiscal și ce branduri s-au remarcat cel mai mult prin creșterea vânzărilor?
Cristina Lungu: În categoriile din comerțul FMCG local în care activăm, anul 2014 ne-a adus o majorare a vânzărilor cu un ritm double digit față de 2013. La nivelul portofoliului local, Durex și Scholl au fost vedetele anului 2014.
Progresiv: Targetul pentru acest an este destul de ambițios. Pe scurt, pe ce se bazează strategia de creștere?
Cristina Lungu: În 2015, pilonii strategiei noastre se bazează pe înțelegerea nevoilor consumatorilor – ceea ce ne ține permanent în zona de inovație – promovarea produselor noastre printr-o comunicare puternică în toate mediile (TV, online și presă, in store) și dezvoltarea permanentă a parteneriatelor strategice cu retailerii din piață, implicarea acestora în programele noastre de dezvoltare a categoriilor.
Progresiv: Într-un raport al grupului se arată că circa 30% din cifra de afaceri este generată în prezent de produsele inovatoare lansate în ultimii trei ani. Care este situația în România? Este pregătită piața locală pentru atât de multe inovații?
Cristina Lungu:Succesul înregistrat în 2014 cu toate inițiativele Reckitt Benckiser mă autorizează să afirm cu tărie că piața din România este mai mult decât pregătită pentru inovații. Dacă în anii precedenți ne bazam deciziile de lansare a unor produse noi în România pe best practice-uri din alte țări cu rezultate deja dovedite la nivel internațional, începând cu 2014 aproape toate inițiativele din România s-au întâmplat în același timp cu restul piețelor Reckitt Benckiser din regiune. Un exemplu concret este lansarea pilei electronice Scholl Velvet Smooth, o inovație în categoria produselor pentru îngrijirea picioarelor (foot care), realizată în 2014. Este ceea ce noi numim cu mândrie produsul anului 2014, produs care a reușit ca în doar șase luni de la lansare să reprezinte 45% din totalul vânzărilor valorice Scholl la nivel local.
Progresiv: Care este cea mai recentă lansare din portofoliul Reckitt Benckiser România ce poate fi încadrată în categoria inovațiilor?
Cristina Lungu:La începutul lunii februarie am lansat în comerț gama Air Wick Life Scents care reprezintă o inovație la nivel tehnologic. Practic, în procesul de fabricație s-a folosit o tehnologie nouă, patentată Reckitt Benckiser, care permite eliberarea și perceperea esențelor de parfum simultan, spre deosebire de tehnologia clasică de eliberare piramidală a parfumurilor, în care esențele sunt statice, emanate și percepute individual, la intervale diferite de timp.
Pentru a descoperi această modalitate revoluționară de eliberare a parfumului a fost nevoie de trei ani de cercetare și dezvoltare, 2.000 de ore de testare senzorială și de colaborarea cu experți în industria parfumului de la o casă de renume mondial.
Progresiv: Ce impact în categorie ar putea avea această lansare?
Cristina Lungu:Noi credem că această inovație de produs va revoluționa categoria de odorizante de cameră și face un salt important către zona neexploatată a categoriei – cea a experiențelor senzoriale care creează emoție, nu doar funcționalitate. Un studiu realizat anterior lansării gamei Life Scents arată că 7 din 10 consumatori consideră că odorizantele de cameră sunt foarte volatile și au un miros artificial, de aceea ei își doresc un parfum „100% veridic”.
În acest an, toată comunicarea de consumator a brandului Air Wick se concentrează pe gama Life Scents și pe mesaje emoționale. Avem așteptări destul de mari de la această lansare, cu atât mai mult cu cât datele de piață pe care le deținem arată că România este singura țară din regiune în care categoria odorizantelor de cameră dă semne clare de revenire pe un trend ascendent. Doar în noiembrie-decembrie 2014, vânzările Air Wick s-au majorat cu circa 30% față de aceeași perioadă a anului trecut.
La inversarea trendului categoriei au contribuit masiv și lansările Air Wick din 2014, când au fost aduse pe piață arome unice atât în gama de aparate automate, cât și în cea a bețișoarelor de ratan – segment dezvoltat în ultimii ani de către compania noastră. Ca orice categorie de impuls, cumpărarea odorizantelor de cameră este mai puțin planificată, comparativ cu alte categorii, de aceea activitățile din magazine sunt cheia succesului în procesul de achiziție.
Progresiv: Tot în segmentul produselor pentru locuință, Reckitt Benckiser este lider de piață cu Vanish și Calgon, branduri care aproape se confundă cu categoriile pe care activează. Mai este loc de creștere pentru acestea?
Cristina Lungu: Ca lider de piață, avem în mod clar responsabilitatea creșterii categoriei, chiar dacă ne referim la piețe care au atins deja un grad ridicat de penetrare și consum.
Vanish este un brand cu un istoric lung în România – aproape 20 de ani. 2014 a însemnat anul reinventării acestuia, începând cu o formulă mult mai puternică ce acționează pe 21% mai multe pete, într-un format nou (sticlă), și continuând cu lansarea celei mai bune formule Vanish Gold care îndepărtează petele în numai 30 de secunde - ambele beneficiind de un puternic suport media și in store.
Lansat în septembrie 2014, Vanish Gold a fost primit extrem de bine de către retaileri: produsul este listat acum în peste 90% din magazinele targetate de noi cu acest produs. În 2015 Vanish își propune continuarea creșterii categoriei prin lansarea gamei Gold și pe segmentul pentru rufe albe. La rândul său, Calgon este singurul investitor în segmentul pe care activează. Anul 2014 a venit cu un concept nou de comunicare transpus în spot-ul „Studio-ul CaCO3 (Carbonat de calciu)”, campanie ce s-a bucurat de rezultate vizibile rapid în evoluția penetrării categoriei. Continuăm și în 2015 pe aceeași direcție de comunicare completată și de o surpriză în partea a doua a anului 2015 când pregătim lansarea unei inovații.
Progresiv: La ultima ediție a conferinței Progresiv din Sinaia ați vorbit despre potențialul uriaș de creștere a categoriei de prezervative în România și despre nevoia asigurării unei vizibilități mai bune în retail pentru această categorie. Ce planuri aveți pe 2015 pentru Durex?
Cristina Lungu:Cu brandul Durex ne propunem să resposabilizăm social consumatorii. Toate acțiunile întreprinse de brandul Durex în 2014 – investițiile în educarea consumatorilor, inovațiile pentru înlăturarea barierelor de consum (lansarea gamei „Real Feel”), structurarea portofoliului în funcție de beneficii și preț și lansarea pachetelor mari – au generat o creștere cu două zecimale a categoriei, la finalul anului 2014.
Mizăm pe aceiași piloni de creștere și în 2015 și, în continuare, prin brandul Durex ne propunem să accelerăm ritmul de dezvoltare a categoriei. Cea mai importantă direcție de creștere pentru brand și implicit categorie este recrutarea a cât mai mulți consumatori noi. Pe tot parcursul anului, vom derula campanii integrate de comunicare, vom continua programele de educație socială în școli (peste 100.000 de elevi din licee targetați în programele de responsabilizare socială), vom continua să inovăm, axându-ne în același timp și pe excelență la nivel de execuție în magazine.
Progresiv: În categoria produselor pentru îngrijirea picioarelor, cât de important este retailul modern, comparativ cu segmentul farmaciilor? Ce planuri aveți pentru Scholl în magazinele de suprafață mare?
Cristina Lungu: Vânzările brandului Scholl sunt echilibrate între retailul FMCG modern și farmacii. În ultima perioadă ne-a surprins într-un mod plăcut și canalul online unde vânzările pilei electronice Scholl Velvet Smooth, lansate în 2014, au depășit planurile inițiale. Per ansamblu, categoria produselor pentru îngrijirea picioarelor are un potențial de dublare a vânzărilor în următorii doi ani, iar Reckitt Benckiser va accelera investițiile pentru susținerea dezvoltării acestei piețe. Concret, continuăm în anul 2015 prin lansarea unei inovații – o variantă îmbunătățită a pilei electronice Scholl Velvet Smooth lansată anul trecut - dar și prin consolidarea gamei existente din punct de vedere al consumatorului: vizibilitate crescută în magazin, precum și extinderea portofoliului prin lansarea unei noi game de îngrijire Scholl Velvet Smooth, produse care vin să răspundă nevoii consumatorilor de rezultate profesionale obținute acasă.
Progresiv: Inovațiile de produs sunt, în general, poziționate pe segmente superioare de preț. Cum faceți față presiunii tot mai mari pe prețuri mici venite de la retaileri?
Cristina Lungu:Portofoliul Reckitt Benckiser include foarte puține produse prezente în segmentul inferior de preț, și este un model de business deja consacrat în România. Într-adevăr, resimțim presiunea prețurilor venită din piață, însă dacă evaluez rezultatele înregistrate de lansările inovatoare din 2014, poziționate pe segmentul premium, pot spune că prețul nu este primul criteriu de alegere a produsului de către consumatorul român.
De exemplu, în cazul produselor de îngrijire a picioarelor, principala barieră de consum nu este prețul, ci lipsa vizibilității în magazine a categoriei. Ne demonstrează acest lucru atât succesul înregistrat de pila electronică Scholl Velvet Smooth, cât și studiul de consumator efectuat în 2014 în România care arată că 64% dintre consumatori au dificultăți în găsirea categoriei în magazine, iar 75% dintre aceștia și-ar dori să găsească mai multe produse pe rafturile retailerilor. Un alt exemplu este cel al categoriei de prezervative: principala barieră de consum este lipsa de informație și senzația nenaturală creată de purtarea prezervativului, în niciun caz prețul.
Progresiv: În contextul creșterii importanței magazinelor de proximitate de tipul „convenience stores”, putem vorbi de o abordare clar diferențiată a canalelor de vânzare și de crearea unor ambalaje dedicate pentru anumite tipuri de magazine?
Cristina Lungu:Pentru fiecare canal de vânzare, tip de magazin, avem recomandări clare pentru forța noastră de vânzări. Vorbim nu doar de sortimentație, cât și despre promoții, mercantizare, planograme etc. Practic, în fiecare magazin, agentul de vânzări Reckitt Benckiser știe clar ce are de implementat și de urmărit. Cât despre definirea ambalajelor pe canale de vânzare, probabil piața ne va direcționa într-acolo, însă - în opinia mea – acest lucru nu se va întâmpla mai devreme de 5 ani.
În 2015 vom acorda o atenție sporită formatului de piață, continuând investiția în extinderea vizibilității brandurilor noastre în canalul de hypermarket și exploatând activ expansiunea canalului de supermarket. Vorbind depre retailul multi-canal, aș menționa și potențialul comerțului online pentru categoriile noastre anticipând că România va urma trendul de dezvoltare din vestul Europei. Deși structura Reckitt Benckiser nu implică specialist de canale, pentru e-commerce avem în echipă un „digital champion” care dedică o atenție sporită acestui segment de piață.
Mai mult decât atât, 2015 va face diferența și prin orientarea sporită către shopper - vom accelera investiția pe plan local în studii de cumpărător.
