Anul extinderii orizonturilor pentru Aqua Carpatica
După un an dinamic pentru Carpathian Springs, marcat de intrarea gigantului PepsiCo în acționariatul companiei, 2023 setează un ritm mult mai alert pentru expansiunea internațională a brandului Aqua Carpatica. Ținta este triplarea ponderii exporturilor în totalul businessului și abordarea unor piețe importante precum SUA, Polonia sau Arabia Saudită. 
În luna august a anului trecut Jean Valvis așeza Aqua Carpatica pe prima pagină a publicațiilor de business prin acordul strategic semnat cu gigantul PepsiCo, prin care compania cu vânzări de peste 70 de miliarde de euro anual intra în posesia a 20% din acțiunile Carpathian Springs. A fost rezultatul unor negocieri demarate în luna mai 2020, Jean Valvis propunând la momentul respectiv două condiții pentru demararea discuțiilor: păstrarea statutului de acționar majoritar și plasarea Aqua Carpatica în portofoliul de branduri premium ale PepsiCo. „Deja putem observa impactul tranzacției cu PepsiCo, mai ales că în sectorul HoReCa ei au o prezență consolidată. În unele cazuri înregistrăm creșteri chiar și de 150% până la 300%. În retail creștem normal, cu un ritm de 14-16%. Evoluția este ceva linear, constant pentru Aqua Carpatica. Brandul își consolidează o perspectivă foarte promițătoare și sustenabilă. Aqua Carpatica este chiar un ambasador al produselor premium din România”, a spus Jean Valvis, Președintele – Director General al grupului de firme Valvis Holding și Carpathian Springs.
Dacă în prezent vânzările înregistrate de brandul Aqua Carpatica aduc anual în contul producătorului Carpathian Springs circa 90 de milioane de euro, tranzacția cu PepsiCo va mări ritmul de dezvoltare în următorii cinci ani, iar ponderea exporturilor va urca la o treime din cifra de afaceri. Lansat în 2010, Aqua Carpatica devenea, după patru ani, cel mai bine vândut brand de apă minerală plată din România. Doi ani mai târziu, în 2016, a fost listat pe 16 piețe externe, acesta fiind și momentul în care brandul depășea pragul de vânzări de 40 de milioane de euro. După acești primi pași în direcția exporturilor, ritmul de creștere a fost unul vertiginos, evoluție care a atras după sine o majorare de patru ori a capacității de îmbuteliere. Această mișcare a permis companiei să susțină atât piața internă – unde vânzările creșteau double digit – cât și exporturile în Statele Unite ale Americii, Marea Britanie, UAE, China, Japonia, Israel, Germania, Australia, Spania și Rusia.
„Ce urmează pentru Aqua Carpatica este parte a tranzacției. Există o listă de priorități cu țările în care ne vom lansa, diversificarea ambalajelor, crearea noilor categorii de produse. Este vorba de un business plan pe cinci ani aprobat. Mizăm pe un portofoliu foarte diversificat de produse, pentru toate gusturile și toate profilurile de consumatori”, a precizat fondatorul Aqua Carpatica.
În prezent, fabrica Aqua Carpatica din Vatra Dornei are o capacitate maximă de 500-550 de milioane de litri anual, vânzările situându-se momentan în jurul a 400 de milioane de litri. Pentru a susține însă dezvoltarea accelerată la export, planurile vizează construcția unei a doua unități de producție, ale cărei lucrări vor începe în acest an. Vorbim de o investiție de până la 15 milioane de euro, pentru un ritm de creștere al vânzărilor de peste 20% anual. „În acest moment, exporturile reprezintă undeva la 10%, dar acest procent se va schimba. Avem proiecte pentru SUA, Polonia, Dubai și Arabia Saudită. Aceste țări vor cântări mult în ponderea exporturilor. Și bineînțeles că vom continua să căutăm noi izvoare”, a adăugat Jean Valvis.
Anul trecut a mai marcat o mișcare interesantă pentru Aqua Carpatica, prin extensia de brand Aqua Carpatica Flavours, un proiect la care echipa a lucrat peste zece luni. Noile produse sunt listate deja în magazinele Auchan, cora și Mega Image, iar până la finalul acestei luni brandul Aqua Carpatica Flavours va putea fi găsit în toate rețelele de retail modern, inclusiv în discounterul Lidl.
Și, dacă în acest moment Jean Valvis se declară mulțumit de evoluția vânzărilor pe plan local, principala sa preocupare este legată de strategia internațională pentru brandul Aqua Carpatica. „Orizontul meu este unul internațional acum, nu mai este doar local. Problema mea este cu ce propunere la nivel de strategie de comunicare și de valori venim pentru societățile dezvoltate, unde, din lipsa apelor curate, există o ignoranță a consumatorilor. Un cetățean din SUA sau din Anglia, care de copil este obișnuit cu apele procesate, nu știe cum ar trebui să se simtă o apă curată la nivel de gust. Ei sunt obișnuiți cu ape fade sau cu gust ciudat și cred că așa este normal. Nu mă confrunt acum cu problemele pieței interne. Piața internă crește cu aproximativ 7% anual, avem o creștere sănătoasă. Însă, atunci când vrei să concurezi cu niște giganți, cu multe zeci de ani de comunicare și marketing, așa cum sunt Evian, Perrier, Pellegrino, chiar este un efort intelectual. Este nevoie de o nouă dovadă de creativitate și de mesaj șarmant pentru a face această tranziție de la «fără gust» la «gust aparte» pentru consumator. Apare întrebarea cum te adresezi oamenilor care nu au experimentat ceva mai bun. Este o adevărată provocare. Și este faza mea actuală în vederea unui export masiv spre SUA, unde avem o piață de ape procesate”, a explicat Jean Valvis.
Provocări transformate în oportunități
Compania Carpathian Springs încheia 2021 cu o cifră de afaceri de 333 milioane lei (68 milioane euro), în creștere cu 20% față de 2020, respectiv un profit net mai mare cu 14%, de 47 milioane lei (circa 10 milioane euro). În schimb, contextul inflaționist și multiplele provocări generate de războiul din Ucraina își vor pune amprenta asupra profitabilității companiei.
„Într-un context cu o inflație foarte puternică, am hotărât să preluăm noi aceste costuri și să nu le punem pe umerii consumatorilor. Am absorbit partea importantă a creșterilor de costuri. Creșterile pot apărea peste noapte, însă, foarte conștient, am influențat profitabilitatea pentru a nu pune povara pe umerii consumatorilor noștri fideli, cei care, de peste 12 ani ne asigură creșteri ale vânzărilor între 16 și 24% anual. Faptul că avem succes nu înseamnă că nu ne doare această situație, care este una ieșită de sub controlul celor care fac planificarea macroeconomică. Însă noi gestionăm această situație, suntem la volan și mergem înainte”, a adăugat Jean Valvis. Deși contextul nu este unul favorabil mediului de business, compania nu a pus pe hold investițiile, toate proiectele fiind realizate după criteriul necesității și utilității pentru consumatori. „Nu am făcut niciodată lucrurile pentru că sunt în trend sau la un nivel superficial. Am făcut produse de bază pentru consumatori – apă, lapte, agricultură ecologică, vinuri – și trăim cu speranța că trecem printr-o fază tranzitorie. Deja o parte din costurile de transport maritim încep să își revină la normal. Când un container de 5.000 de euro devine unul de 15.000 de euro este o catastrofă, pentru că valoarea sa nu este de 15.000”, a punctat omul de afaceri.
Astfel, un sfert din profitul Carpathian Springs a fost „înghițit” în 2022 de costurile în creștere pentru ambalajele PET, gaze, energie electrică și transport.
Niciun an fără o lecție învățată
Deși are peste 30 de ani de experiență antreprenorială în România, Jean Valvis recunoaște cu franchețe că abia recent a învățat să delege din sarcinile profesionale. „Nu am luat nicio decizie financiară care să mă coste. O greșeală este, poate, că fac prea multe. Și, dacă din punct de vedere spiritual mă simt încă la 35 de ani, totuși am 30 de ani de profesie în România. Și, când te diversifici atât de mult, este greu să gestionezi atât de multe proiecte. Am început să deleg, fiii mei se ocupă de două zone din business. A venit să ne ajute cu experiența sa și Vassilis Stavrou, fostul CEO al Mega Image în România, și, cu aportul Pepsi, vom reuși să ne transformăm într-un nucleu antreprenorial, fără să ne pierdem însă creativitatea și spontaneitatea”, a explicat Jean Valvis.
Nu renunță însă la ambiția de a promova apele minerale din România ca un vector al imaginii de țară, ca o caracteristică, după modelul scoțienilor care au whisky-ul, grecii care mizează pe uleiul de măsline și brânza feta sau elvețienii cu industria ceasurilor. „Viitorul va dovedi dacă insistența mea pentru a cuceri planeta cu apele minerale a fost o alegere bună sau nu. România chiar este patria apelor minerale, nu mai există altă țară care să aibă o asemenea moștenire și o abundență de izvoare în lume și trebuie să realizăm care este efortul de comunicare al acestui adevăr. De exemplu, concurenții mei francezi au o istorie de 100 de ani în promovarea brandurilor lor, iar noi trebuie să alergăm acum pentru a câștiga din teren”, a adăugat omul de afaceri.
Această „cursă” trebuie să țină însă cont de tendințele din piață, care sunt corelate cu schimbările climatice, cu eforturile de a convinge consumatorii despre cât de important este să reciclezi. „Noi, ca producători, trebuie să răspundem acestor trenduri. Suntem obligați să ne dezvoltăm respectând resursele pe care le folosim”, a conchis Jean Valvis.
