Vinurile, o categorie efervescentă în retail
2020 vine cu un mix de schimbări pentru producătorii de vinuri. Consumul de vin se majorează pe fondul pandemiei, dar nu pe segmentul premium. Iar blocajul din HoReCa are drept consecință dezvoltarea accelerată a canalului online precum și o competiție sporită în retail, în condițiile în care jucători exclusiv sau preponderent HoReCa au început acum să se listeze în modern trade. 
Vinul îmbuteliat a înregistrat o creștere de 17% în volum în primele 4 luni ale anului, datorată în principal majorării cantităților cumpărate. Comparativ cu aceeași perioadă din 2019, vinul a fost achiziționat mai des (în medie de 4,6 ori) și în cantități mai mari la un act de cumpărare, circa 1,7l la o vizită în magazin, arată datele GfK România Consumer Panels & Services.
Achizițiile au fost făcute predominant din comerțul modern, care deține aproape 80% din volume, însă spre deosebire de comerțul tradițional, acest canal a înregistrat o creștere mai redusă în primele 4 luni ale anului. Deși a pierdut cumpărători, în comerțul tradițional s-au majorat volumele achiziționate. În ceea ce privește vinul spumant, acesta a înregistrat o creștere cu 23% în volum. 13% dintre familiile din România au cumpărat cel puțin o dată acest segment în perioada analizată, procent în creștere față de anul trecut.
Primii cinci jucători, Vincon Vrancea, Cramele Recaș, Cotnari, Jidvei și Purcari, acoperă 47,3% din piață din punct de vedere valoric în modern trade și 69,1% din piață în traditional trade. De asemenea, cinci branduri, Cotnari, Jidvei, Purcari, Schwaben Wein și Muscățel, dețin 39,1% din piață, din punct de vedere valoric, conform datelor RetailZoom, perioada analizată fiind iunie 2019 - mai 2020.
2019, un an cu evoluții bune
Cramele Recaș și-a menținut poziția de lider al pieței și în 2019, finalizând anul cu o cifră de afaceri pe grup de 49 milioane de euro, consolidându-și totodată și titlul de cel mai mare exportator de vin din România.
„Din păcate, prima jumătate a anului 2020 a fost impactată de criză. În primul trimestru, cifra de afaceri a fost în creștere cu 2% față de aceeași perioadă a anului trecut, însă pentru trimestrul al doilea, estimăm o scădere cu 25-26% a vânzărilor la nivel național. Pentru export am programat circa 13 milioane de unități destinate sectorului de retail din aproximativ 20 de țări de pe toate continentele. Principala problemă este asigurarea transportului pentru aceste volume”, susține Ciprian Roșca, Director Comercial Cramele Recaș.
2019 a fost un an favorabil și pentru Vincon, reprezentanții producătorului remarcând un trend ascendent pe segmentul de vinuri rosé sau frizzante. „În 2020, înaintea apariției COVID-19 în România, vânzările erau în creștere, însă în aprilie impactul pandemiei s-a resimțit major, cu scăderi de 20-30% în comparație cu aceeași perioadă a anului anterior”, explică Andrei Stanciu, Brand Manager Vincon. Totuși, pentru perioada următoare el are o perspectivă optimistă, lunile mai-iunie fiind caracterizate de o revenire importantă.
O dinamică similară a înregistrat și Jidvei. „Anul trecut am avut o creștere cantitativă de până la 7% și o creștere valorică prin schimbarea procentelor pe game, funcționând mult mai bine în zona produselor premium. În primele două luni din 2020 credeam că vom încheia un an de excepție din punct de vedere al vânzărilor, dar per total, în primul semestru suntem undeva în jurul valorii de 80% din ce a însemnat anul trecut”, detaliază Claudiu Necșulescu, Președintele Grupului Jidvei.
Pentru Cramele Cotnari, situația este puțin diferită, spune Ștefan Chirițescu, Directorul de Marketing al companiei. „2019 a fost un an de construcție și analiză. Ne-am echilibrat gamele din portofoliu, am luat decizii strategice pentru 2020. Decizia de a avea în focus gamele mainstream și low s-a dovedit salutară, mai ales pentru primul semestru. În ciuda pandemiei și a închiderii HoReCa, scăderile au fost tolerabile la nivel de business plan, deoarece închiderea HoReCa a fost compensată de performanța gamelor de retail”, explică Ștefan Chirițescu.
De asemenea, în martie producătorul a lansat și magazinul online, care reunește vinurile tradiționale cu cele upper-mainstream și premium de la Casa de Vinuri Cotnari: Domenii, Colocviu și tânărul brand ZAZ.
O mișcare identică a făcut și Crama Liliac, care și-a reactivat recent magazinul online. După un an în care vânzările în volum au crescut cu 5%, fiind însoțite și de creșterea prețului mediu per sticlă, anul 2020 debutase cu rezultate pozitive pentru Liliac. Pe fondul pandemiei, vânzările au scăzut de la jumătatea lunii martie cu 85%, fapt care a determinat producătorul să își modifice strategia de business. „Dezvoltăm idei inovatoare pentru IKA care nu au fost prezente până acum pe piața românească. O altă provocare este trecerea crescută către vânzările online, unde ne-am adaptat timpuriu”, declară Miron Radić, Director General Crama Liliac.
În toamna anului trecut, Zarea, liderul segmentului de vinuri spumante, a preluat brandul Sânge de Taur, intrând astfel pe segmentul vinurilor liniștite, ceea ce a condus la creșterea vânzărilor companiei cu 10% față de 2018. În primul trimestru din 2020, trendul pozitiv a continuat, vânzările marcând un avans de 30% față de perioada similară din 2019.
Pentru Crama Aurelia Vișinescu (Domeniile Săhăteni), anul 2020 a adus provocări de neimaginat. ”Ne-am găsit în situația în care vânzările din HoReCa au dispărut peste noapte și plățile au fost sistate aproape integral. De asemenea, exportul a scăzut dramatic, partenerii noștri către care exportam distribuie vinurile noastre tot pe acest canal. În aceste condiții, fără a avea vânzări în HoReCa și la export, a fost nevoie să continuăm să lucrăm via, cu o presiune imensă pe cashflow. A trebuit să ne reinventăm, să ne restructurăm, să ne recalibrăm cu precauție și să ne securizăm parteneriatele”, relatează Aurelia Vișinescu. Businesul pe care îl conduce a încheiat 2019 cu o cifră de afaceri de 2,5 milioane de euro, iar pe piața internă vânzările au provenit 65% din Horeca și 35% din retail. În primul semestru din 2020, HoReCa a scăzut cu 44.1%, având în vedere că primele 2 luni au fost pe creștere și nu au fost afectate de pandemie, iar în ce privește zona de retail vânzările s-au majorat cu 68.5%.
Tendința de premiumizare se estompează
Dacă în ultimii ani premiumizarea a fost cuvântul cheie pentru categoria de vinuri, pandemia determină majoritatea shopperilor să se uite atent la produsele puse în coș. 2020 va fi despre „value for money”, este de părere Ștefan Chirițescu (Cotnari) unde „value” înseamnă culoarea vinului, soiul strugurelui, experiența anterioară cu produsul și marca. „Explozia cramelor mici din zona premium a adus multă energie în categorie. În noua normalitate, riscul vine însă din presiunea care se va pune acum pe listarea în retail. Jucătorii mici și medii, care s-au axat pe HoReCa, țintesc acum comerțul modern. Va fi presiune pe propriile margini de profit, dar și pe jucătorii mari din mainstream care vor trebui să reacționeze la acest nou asalt”, afirmă el.
Andreea Micu, proprietarul Cramei Avincis, vede o translație din HoReCa spre IKA și on-line ca număr de sticle vândute, dar o scădere în valoare. Gamele entry-level și middle au cunoscut creșteri în timp ce vânzările produselor premium au scăzut vizibil. Raportul calitate/preț, disponibilitatea la promoții și gestionarea stocurilor sunt principalele criterii de achiziție ale shopperilor. „Din partea centrelor de achiziții (asaltate de oferte de la producători care în condiții normale n-ar fi venit la masa negocierilor) cresc așteptările calitative, scad prețurile și se măresc condițiile comerciale: multe vinuri destinate anterior exclusiv HoReCa au apărut pe rafturile magazinelor”, afirmă Andreea Micu.
În timpul carantinei, Miron Radić (Liliac) a observat că atenția se îndreaptă spre vinurile mai accesibile. Criteriile majore de achiziție sunt încă eticheta și soiurile de struguri, în timp ce conținutul scăzut de alcool și originea devin tot mai importante.
Claudiu Necșulescu (Jidvei) crede că revenirea nu va fi în „V” și are convingerea că nu mai putem vorbi despre uptrading și premiumizare în categorie. El este de părere că gamele entry level și mainstream vor fi cele care vor compensa din punct de vedere al volumelor pierderile din zona premium.
Consumatorii își mențin apetitul crescut pentru vinuri rosé și sunt mai atenți la raportul calitate-pret, remarcă Andrei Stanciu (Vincon). „În continuare vorbim despre consumatori traditionaliști în segmentele inferioare de preț, însă în segmentele premium și super premium disponibilitatea consumatorilor pentru a experimenta crește. Am constatat o mutare a consumatorului din categoria Super Premium în categoria Premium, aceasta din urmă fiind mai puțin afectată de contextul actual. În rest, toate celelalte categorii s-au remodelat”, completează el.
În ceea ce privește vinurile spumante, Mirela Văleanu, Director de Marketing Zarea, susține că în acest an consumatorul va fi mai puțin tentat să încerce branduri și producători noi. „Principala provocare este scăderea vânzărilor cu 30-50% a produselor companiei din segmentul spumantelor, pe fondul închiderii HoReCa și interdicției de organizare a petrecerilor în familie și a evenimentelor”, punctează Mirela Văleanu. Zarea are vânzări bune pentru spumantele cu fructe și creștere pentru spumantele care se consumă mai mult ca înlocuitor pentru vinuri: prosecco, lambrusco, spumantul fetească regală, spumantul din tămâioasă românească.
Segmentul de vinuri spumante a crescut constant de la an la an, importurile avansând mai accelerat decât brandurile locale, cele de origine italiană reprezentând peste 50% din segment. „Prosecco a influențat foarte mult această dinamică, fiind segmentul cu o creștere double digit, ajungând de la 0,3% din piața de sparkling în 2010 la peste 12% în 2018. Majorarea constantă a segmentului a fost generată de volumele în creștere ale brandurilor existente, dar și de lansarea de branduri noi. În 2015-2019, s-au lansat peste 10 branduri noi de prosecco pe piața locală. Inclusiv noi am lansat în 2019 Rosé Mary Prosecco, produs în Asti, Italia”, arată Cristina Radu, Marketing Manager Prodal.
Ea vorbește și despre dezvoltarea sub-segmentului bio, care și-a mărit treptat în ultimii ani prezența la raft, dar și despre de estomparea barierelor între diverse categorii de băuturi, punctând că astfel de inovații și în categoria de vinuri spumante nu ar fi deloc surprinzătoare.
Mircea Matei, Director General Villa Vinèa, are o perspectivă ușor diferită. Cu o cifră de afaceri pe 2019 de 3 milioane lei, Villa Vinèa este o cramă boutique, al cărei focus de diversificare este pe segmentul de vinuri superpremium. De aceea, dezvoltă constant produse care se adresează pasionaților și cunoscătorilor, gama cu cele mai bune rezultate fiind cea superioară, Selection, unde vânzările au fost cu 44% mai mari decât în 2018. O creștere spectaculoasă a venit în 2019 pe segmentul de turism oenologic, unde numărul de vizitatorii de anul trecut a fost de 3 ori mai mare decât cel din 2018, ajungând la aproximativ 1.500. ”Eforturile noastre au fost direcționate acum către retailul modern, magazinele online și e-shopul propriu Villa Vinèa, la care lucram de ceva vreme, dar a cărui lansare a coincis cu începutul crizei COVID-19. Astfel, preconizăm că, la sfârșitul primului semestru din 2020, vom fi cu 20% sub aceeași perioadă din 2019”, spune Mircea Matei.
După șase ani de creștere, 2020 a fost ”agonie și extaz” pentru producătorul de vinuri premium Vitis Metamorfosis. ”Categoria vinurilor nu este una critică pentru supraviețuire, vinul nu aparține nevoilor primare ci, mai degrabă, răsfățului propriu sau al celor dragi, din imediata vecinatate socială. De aceea, consumul va scădea, în opinia mea. Oricum, efectele a ceea ce se petrece acum vom începe să le vedem abia din toamnă încolo. Cramele trebuie golite de vinurile vechi pentru a le face loc celor noi, asta înseamnă imobilizări financiare în stocuri, sticle, dopuri, spații de depozitare, etc.”, afirmă Dan Burlacu, Director Comercial Vitis Metamorfosis. El este convins că pe viitor, creșterile pot veni dintr-un singur loc: dintr-o solidaritate reală a industriei de vin care sa ducă la promovarea unitară, coerentă și onestă a vinului românesc, astfel încât consumul de vin să crească.
Canalul online, cel mai mare potențial de dezvoltare
Marian Flușcă, Directorul Comercial al Valvis Holding, afirmă că vânzările din IKA ale cramei Sâmburești s-au majorat cu 20% în ultimele luni și notează că vânzările online ale magazinelor din modern trade au ajuns la un nivel important, reprezentând 19% din cifra lor de afaceri. Pe fondul problemelor întâmpinate de distribuitori, unii dintre ei confruntându-se cu scăderi de 40-50% a cifrei de afaceri în pandemie Valvis Holding intenționează să demareze un proiect pe zona de distribuție.
Gabriel Roceanu, Director General Carl Reh Winery, proprietarul Cramei Oprișor, susține că după trei luni de lockdown, fără restaurante și evenimente, este evident că retailul domină categoric piața vinurilor. „Noi avem clienți rețele de magazine care au crescut rulajul cu vinurile Cramei Oprișor cu peste 50% față de perioada similară a anului trecut”, detaliază el. Canalul online în România are potențial de creștere însă, deocamdată, este victima lipsei de încredere a consumatorului. ”Comparativ cu alte tipuri de produse comercializate online (cărți, electro, jucării, consumabile etc) la comenzile de vinuri apar elemente de teamă și nesiguranță în a comanda online. Unul dintre motive ar fi logistica, sticla de vin fiind fragilă la manipulare. Alt motiv ar fi bariera returului în cazul în care vinul nu place. Pantofii care nu plac clientului se pot ambala la loc și returna. Vinul desfăcut nu se mai poate returna, iar consumatorul de vin este sceptic până nu gustă”, este de părere Gabriel Roceanu.
Andrei Stanciu (Vincon) observă o creștere a volumelor în zona de proximitate și o extindere a sortimentației în hypermarketuri. Cash & Carry pare a fi segmentul cel mai afectat în contexul pandemiei, remarcă el, iar canalul online va înregistra în continuare creșteri semnificative în vânzări.
Activarea canalului online a reprezentat o soluție și pentru Gramma Wines. ”Pentru primul semestru nu aveam așteptări foarte mari, întrucât primele două luni din an nu sunt foarte vibrante în HoReCa. Când a venit pandemia și s-au închis restaurantele, am activat un canal pe care până acum îl foloseam doar pentru comunicare și brand awareness, online-ul. Astfel am avut creștere cu 20% față de vânzările din perioada similară din anul trecut”, susține Marian Olteanu, Director General Gramma Wines. El notează că vinul pare să fie o categorie aparte, întrucât sortimente pe care consumatorii le achiziționau în HoReCa la un pret mai mare, sunt acum disponibile în magazine specializate offline sau online, la un preț mai mic, lipsind totuși experiența pe care o oferea HoReCa.
În continuare criteriul principal de achiziție este încrederea în brand, urmând ocazia, culoarea, plaja de gust și nu în ultimul rând prețul.
Cu siguranță, această perioadă reprezintă o reală oportunitate pentru canalul online de a-și face simțită prezența în piață, prin intermediul unor avantaje pe care le oferă, precum selecția de produse, prețul acestora, independența față de proximitatea raportată la consumator (prin serviciile de livrare la domiciliu). „Deși încă nu putem compara ponderea magazinelor online în piață comparativ cu modern trade-ul, cu siguranță această criză a sporit interesul producătorilor pentru canalele online. Cea mai mare monetizare va fi a rețelelor care vor reuși să livreze rapid, existând suficient de multi clienți dispuși să plătească o taxă de livrare versus lipsa interacțiunii din magazin plus timpul liber obținut”, declară Ciprian Roșca (Cramele Recaș). Astfel, cel mai nou retailer din categorie este eMAG, care în contextul închiderii restaurantelor, segment important pentru piața vinurilor, dar și al restricțiilor impuse în ultimele luni, și-a lansat propria categorie de vinuri.
„Vinul este una dintre băuturile preferate de români, acesta a fost unul dintre motivele care ne-au determinat să lansăm această categorie. Am dezvoltat și una dintre cele mai moderne modalități de livrare rapidă a băuturilor la punctele easybox, dar și livrarea în maxim o oră prin Tazz by eMAG. Ne așteptăm ca oamenii să continue să cumpere tot mai mult online, chiar dacă vor consuma vinul într-un cadru mai restrâns”, declară reprezentanții companiei, care estimează pentru acest an vânzări de peste 10 milioane de euro, iar în 3-5 ani atingerea unei cote de piață de peste 10% în categoriile de vin și băuturi spirtoase.
Compania lucrează cu aproape toate cramele din România, astfel că are în ofertă peste 800 de vinuri. Cea mai mare pondere o dețin vinurile roșii, peste 370, urmate de vinurile albe și vinurile rosé. De asemenea, eMAG are în portofoliu 150 vinuri efervescente și 30 mărci de șampanie, iar oferta este în curs de diversificare.
În acest peisaj mixt, jucătorii din categorie estimează că producția de vin din acest an o va depăși pe cea de anul trecut, iar volumele vândute în piață vor marca un avans de 6%, până la 150 de milioane de litri la finalul lui 2020.
