Tendințe și strategii de succes în industria de retail și FMCG din România
Deși deloc lipsit de provocări, 2023 are toate premisele să fie un an de creștere pentru companiile de referință din retail și FMCG. Potrivit studiului Dynamic Horizons realizat de Horváth în colaborare cu Progresiv, peste 80% din companiile din România chestionate anticipează o creștere a veniturilor atât în anul curent, cât și pentru 2024. 
În ciuda perspectivelor optimiste privind veniturile, multe dintre acestea se luptă în continuare cu creșterea costurilor, fie că este vorba despre cele cu personalul sau materiile prime.
După o perioadă lungă de pandemie, căreia i-au urmat efectele unui război aflat la granița României, industria de retail și FMCG se confruntă cu provocări și oportunități fără precedent.
„Trendurile, tehnologia și cerințele clienților se schimbă într-un ritm alert și, prin urmare, este necesară o abordare proactivă și inovatoare pentru a rămâne relevant și competitiv în acest context dinamic. În prezent, companiile active pe piața locală se confruntă cu multiple provocări, pornind de la performanța financiară până la nevoia de optimizare a operațiunilor din punct de vedere digital. Și, deși peste 80% din companii anticipează o creștere a veniturilor, atât în anul curent, cât și pentru 2024, presiunea costurilor de operare aflate în continuă creștere rămâne o provocare importantă”, explică Maria Boldor, Principal Horváth România.
Gradul de optimism cu privire la creșterea veniturilor este mai vizibil în România comparativ cu tendința la nivel european, care ia în considerare impactul inflației și ajustările necesare. Concret, în România, 82% din companii se așteaptă la creșterea veniturilor în 2023, trend menținut și pentru 2024.
La nivel european însă, se observă o perspectivă mai rezervată în legătură cu evoluția veniturilor, potrivit studiului Horváth CxO realizat în luna iunie a acestui an, la care au participat 46 de companii din retail și FMCG. 45% din companiile din industria FMCG se așteaptă la venituri în creștere în 2023 și 2024, iar 47% planifică venituri neutre pentru anul 2024. În ceea ce privește segmentul de retail, 50% din companiile europene se așteaptă la venituri în creștere în 2023, procentajul crescând la 66% pentru evoluția pozitivă din 2024, potrivit datelor Horváth.
Dacă ne referim la evoluția costurilor, 94% din companiile din România estimează o creștere a costurilor de personal pentru anul 2023. „Costurile cu materialele, precum și costurile de personal sunt în continuare în creștere în 2023, cu accent pe costurile de personal. În contextul provocărilor actuale pe piața forței de muncă, se observă o tranziție de la deficitul materialelor la lipsa de personal calificat și, implicit, intensificarea luptei pentru talente”, susține reprezentanta Horváth România. Drept urmare, creșterea costurilor se va resimți și la nivelul profitabilității în acest an. Cum arată prioritățile strategice ale companiilor din România în acest moment, având în vedere contextul de piață?
1. Îmbunătățirea structurilor de cost și profit
Studiul Dynamic Horizons arată că, dacă la nivel european temele axate pe oameni ocupă primul loc în topul priorităților menționate de companiile din retail și FMCG, în România, îmbunătățirea structurilor de cost și profit a fost menționată de 66% din respondenți ca fiind foarte importantă, în timp ce, la polul opus, doar pentru 12% este puțin importantă sau chiar neimportantă. Temele axate pe oameni ocupă locul al doilea, prin prisma deficitului de forță de muncă și a relevanței aspectelor de transformare, iar transformarea digitală se află pe locul al treilea în lista priorităților, ca urmare a impactului asupra proceselor de business și a portofoliului de produse și servicii.
„Observăm o atenție sporită pe menținerea nivelurilor de costuri, până în punctul în care reducerea dramatică a acestora este necesară. Ariile de optimizare se referă la portofoliul de produse și servicii, precum și la liniile de producție, canalele de distribuție și costurile administrative. Pârghiile cel mai des menționate se regăsesc în Achiziții, Vânzări și Marketing. Devine din ce în ce mai evidentă trecerea de la criza materialelor și a costurilor cu energia către costurile de personal, care vor continua să crească în mod susținut. Gestionarea creșterii într-un mod eficient poate consta, de exemplu, în automatizarea unor activități, explorarea sinergiilor și modalităților de colaborare. În contextul în care prețurile la materii prime și energie sunt în creștere, aceste implicații nu pot fi transferate în totalitate către clienți. De aceea, este foarte importantă optimizarea structurii costurilor, pentru a reduce presiunea bottom line”, explică reprezentanta Horváth România.
2. Teme axate pe oameni
Ținând cont de schimbările de pe piața forței de muncă, temele axate pe oameni au căpătat o importanță strategică semnificativă pentru 43% din respondenții din România. „Oamenii sunt considerați tot mai des resursa cea mai importantă din companie, ceea ce înseamnă că retenția angajaților este crucială”, spune Maria Boldor. Drept urmare, companiile lucrează la modele flexibile de lucru, precum și la dezvoltarea competențelor de leadership, pentru a rămâne atractive și pentru noile generații. Rezultatele studiului Horváth arată că, în industria de retail, se observă o lipsă a forței de muncă pentru a menține continuitatea în business, de exemplu, în zona caselor de marcat sau pentru aranjarea produselor în rafturi. Totodată, companiile din FMCG se confruntă cu un deficit ce ține de profilurile cu calificări specifice (de exemplu, ingineri), precum și la nivel de blue collars.
Care ar fi pârghiile pentru a combate deficitul de personal? Employer branding și salarii peste medie sunt primele menționate de managerii chestionați, la care se adaugă cultura organizațională, modele de lucru flexibile și perfecționarea/recalificarea angajaților. O observație interesantă din studiul european Horváth este că multe companii evită acordarea de salarii peste medie, compensând prin beneficii nesalariale sau programe de digitalizare/automatizare.
3. Transformarea digitală
Transformarea digitală a ocupat pentru mulți ani la rând primul loc în topul priorităților companiilor din Europa care participă la studiul Horváth CxO. În România, pe agenda priorităților de management, digitalizarea pe termen mediu ocupă locul al treilea. „La nivelul conducerii companiilor se discută de proiecte mari de investiții în programe de transformare digitală. Obiectivele principale vizate pentru soluțiile digitale sunt creșterea eficienței și transparenței, standardizarea, simplificarea și optimizarea proceselor de business, inclusiv cu scopul de a contracara lipsa personalului (calificat)”, explică reprezentanta Horváth România.
În industria de retail, pe lângă optimizările interne, o atenție sporită este acordată îmbunătățirii experienței clienților, de exemplu prin folosirea de noi tehnologii precum AI, atât la nivel strategic (analiza datelor), cât și operațional (optimizarea proceselor de plată). În industria FMCG se observă o schimbare clară spre cuantificarea și realizarea beneficiilor (de eficiență) ale programelor de transformare digitală. Totodată, aplicațiile de inteligență artificială vor avea cel mai mare impact asupra funcțiilor interne. De altfel, 71% din companii raportează un impact moderat sau ridicat asupra funcțiilor interne, 60% raportează un impact moderat sau ridicat asupra lanțurilor valorice, 54% raportează un impact moderat sau ridicat asupra modelelor de business, 43% raportează un impact moderat sau ridicat asupra portofoliului de servicii și 42% din companii raportează un impact moderat sau ridicat asupra portofoliului de produse.
4. Îmbunătățirea managementului performanței financiare și a gestionării riscurilor
Îmbunătățirea managementului performanței financiare și a gestionării riscurilor este întotdeauna relevantă pentru companii, dar nu este considerată un megatrend, nici pentru companiile din România, nici pentru cele din Europa.
„De la debutul conflictului din Ucraina, putem observa o schimbare la nivelul temelor de interes: companiile își monitorizează performanța din perspectiva aplicării prețurilor, deoarece în multe situații gradul de transparență este limitat”, spune Maria Boldor. Pentru companiile din FMCG este esențială capacitatea de a gestiona prețurile, mai ales ținând cont de creșterile la nivelul materiilor prime. Multe companii au deja încorporate obiective ce țin de aplicarea prețurilor (price enforcement targets) pentru echipele de vânzări.
„În contextul suprapunerii unor crize, recomandăm folosirea de dashboards inteligente de riscuri și KPIs, care ajută la obținerea transparenței necesare pentru procesul decizional și gestionarea cu succes a afacerii. Transparența și mecanismele adecvate de management cu privire la consumul de energie sunt cruciale pentru asigurarea profitabilității – în special pentru companiile care au procese de producție intens consumatoare de energie”, adaugă Maria Boldor.
5. Îmbunătățirea durabilă a intervalului de lichiditate
La nivel european, această prioritate a obținut cea mai substanțială evoluție în clasament (43% în 2023 vs 25% în 2022), ceea ce denotă importanța strategică și atenția sporită acordată de către management. Majoritatea companiilor se concentrează pe îmbunătățirea capitalului circulant prin reducerea stocurilor create pe timpul crizei din lanțul de aprovizionare. În paralel, companiile observă din ce în ce mai mulți clienți care întârzie plățile din cauza creșterii ratelor dobânzilor.
„În timp ce încep să apară semne de încetinire pe piață, companiile devin din ce în ce mai conservatoare în legătură cu investițiile pe termen lung”, subliniază Maria Boldor. Industria de retail simte importanța lichidității prin prisma evoluțiilor pe piața locală și regională. Durata prelungită de încasare a creanțelor este un semnal de alarmă și indică des dificultăți cu gestionarea creanțelor sau cu sistemele de facturare și colectare. Pentru companiile din FMCG, nevoia de lichiditate a crescut masiv, deoarece în multe cazuri se duce o luptă pentru eliberarea capitalului blocat în stocuri mari.
Tendințele din industrie, concentrate pe brand, clienți și angajați
Menținerea loialității față de brand, oferirea unei experiențe îmbunătățite pentru clienți, evoluția cerințelor clienților, „new work” și noua organizație axată pe agilitate, precum și războiul pentru talente compun top cinci cele mai importante tendințe din industria din retail și FMCG, potrivit studiului Dynamic Horizons.
„Majoritatea companiilor se concentrează pe activități de marketing pentru menținerea și diversificarea portofoliului de clienți. Se observă și atenția sporită pe cerințele și experiențele clienților, activitățile strategice fiind orientate pe măsuri și acțiuni de îmbunătățire continuă”, explică Maria Boldor.
La polul opus, ancorarea ESG în managementul corporativ, integrarea inteligenței artificiale în managementul afacerilor și noile oportunități de business în Metaverse au fost menționate de cei mai puțini dintre managerii care au participat la studiu. Dar, potrivit Horváth România, ESG și AI vor deveni relevante cât mai curând, inclusiv ca cerință din partea clienților și a mediului social.
„Acordați o atenție continuă optimizării structurilor de cost și profit, indicatorilor de lichiditate și definirii acțiunilor de gestionare a riscurilor. Totodată, puneți oamenii pe primul loc, pentru a vă asigura atractivitatea ca angajator, pentru a câștiga și păstra talentele potrivite, cu scopul de a vă securiza competențele necesare pentru viitor. Și, nu în ultimul rând, implementați transformarea susținută de digitalizare, ținând cont de cerințele de sustenabilitate și managementul profitabilității”, concluzionează Maria Boldor, Principal Horváth România.
Metodologie: Studiul a fost realizat pe parcursul lunii iunie 2023 în rândul a 39 de companii active în România. 21% din acestea sunt active în industria de retail și 79% în industria FMCG.
