Sustenabilitatea, un „game changer” pentru viitorul pieței de retail și FMCG
Principalele industrii FMCG estimează că piața de retail va ajunge la 14 trilioane de dolari pană la finalul lui 2023. Pentru a-și asigura creșterea pe termen lung, companiile trebuie să pună sustenabilitatea în centrul strategiei lor de business. Explicația? Cei care nu reușesc să răspundă la provocarea sustenabilității vor fi „sancționați” atât de consumatori, cât și de autorități, ceea ce înseamnă că activitatea lor ar putea fi pusă sub semnul întrebării, arată datele studiului „The sustainability game. How rules are reshuffling markets”, realizat la nivel global de Roland Berger. 
În prezent, omenirea folosește echivalentul a 1,75 de planete Terra în ceea ce privește resursele și serviciile ecologice doar pentru a-și menține nivelul de trai, conform „The World Counts”. Ecosistemele nu pot ține pasul cu cerințele populației și tot mai multe guverne se angajează să atingă un nivel net zero, ceea ce se traduce prin reglementări tot mai dure. Dincolo de autorități, problemele de mediu, cele sociale și de guvernanță corporativă sunt și în topul priorităților pentru directorii companiilor din toate industriile, nu doar cea a bunurilor de larg consum. Asta pentru că aceștia resimt direct și presiunea venită din partea consumatorilor, nu doar pe cea a autorităților de reglementare. Atenția companiilor privind reducerea impactului asupra mediului în procesul de producție a ajuns să conteze tot mai mult în deciziile de achiziție și schimbă, practic, regulile jocului cunoscute până acum de principalii actori din retail și FMCG.
Sustenabilitatea a devenit mai mult decât un termen „la modă”, și este, de fapt, un punct de cotitură pentru supraviețuire. Companiile se confruntă cu provocarea de a prognoza emisiile de CO2, astfel încât să își poată îndeplini obiectivele. Eșecul în acest sens poate fi costisitor, deoarece emisiile de CO2 au devenit o nouă monedă de schimb la nivel mondial. Iar natura exactă a riscului cu care se confruntă companiile depinde de industria și de zona geografică în care activează.
Sustenabilitatea, esențială în dezvoltarea businessului
După anii de pandemie, industria bunurilor de larg consum cunoaște o revenire pe toate cele patru paliere ale sale – alimente și băuturi, îngrijire personală și a casei, fashion și bunuri și lux –, analiștii estimând că va ajunge la o valoare de 14 trilioane de dolari până la finalul acestui an la nivel global, rata compusă de creștere fiind de aproximativ 7%. Până în 2030, produsele de lux, alături de alimente și băuturi, ar urma să se bucure de cele mai importante rate de creștere. Aceste evoluții nu vin însă din creșterea directă a consumului, ci din creșterea populației, lucru care ar trebui să reprezinte un semnal de alarmă pentru companii, arată studiul Roland Berger.
„Dacă jucătorii din piața de FMCG doresc să își continue expansiunea, trebuie să fie atenți la noile cerințe din piață. În lupta pentru atragerea de noi clienți, companiile trec adesea cu vederea faptul că sustenabilitatea ar putea fi un factor crucial în decizia de cumpărare. Cei care au o imagine bună din acest punct de vedere se bucură de un avantaj competitiv puternic. Sustenabilitatea reușește să ajute o companie să se evidențieze în fața concurenței și brandurile sale să fie alese în detrimentul altora”, explică Dragoș Popa, Principal Roland Berger.
Concret, pentru a-și asigura acest avantaj competitiv, companiile au nevoie de o imagine holistică asupra sustenabilității, care să cuprindă întregul lanț valoric, de la aprovizionarea cu materii prime și sursa acestora până la producția propriu-zisă, vânzarea produselor, precum și utilizarea și eliminarea lor din circuitul economic de către consumatori. Acest lucru devine însă extrem de dificil, mai ales în cazul lanțurilor de aprovizionare complexe.
„Pe scurt, modul în care companiile producătoare de bunuri de larg consum își desfășoară activitatea necesită o regândire majoră. Paradigma competitivă se schimbă, iar sustenabilitatea a devenit o valoare-cheie. Companiile care au abordări convenționale riscă să piardă cotă de piață. Iar cele care nu iau nicio măsură riscă să dispară de pe piață cu totul. Este clar că sustenabilitatea este un factor perturbator pentru piața bunurilor de larg consum în viitor. Acest lucru a început deja odată cu pandemia de COVID-19, când consumatorii au devenit mai conștienți de problemele de mediu. Drept urmare, remodelarea comerțului cu amănuntul va avea loc indiferent dacă producătorilor le place sau nu”, declară reprezentanții Roland Berger.
Companiile din sectorul alimentar și al băuturilor se concentrează în prezent pe reducerea impactului lor asupra mediului, reducerea la minimum a deșeurilor și asigurarea unei aprovizionări durabile, din moment ce această industrie generează 36% din emisiile globale, provenite în principal din agricultură (39,2%), utilizarea terenurilor (31,4%) și deșeuri (8,8%). Industria cărnii generează aproape 57% din totalul emisiilor aferente producției de alimente, carnea de vită având cea mai mare amprentă de carbon. Producția de alimente ocupă în jur de 40% din terenurile disponibile la nivel global.
Și nu numai producția de alimente generează impact asupra mediului, ci și risipa acestora. Datele studiului Roland Berger arată că, în fiecare an, aproximativ o treime din alimentele produse pentru consumul uman, adică în jur de 1,3 miliarde de tone, este irosită. Organizația Națiunilor Unite estimează că 8 până la 10% din emisiile globale de gaze cu efect de seră sunt asociate cu risipa alimentară.
În ceea ce privește aprovizionarea cu produse sustenabile, tendința actuală este de a se orienta către mai multe produse organice și, totodată, procesate local. Drept urmare, industria alimentelor și băuturilor organice este de așteptat să înregistreze o rată compusă de creștere 14,4% între 2020 și 2027, la nivel global. Lanțurile de aprovizionare transparente și etice devin, de asemenea, tot mai importante, în condițiile în care tot mai mulți producători se alătură unor inițiative precum Fairtrade, Rainforest Alliance și UTZ.
Transformarea industriei alimentare
Specialiștii Roland Berger estimează o serie de modificări în industria alimentară și a băuturilor până în 2030, cum ar fi faptul că sursele eco-friendly și plant based vor fi folosite tot mai des, iar ambalajele din plastic vor fi tot mai rar întâlnite la raft, cele sustenabile devenind un standard. În zona de producție, va câștiga tot mai mult teren conceptul de „local” – producție locală pentru clienți locali –, alături de îmbunătățiri în modul în care sunt tratate animalele și o creștere a numărului de produse ecologice, vegane, inclusiv carne crescută în laborator.
Nu în ultimul rând, transporturile vor fi reorganizate pentru a reduce emisiile de CO2, iar trasabilitatea va deveni extrem de importantă pentru deciziile de cumpărare, fiecare ingredient putând fi urmărit de-a lungul unui lanț de aprovizionare complet transparent.
„În cazul retailerilor, taxarea PET-urilor ar urma să ducă la o reducere a numărului de deșeuri din ambalaje. Produsele și producătorii care nu îndeplinesc anumite standarde de sustenabilitate riscă să dispară din anumite rețele de retail și canale de distribuție. Eficiența în magazine va crește, de exemplu, și prin parteneriate cu aplicații care combat risipa alimentară. Iar în ceea ce îi privește pe clienți, tendința de a alege alimente sănătoase va crește”, consideră Dragoș Popa.
Îngrijire personală și a casei
Industria produselor de îngrijire personală și a locuinței reprezintă o sursă majoră de emisii de gaze cu efect de seră și se confruntă cu probleme semnificative de durabilitate în domenii precum formulările produselor, ambalajele folosite și logistica. În 2022, industria a atins o valoare de 832 de miliarde de dolari și se așteaptă să crească până la valoarea de 1,35 miliarde de dolari până în 2030. În prezent, industria se concentrează pe trecerea la ambalaje reutilizabile și ecologice, pe reducerea utilizării microplasticelor și pe reducerea emisiilor, iar schimbarea în acest domeniu este determinată în principal de presiunea consumatorilor.
Sustenabilitatea în industria produselor de înfrumusețare și de îngrijire personală este în creștere în general, iar eforturile în această direcție sunt vizibile și în industria îngrijirii casnice. De asemenea, preferințele consumatorilor evoluează în direcția formulărilor pe bază de plante și a reducerii plasticului din ambalaje. Principala provocare pentru industria de îngrijire personală și de îngrijire a locuinței este cum să răspundă nevoilor și așteptărilor consumatorilor, promovând în același timp sustenabilitatea. Consumatorii vor ca producătorii să abordeze problemele de mediu, dar adesea nu sunt dispuși să facă compromisuri în ceea ce privește confortul și calitatea.
Reprezentanții Roland Berger susțin că, până în 2030, vor exista modificări semnificative la nivelul sustenabilității în această categorie de produse. În ceea ce privește materialele și sursele de aprovizionare, companiile vor veni cu noi formulări care vor îmbunătăți în mod semnificativ respectarea mediului, permițând, de exemplu, consumatorilor să spele articolele în apă rece fără a pierde din eficiența produsului. Companiile vor folosi tot mai multe materii prime organice, ambalajele vor deveni reciclabile și vor fi efectiv reciclate.
Soluții pentru companiile din FMCG
#1 Companiile pot obține un avantaj competitiv puternic prin aplicarea sistematică a strategiilor de sustenabilitate. Acest lucru înseamnă să ia în considerare toate dimensiunile ESG, să implementeze acțiuni în întregul lanț valoric și să evite cu orice preț „greenwashing”-ul. Reducerea amprentei de carbon va fi deosebit de importantă, deoarece, în caz contrar, creșterea rapidă a fiscalității și a reglementărilor va pune în pericol profitabilitatea companiilor din industrie.
#2 În industria alimentară și a băuturilor, companiile pot câștiga teren dacă pun accentul pe inițiativele de mediu în detrimentul subiectelor sociale și de guvernanță, deoarece subiectele de mediu au o relevanță mai mare pentru consumatori.
#3 Indiferent de industrie, se resimte disponibilitatea consumatorilor de a plăti pentru produse și servicii sustenabile. Cu toate acestea, aceste produse și servicii trebuie să rămână accesibile, iar în cazul în care există o cotație în zona superioară de preț, raționamentul din spatele acesteia trebuie comunicat în mod transparent.
#4 Multe investiții în sustenabilitate se amortizează pe termen lung. Pentru a le măsura succesul, companiile trebuie să ia în considerare și alte perspective, cum ar fi atractivitatea firmei pentru angajați și pentru investitorii axați pe ESG. Investițiile în sustenabilitate le pot ajuta, de asemenea, să ajungă cu produsele lor la
grupuri-țintă mai tinere, ajutându-le astfel să consolideze o bază de clienți fideli.
#5În unele cazuri, consumatorii sunt pregătiți să renunțe la a mai cumpăra produse care nu sunt sustenabile, în special a celor de care consideră că nu au nevoie. Acest lucru va pune sub presiune întreaga piață, ceea ce înseamnă că jucătorii din industria bunurilor de consum au multe motive pentru a investi în activități durabile, cum ar fi valoare adăugată adusă brandului, companiei, angajaților, reducerea costurilor asociate impactului lor asupra mediului sau creșterea atractivității pentru potențialii investitori.
„Companiile ar trebui să rețină că abordarea provocărilor care vin la pachet cu sustenabilitatea nu reprezintă ceva ce poate fi amânat. Momentul pentru a acționa este acum, când piețele sunt în curs de schimbare”, spune Dragoș Popa, Principal Roland Berger.
Metodologie: Cercetarea realizată de Roland Berger include o analiză a aproximativ 84 de milioane de postări pe rețelele de socializare, site-uri de comerț electronic, forumuri și bloguri din 14 țări. Datele creează o imagine asupra modului în care ar putea arăta consumatorul sustenabil din 2030 – care va fi stilul său de viață, simțul responsabilității pe care îl va avea, valorile sale – și cum diferă presiunea exercitată de autoritățile de reglementare de la o țară la alta și de la o industrie la alta.
