FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Acasă > Articole > Strategiile brandurilor de hârtie pentru valorizarea unei categorii „commodity”

Strategiile brandurilor de hârtie pentru valorizarea unei categorii „commodity”

produse din hârtie

Produsele din hârtie reprezintă o categorie “commodity”, însă brandurile active în piață pot crea și o conexiune cu consumatorul la nivel emoțional. Cum încearcă producătorii și importatorii să facă acest lucru și ce impact au avut în piață investițiile realizate de aceștia, în ultimii ani, în creșterea calității produselor?

Pe o piață estimată la vânzări anuale de peste 100.000 de tone de hârtie, principalul deziderat al jucătorilor este de a valoriza mai mult categoria în retail și, implicit, de a-i determina pe consumatori să pună calitatea înaintea prețului. Trendul din consum este unul favorabil, în contextul creșterii veniturilor disponibile ale populației, iar estimările pentru 2020 sunt optimiste.

„Piața de hârtie a crescut foarte mult în ultimii ani, în principal datorită îmbunătățirii calității. Per ansamblu, consumatorul poate cumpăra acum produse mai bune decât acum 10 ani, iar acesta este un efect pozitiv al expansiunii clienților internaționali, deoarece rețelele mari s-au orientat din ce în ce mai mult către calitate, inclusiv prin mărcile lor proprii”, afirmă Mihaela Badea, Marketing Manager Consumer Tissue pe South East Europe la Essity (producătorul Zewa).

Ideea este susținută și de reprezentanții Elgeka-Ferfelis, distribuitorul Pufina la nivel național: „Acest trend, impus de către consumatorii care se implică din ce în ce mai mult în alegerea unor produse de calitate, este adoptat și de mărcile proprii”. Pe segmentul de hârtie igienică uscată, trendul de premiumizare se observă în principal prin mutarea consumatorilor de hârtie de 3 straturi către hârtia de 4 și 5 straturi.

La rândul său, Lucia Dincă, Marketing Manager la Oti Group, spune că „tranziția consumatorului casnic de la prosopul de bucătărie de mici dimensiuni la monorola generoasă, în mai multe straturi de hârtie, întărește concluzia: calitatea primează”.

Cât mai contează prețul și promoțiile?

„În opinia noastră, prețul are o pondere de cel puțin 50% în decizia de achiziție a clienților finali, dar asta nu înseamnă că ei aleg automat produsele cele mai ieftine. Prețul influențează alegerea doar în cadrul grupei de produse”, afirmă Ovidiu Moldovan, acționar la Oblio Com din Sighișoara - companie ce deține brandul Soffy cu distribuție în zona Transilvaniei.

Mai mult, promoțiile sunt în continuare foarte căutate de cumpărătorii din categorie, potrivit managerului Essity. „Oamenii urmăresc cu interes promoțiile și de multe ori acestea influențează decizia de cumpărare și afectează fidelitatea consumatorului față de brand. Majoritatea brandurilor comunică simultan promoțiile în curs, generând mult «zgomot» în magazin”, completează reprezentanții Elgeka-Ferfelis.

Lucia Dincă de la Oti vorbește despre maturizarea pieței: „În egală măsură, promoțiile constante, precum și creșterea numărului de jucători în piață, au dus la definirea unor produse corecte ca și raport calitate-preț, dar și la erodarea marjei de profit atunci când strategia promoțională nu a fost bine calculată”.

Evoluția categoriei în retail

Datele Nielsen România indică un avans valoric de 9% al produselor de hârtie în total retail, în oct. 2018 - sept. 2019, comparativ cu perioada oct. 2017 - sept. 2018. Numărul de unități vândute a stagnat, în timp ce prețul mediu al produselor din categorie s-a majorat cu 10%. Interesantă este și dinamica pe canale de vânzare: discounterii au înregistrat cea mai mare creștere (18%), urmați de supermarketuri și magazine moderne de proximitate (14%) și de magazinele tradiționale (7%). În termeni de unități vândute, dinamica a fost negativă în canalul tradițional (-5%), dar și în hypermarketuri (-3%).

„Deși observăm fenomenul de contracție a acestui canal în totalul pieței FMCG, ponderea comerțului tradițional în categoria de produse din hârtie este încă importantă și în creștere în 2019. Pe acest segment noi ne-am concentrat pe diferențierea față de sortimentația existentă în canalul modern. Împachetările mici au jucat un rol esențial”, precizează Mihaela Badea (Essity). Conform datelor Oti Group, în acest canal de vânzare dictează prețul, așadar hârtia reciclată este vedeta raftului. Cu toate acestea, jucătorii din piață afirmă că se resimte și aici o ușoară tendință de orientare a cumpărătorilor către produse superioare calitativ, inclusiv în zona rurală.

De partea cealaltă, în comerțul modern competiția este foarte strânsă, iar bătălia pentru spațiul la raft este una foarte dură, în condițiile în care lanțurile de magazine mizează mult pe mărcile proprii.

Pentru Essity, principalele provocări întâlnite în mod constant în retail, pe categoria produselor din hârtie, sunt spațiul de vânzare și mercantizarea eficientă. „Este o categorie de destinație, generatoare de trafic, ce aduce un rulaj consistent; și nu în ultimul rând, vorbim de o categorie în creștere. Aceste argumente susțin alocarea unui spațiu considerabil de expunere la raft, precum și o mercantizare corespunzătoare. O altă provocare o reprezintă valorizarea acestei categorii. Un focus mai mare pe calitatea produselor ar putea fi o abordare potrivită pentru categorie, atât pentru branduri, cât și pentru mărcile proprii ale retailerilor”, subliniază Mihaela Badea.

Rezultatele raportate de producători

Vânzările de produse Oti din hârtie au înregistrat o creștere de peste 20% în volum pe primele 9 luni ale anului, raportat la aceeași perioadă din 2018. O contribuție semnificativă a avut-o lansarea gamei de monorole Oti Professional, în a doua jumătate a lui 2018. La rândul său, Essity South East Europe și-a majorat vânzările cu peste 10% pe primele șapte luni din an, comparativ cu aceeași perioadă din 2018, iar rata de creștere pe piața românească a fost superioară regiunii, fiind susținută în retail și prin activări și campanii.

Cât despre evoluția produselor premium din portofoliul Zewa, Mihaela Badea precizează că „în general, strategia Zewa este de a crește constant categoria prin inovații și dezvoltarea de produse de calitate premium și super premium”. Printre inovațiile lansate pe piață se numără Aquatube (singurul tub dizolvabil), hârtia igienică de 3 straturi cu pernuțe delicate, rezistența în mașina de spălat pentru batistele nazale și șervețelele faciale etc. În România, Zewa este lider de piață pe hârtie igienică și batiste din hârtie.

Vrancart S.A., unul dintre cei mai mari producători locali de profil, a raportat pe primele nouă luni din an o majorare a vânzărilor de 52% față de aceeași perioadă din 2018, ajungând la un total de 3.380 de tone. Aproape jumătate din această cantitate este livrată retailerilor sub formă de mărci private, în timp ce estimările de vânzări pentru brandul propriu Lila Camilla, distribuit în rețelele Unicarm, Auchan și Carrefour, sunt de 415 t pentru 2019.

Cât despre 2020, producătorii vorbesc la unison despre continuarea trendului de creștere a afacerilor.

Investiții noi în producție

Așa cum este firesc, în spatele dezvoltării calitative a categoriei stau investiții importante în tehnologii noi de producție. În 2020 se va deschide un nou punct de lucru Rom Paper în Adjud dedicat producției de role din hârtie igienică, unde se va pune în funcțiune o nouă linie de producție, specializată pe role profesionale. Compania investește și în extinderea capacității de producție de la Brașov (Rom Paper), precum și un proiect de relocare a activității societății într-un spațiu nou, modern și cu facilități extinse, situat tot în Brașov. Acesta se va concretiza la începutul lui 2020. „Încă de la finalizarea preluării (în 2018 - n.r.), Vrancart s-a concentrat pe creșterea cotei de piață a Rom Paper și pe modernizarea și eficientizarea operațiunilor”, a declarat Ionel Ciucioi, General Manager Vrancart S.A. Dintre provocările întâlnite în piață, ca producător, acesta menționează lipsa infrastructurii rutiere în Moldova. Vrancart livrează zilnic peste 60 de tiruri de marfă doar de la fabrica din Adjud. De asemenea, producătorul este afectat puternic de lipsa forței de muncă.

Lista marilor producători locali de hârtie igienico-sanitară și hârtie tissue din celuloză este completată de Pehart Tec (producătorul Pufina), Sofidel (fostul Comceh S.A., care deține brandurile Regina, Onda și Volare – acesta din urmă fiind în proces de rebranding în Regina) și Petrocart.

Însă nu toți acești jucători profită de trendul ascendent al categoriei. Petrocart a intrat în insolvență la jumătatea acestui an. „În primul semestru al anului 2019, societatea a început să se confrunte cu dificultăți de lichiditate și de aprovizionare cu materii prime, fiind nevoită să-și limiteze activitatea de producție. Din această cauză societatea a înregistrat piedere în Semestrul I al anului 2019”, se arată într-un raport transmis Bursei de Valori București.

Mai exact, pierderea pe primele șase luni a fost de aproape 12 mil. lei, la o cifră de afaceri de 13,5 mil. lei. Declinul afacerilor a fost unul dramatic, de 73% la semestru. În raportul citat se mai menționează că Petrocart poate acoperi 10% din piața internă de hârtie tissue din celuloză. În 2011, compania a accesat fonduri nerambursabile de circa 20 mil. lei pentru achiziția unei linii de producție a hârtiei tissue. În același an și Vrancart a obținut o astfel de finanțare de 13 mil. lei.

Creșterea categoriei, „finanțată” de UE

Un număr mare de proiecte de investiții derulate în piață au fost finanțate prin fonduri nerambursabile, bani veniți, în principal, de la Uniunea Europeană: alte exemple sunt Rom Paper în 2015 și Oblio Com SRL în 2013.

Oblio este un business de producție demarat în urmă cu 10 ani de acționarii rețelei de magazine alimentare Coralia din Sighișoara. „În anul 2019 am finalizat o investiție de 1,26 mil. euro care a constat într-o linie semi-automată de producție și ambalare prosoape de hârtie și în modernizarea consistentă a două linii existente pe care producem hârtie igienică și prosoape. Practic, am dublat capacitatea fabricii, iar calitatea produselor s-a îmbunătățit și ea semnificativ”, a detaliat Ovidiu Moldovan, acționar la Oblio Com SRL. El estimează că vânzările fabricii vor depăși anul acesta 5 mil. lei, brandul propiu, Soffy, având o pondere de circa 40%.

Întrebat care au fost dificultățile întâlnite în primii 10 ani de viață ai afacerii de producție, acționarul Oblio afirmă: „Livrarea în bune condiții a mărfurilor către client, aprovizionarea cu materie primă de bună calitate, presiunea mare pe costuri, fluctuația de personal, mediul economic neprietenos, concurența neloială au reprezentat, în diferite etape de dezvoltare, dificultăți ce au fost depășite uneori cu multă trudă”.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content