Secom, retailerul care se reinventează dincolo de granițele care l-au consacrat
Un proiect la granița dintre pharma și retail, magazinele Secom au o istorie de aproape un deceniu pe piața locală. Cu toate acestea, ultimii doi ani au venit cu un concept nou de retail și un focus mai mare pe extinderea sortimentației dincolo de granițele care au consacrat businessul. Cum s-a tradus în rezultate această schimbare de strategie? Pe scurt, vorbim despre o creștere anuală a vânzărilor de peste 20% și o rată de loializare a clienților de 71%.
Stilul de viață sănătos este un trend care și-a pus puternic amprenta asupra consumatorilor și implicit a schimbat strategiile de business ale jucătorilor din piață. În această categorie se încadrează și Secom, business sinonim pentru majoritatea consumatorilor cu industria de suplimente alimentare. „Rădăcinile businessului încep în 1997, ca o afacere de familie, cu unul dintre primele magazine cu profil naturist din București. Șapte ani mai târziu, când au observat că rezultatele obținute de pacienți cu produsele existente pe piață la momentul respectiv nu sunt în linie cu așteptările, au început să cerceteze piața internațională de suplimente alimentare. Așa că în 2004 businessul a luat o nouă turnură și a fost înființată divizia de import suplimente alimentare, coordonată de Lucia și Andrei Costea”, explică Radu Ciurba, Business Unit Director Secom Retail.
Aventura retailului specializat
Dincolo de zona de importuri de suplimente alimentare, fondatorii Secom aveau un scop clar definit, acela de a face bine oamenilor și, din punctul lor de vedere, divizia de retail propriu deservea acestui obiectiv. „Practic, așa a apărut în 2013 divizia de retail propriu. Magazinele sunt diferite de retailul convențional, diferențiatorul principal fiind partea de consultanță în fitoterapia științifică. Încă de la început, colegii mei au fost mai mult decât simpli vânzători și investim constant în specializarea echipei, astfel încât ei să le ofere consumatorilor suportul necesar pentru a alege produsele potrivite stilului lor de viață”, susține reprezentantul Secom.
Inițial, sortimentația a fost construită în jurul suplimentelor alimentare din portofoliul Secom, însă de-a lungul timpului retailerul a făcut loc la raft și altor categorii complementare care răspund nevoilor consumatorilor ce își doresc un stil de viață sănătos. Concret, vorbim despre ceaiuri, alimente funcționale, produse de îngrijire dentară și personală, cosmetice naturale. „Începând de anul acesta ne-am extins și mai mult portofoliul și, dincolo de importurile directe, am listat alimente funcționale, o gamă extinsă de produse alimentare pentru copii, dar am dezvoltat și categoria de îngrijire personală cu produse ecologice și naturale. Cumva ne îndreptăm spre magazinul de wellbeing în care cumpărătorul găsește toate produsele necesare adoptării unui stil de viață sănătos, dar și consultanță”, punctează Radu Ciurba. În prezent, Secom deține 16 unități comerciale în 12 orașe din țară. „Până în 2016, rețeaua ajunsese la 10 magazine, iar anul acesta am deschis trei locații, toate în centre comerciale. Menționez acest lucru pentru că reprezintă o direcție nouă pentru Secom din perspectiva locațiilor. Ne dorim să fim cât mai aproape de consumatorii noștri și să facem parte din rutina lor de cumpărare, astfel că ne-am orientat către locații cu trafic ridicat”, adaugă reprezentantul Secom.
Un nou concept de magazin
La pachet cu accesarea centrelor comerciale a venit și un concept nou de retail, mai modern și „mai aproape de consumator”. Designul a avut ca piloni de dezvoltare îmbinarea de elemente naturale. Astfel, ca materiale au fost folosite lemnul și piatra, iar lumina mai caldă inspiră o atmosferă mult mai prietenoasă. În plus, noul design a integrat și o delimitare mult mai clară a categoriilor de produse disponibile la raft. „Pe lângă suplimente, care ocupă cel mai mare spațiu la raft, sunt disponibile și cosmetice și produse alimentare ecologice, produse de îngrijire personală, dar și a locuinței, cu ingrediente naturale, dar și o sortimentație extinsă de ceaiuri și o gamă de produse alimentare pentru copii. De altfel, pe lângă consultanța personalizată, un atu important al magazinelor este că aici consumatorii găsesc tot portofoliul nostru de produse, într-un singur loc. Per total, vorbim de peste 750 de SKU-uri, dintre care 400 sunt parte din portofoliul exclusiv și propriu”, spune Radu Ciurba.
Conceptul a fost implementat atât în insula deschisă în centrul comercial Băneasa Shopping City, dar și în magazinele din AFI Palace București și Iulius Mall Suceava - toate deschise anul acesta, însă va fi implementat treptat și în celelalte unități comerciale. În ceea ce privește investițiile/magazin, acestea sunt de ordinul zecilor de mii de euro, în magazinul din București bugetul ridicându-se la peste 50.000 de euro.
Vorbim însă despre un pariu câștigat? „Deși avem mai puțin de șase luni de funcționare a noului concept de retail, rezultatele sunt peste așteptările inițiale. Concret, în cazul magazinului din AFI Palace Cotroceni, avem o valoare a coșului de cumpărături de peste 180 de lei și o rată de conversie de peste 80%. Cât despre gamele vedetă, în ultimii doi ani se văd niște vârfuri clare de vânzare: gama de pediatrie de la Childlife Essentials în care Secom e lider de categorie, produsele din zona psiho emoțională unde produsul vedetă este Neuro Optimizer, dar și produsele de imunitate adulți, iar această performanță este valabilă la nivel de rețea. Dacă vorbim despre produsele funcționale, atât alimente, cât și băuturi sau cele de îngrijire personală, bilanțul este destul de echilibrat”, punctează reprezentantul Secom.
Direcții pentru viitor
Cu trei deschideri și un buget de investiții de peste 500.000 de euro, 2022 este un an bun pentru divizia de retail a Secom, estimările privind creșterile la nivel de cifră de afaceri fiind de peste 20%. „Atât magazinele fizice, cât și canalul online au avut o performanță bună, online-ul fiind însă campion la capitolul creștere cu un avans de 40%. Am relansat site-ul în luna martie și acest lucru s-a văzut în rata de conversie”, explică Radu Ciurba.
Optimism este cuvântul de bază și dacă vorbim despre 2023. „Vom continua investițiile în retail pentru că ne dorim să fim cât mai aproape de cumpărătorii noștri în cât mai multe locuri din România și să putem să le oferim suport și consultanță în procesul de achiziție. Obiectivul nostru este să avem feedback de la fiecare client și să facem follow-up după fiecare achiziție. Clar, ritmul de dezvoltare depinde și de context și de opțiunile de locații. Ne dorim expansiune, însă vrem să creștem sustenabil”, adaugă managerul.
Cum se prefigurează 2023 dacă vorbim despre cifre? „Pandemia a grăbit niște trenduri și i-a făcut conștienți pe oameni că sănătatea este cel mai de preț lucru pe care îl au. Însă noi creșteam într-un ritm double digit și înainte de pandemie și la nivel de Secom Retail ne propunem să creștem double digit și în 2023. Și chiar dacă retailul propriu nu are încă o pondere semnificativă în total business Secom Healthcare Group (cota actuală este de circa 10%), vorbim despre un canal care crește de la un an la altul și aduce complementaritate în business. Clar este un pilon de creștere dacă vorbim despre viitor”, concluzionează Radu Ciurba.
