Schimbări la 180 de grade în industria de retail & FMCG în primul semestru
Inflația și-a pus amprenta asupra evoluției pieței FMCG în primul semestru al acestui an, creșterea valorică datorându-se exclusiv acestui fenomen, în timp ce volumele au suferit o contracție deloc de neglijat. În plus, dacă în aceeași perioadă a anului trecut vorbeam de uptrade, primele șase luni din 2022 au venit cu un trend la polul opus, downtrading-ul urmând să devină și mai vizibil până la finalul anului, arată datele GfK Consumer Panels&Services. 
Primele șase luni din acest an au conturat un context macroeconomic definit de instabilitate și de o rată de creștere galopantă a inflației. Dacă în 2021 inflația s-a oprit la 5,5%, în mai 2022 creșterea ajunsese deja la 14,5%, iar pentru întreg anul se prefigurează o rată a inflației de 11,1%. Estimările Băncii Naționale a României arătau că rata anuală a inflației era așteptată să ajungă la 14,2% în iunie, dar acest procent a fost deja depășit încă din luna aprilie. Cele mai recente date furnizate de Institutul Național de Statistică arată că, în iunie 2022 raportat la iunie 2021, mărfurile alimentare costau cu 11% mai mult, cele mai mari scumpiri fiind înregistrate de uleiul alimentar, cu peste 49%, și cartofi (+42%).
Mai mult, presiunea inflaționistă este alimentată și de creșterea costurilor cu energia electrică și gazele naturale, toate aceste elemente coroborate erodând în final puterea de cumpărare la nivel de gospodărie. Potrivit datelor INS, creșterea cheltuielilor per gospodărie a fost de 16% în primul semestru din 2022 comparativ cu aceeași perioadă din 2021, cea mai mare pondere din total buget de cheltuieli fiind deținută de alimente și băuturi non-alcoolice.
În plus, ambițiile Federației Ruse de a invada Ucraina, precum și sancțiunile economice de o duritate nemaiîntâlnită până în prezent amenință și lanțurile de aprovizionare la nivel european și chiar global. În cazul României, aflată la o graniță distanță de război, efectele deja se resimt.
Inflația deține exclusivitatea
Care a fost impactul acestor provocări în piața bunurilor de larg consum? Creșterea valorică de 7,7% a pieței FMCG la semestru (ianuarie – iunie 2022 versus ianuarie – iunie 2021) a fost dictată exclusiv de inflație, în timp ce volumele au continuat să scadă cu un ritm similar cu aceeași perioadă din 2021 (-2,9%), arată datele GfK Consumer Panel, studiu care monitorizează comportamentul de cumpărare al gospodăriilor din România.
De asemenea, dacă în primul semestru al anului trecut puteam vorbi încă de fenomenul de uptrading (cumpărătorii migrau ușor către segmente superioare de preț n.r.), în prima jumătate a acestui an a avut loc o schimbare la 180 de grade: shopperii au început să se orienteze către produse mai ieftine atunci când și-au făcut cumpărăturile pentru acasă. Cu alte cuvinte, au făcut downtrading.
„Sunt mai multe moduri prin care cumpărătorii fac downtrading: fie renunță la brandurile pe care le achiziționează în mod curent în favoarea unor mărci mai accesibile ca preț (de ex. private labels), fie optează pentru ambalaje mai mari sau multi-packuri la promoție ce oferă un preț per unitate de măsură mai mic. Se mai poate observa downtrading-ul și din orientarea shopperilor către magazine cu politică de discount. Aș sublinia faptul că dinamica acestui fenomen va fi diferită de la o categorie la alta – de exemplu categoriile commodities vor fi afectate într-o măsură mai mare de downtrading”, afirmă Diana Scăunașu, Consumer Panel Lead GfK România.
Fenomenul de downtrading a alimentat creșterea formatului de discount, care din punct de vedere valoric a înregistrat cel mai mare avans, de 20,1%, fiind și singurul canal ale cărui vânzări volumice au bifat creștere (+8,9%). La polul opus se află supermarketurile și comerțul tradițional, care au înregistrat scăderi de volume de 2-3 ori mai mari decât rata de declin a pieței FMCG. Astfel, în cazul supermarketurilor creșterea valorică a fost de doar 0,5%, în timp ce volumele au scăzut cu 11,1%. În ceea ce privește retailul independent, cifrele indică un avans de 4,3% al vânzărilor în valoare, respectiv un declin de 6,8% în volum, potrivit informațiilor GfK.
Câștigătorii noului context de piață
Hypermarketurile, discounterii și magazinele moderne de proximitate au crescut în primul semestru față de aceeași perioadă din 2021 în special datorită faptului că au atras noi cumpărători, dar și prin majorarea valorii coșului mediu de cumpărături în aceste magazine, creștere care vine din inflație.
Astfel, „discounterii ar putea beneficia și de coșuri mai mari de cumpărături (în volum) datorită mutării shopperilor din traditional trade în acest canal. 70% din creșterea valorică a discounterilor în primul semestru din 2022 a fost generată de mărcile private ale acestora, ceea ce susține fenomenul de downtrading din primul semestru. Dacă ne referim la creșterea valorică, inflația rămâne principalul driver de creștere în toate segmentele de retail. Expansiunea marilor rețele de magazine a contribuit și ea, cu siguranță, la dezvoltarea comerțului modern”, mai punctează Diana Scăunașu.
Comerțul modern acoperă 73% din totalul cumpărăturilor FMCG pentru acasă, potrivit datelor GfK Consumer Panel pentru primul semestru al acestui an, ponderea acestuia majorându-se cu un punct procentual față de intervalul similar din 2021. Analizând în detaliu, cea mai mare pondere din valoarea totală a pieței FMCG aparține, pentru perioada ianuarie – iunie 2022, formatului de discount (26%), în creștere cu 20,1% față de intervalul similar din 2021. „Sigur vom asista în continuare la o evoluție accelerată a formatului de discount, favorizată de contextul economic. Ne așteptăm ca acest context să se înrăutățească în toamnă-iarnă, în consecință puterea de cumpărare se va diminua”, adaugă reprezentata GfK.
Și magazinele de proximitate au depășit ritmul de creștere al pieței FMCG (+12,5%), în timp ce formatul de supermarketuri și comerțul tradițional au asistat în continuare la erodarea cotelor de piață.
În București și Ilfov, comerțul modern acoperă în prezent 86% din totalul cumpărăturilor FMCG pentru acasă, în timp ce în orașele mari (cu peste 150.000 de locuitori) ponderea acestuia a stagnat la 20%. La polul opus se află retailul independent, canal de vânzare care s-a menținut pe un trend descendent, ajungând la un value share de 27%, de la 33,9% în 2019.
„În rural, comerțul tradițional și-a diminuat cota de piață valorică cu 4 puncte procentuale față de primele șase luni din 2021. De cealaltă parte, discounterii și-au crescut cota de piață cu 4 puncte procentuale. Această evoluție vine și în contextul extinderii discounterilor în localități în care atrag cumpărători și din mediul rural”, precizează Diana Scăunașu.
În schimb, magazinele online, canalul-vedetă al ultimilor doi ani, au crescut datorită majorării frecvenței de cumpărare (mai multe ocazii de cumpărare generate) și au continuat să atragă noi shopperi. Pe de altă parte, indicatorul Spend per trip (valoarea medie a coșului de cumpărături în online) s-a redus cu aproape 10% în primul semestru din acest an versus primele 6 luni din 2021.
Frecvența medie în segmentul online stores a ajuns la aproape patru ocazii de cumpărare/gospodărie în primele șase luni din 2022. Mai exact, o gospodărie a cumpărat, în medie, bunuri de larg consum dintr-un magazin online de patru ori în primul semestru din an. „Ponderile coșurilor mari de cumpărături (cu peste patru categorii în componență) s-au menținut la nivelul primului semestru din 2021 sau au scăzut ușor în unele canale. Segmentul online stores face excepție: aici au crescut ponderile misiunilor stock-up și large stock-up. La nivel de Total FMCG, misiunile de stocare și-au crescut importanța în valoare (value share) în 2020-2021, ceea ce a reflectat acel «in-homing effect» al pandemiei COVID-19. Mai exact, boost-ul a fost în 2020 versus 2019, pentru că în 2021 creșterea s-a temperat comparativ cu 2020. În 2022, datele GfK Consumer Panel arată o schimbare de trend: cota valorică a misiunilor de stocare (Stock-Up missions + Large Stock-Up missions) s-a redus în primul semestru comparativ cu share-ul din primul semestru 2021”, mai spune reprezentanta GfK.
Cum se prefigurează piața în acest an
Dincolo de inflație, creșterea pieței de retail și FMCG va veni și în acest an din extinderea marilor jucători. Astfel, după ce 2021 a venit cu un ritm mai alert al expansiunii comparativ cu 2020, nici primele șase luni din acest an nu au dus lipsă de noi deschideri de magazine – 186 de locații noi au apărut pe harta retailului local, proximitatea fiind punctul central al strategiei retailerilor internaționali activi în România. Iar acest trend este nominalizat de jucătorii din piață drept unul care va defini evoluția industriei de retail și în 2023. Rămâne însă de văzut câte din strategiile marilor companii din domeniu vor rămâne neschimbate în contextul multiplelor provocări – război și recesiune.
