Scenarii rezervate de creștere pentru piața mezelurilor

Cu o valoare estimată la 800 milioane de euro la nivelul anului trecut, piața mezelurilor ramâne puternic fragmentată, cu peste 300 de jucători regionali și naționali, iar previziunile de creștere pe termen mediu sunt rezervate. Există totuși și vești bune care vin din zonă inovațiilor, prin investițiile care se fac în tehnologiile de producție, dar și la nivel de rețete sau ambalaje. Pe viitor, evoluția pieței este strâns legată de maturizarea consumatorului, care pentru moment se luptă deopotrivă cu o mentalitate de consum tradiționalistă, dar și cu o putere de cumpărare slabă. De Romina Ardelean.

După contracția puternică înregistrată în anii imediat următori declanșării crizei, piața mezelurilor s-a stabilizat în ultima perioadă, primul semestru din 2014 aducând și un ușor avans, de 5%, comparativ cu aceeași perioadă din anul trecut. În ceea ce privește evoluția principalelor segmente, produsele fiert-afumate se mențin pe primul loc în vânzări, însă ritmul de creștere înregistrat de produsele crud-uscate este mai bun, cu salamul în postură de produs-vedetă.

Aceste tendințe se văd și în evoluția vânzărilor producătorilor. Spre exemplu, pentru Salbac, companie ce face parte din grupul de firme Agricolă, salamurile crud-uscate au înregistrat o ușoară creștere, în timp ce preparatele fiert afumate o ușoară scădere volumică, după cum afirmă Angelica Șmil, directorul general Salbac. De altfel, compania tocmai a finalizat în luna august o investiție de 1,7 milioane euro care a vizat majorarea cu 25% a capacității de producție pentru salamurile crud-uscate. Compania estimează o valoare de 120 de milioane de euro a acestui segment, unde vânzările de salam de Sibiu înseamnă aproape 20 de milioane de euro.

Pentru Caroli, liderul pieței de profil, primele trei semestre din an au adus creșteri de volum în dreptul unor categorii precum șunca, specialitățile și crenvurștii. „Un alt trend puternic pe care l-am remarcat în această perioadă este creșterea în ritm accelerat a pieței de mezeluri feliate, care acum reprezintă doar 4% din volum. Este o schimbare firească, mai ales dacă facem o paralelă cu alte piețe, cum este Spania, unde produsele feliate ajung la 65% din piață”, declară Khaled El Solh, CEO Caroli Foods Group.

Această este și explicația pentru care în ultimii doi ani tot mai mulți producători - printre care și Cris-Tim, Ifantis, Reinert sau Agricola - au lansat produse feliate, iar odata cu felierea s-a născut și o nouă generație de ambalaje, cele vidate. Nu în ultimul rând, există în piață și inovații de produs fără conservanți și coloranți artificiali, cum este brandul Vitality din portofoliul Cris-Tim. Lansat în urmă cu aproximativ doi ani, acesta are încă o gamă foarte restrânsă și o prezență redusă în retail. Ca o reconfirmare suplimentară a tendințelor din piață, compania intenționează să intre spre finalul anului în categoria salamului de Sibiu. 

Mărcile private, jucătorul din umbră

Mezelurile sunt o categorie care a atras mai multe proiecte de marcă privată, dezvoltate în general pe cele mai reprezentative produse, preluând astfel din cota de piață a brandurilor naționale. „Marile rețele de retail cunosc foarte bine nevoile și obiceiurile de consum ale clienților lor și știu ce să ceară de la o marcă privată. Pe de altă parte, marca privată reprezintă o soluție pentru companiile care beneficiază de capacități mari de producție, dar nu au piață de desfacere”, consideră Carmina Paraschiv, director general Ana și Cornel, care mai spune că derulează în acest moment un parteneriat în acest sens cu Kaufland.

„Mărcile private sunt o amenințare pentru branduri”, susține Mihai Dinculescu, Senior Brand Manager la producătorul Meda, însă recunoaște că ele pot fi și o oportunitate. „În prezent nu realizăm astfel de produse, dar suntem permanent în discuție cu partenerii noștri și, dacă vor fi situații în care vom vedea un câștig de ambele părți, probabil vom intra pe acest segment”, mai spune el. Pentru Salbac, criteriul primordial ține nu doar de câștigul material, ci și de principii. „Avem câteva proiecte de marcă privată, însă fără să facem niciun rabat de la principiile noastre privind calitatea doar pentru a atinge un anume target de preț”, susține Angelica Șmil. 

Tocmai calitatea uneori îndoielnică a unor produse marcă privată este, în opinia lui Khaled El Solh, și o explicație pentru care segmentul acesta „se află pe un trend descrescător în acest an, dacă facem o paralelă cu 2013. Unul dintre motivele acestei scăderi ar putea fi lipsa de încredere a consumatorilor în astfel de produse. Este extrem de important ca retailerii care fac mărci private să ofere produse de calitate nu doar pentru a păstra încrederea consumatorilor în aceste produse, ci și în categorie în general”. Executivul mai spune că, deși Caroli a dat curs unor solicitări de a produce marcă privată, focusul lor va rămâne dezvoltarea portofoliului de branduri. Cea mai recentă lansare Caroli a fost anunțată în această toamnă: este vorba de noul salam Sissi, cu un conținut ridicat de carne.

Evaziunea fiscală, o problemă de actualitate

Pe lângă amenințările care vin din partea mărcilor private, producătorii se confruntă constant și cu alte provocări, precum creșterile de prețuri la materiile prime, volatilitatea cursului valutar sau evaziunea fiscală. Ultima dintre acestea este poate și cea mai mare dintre ele. „În 2014, piața mezelurilor este mult mai agresivă. Acest lucru s-a simțit în schimbările realizate la nivel de ofertă și calitate a produselor”, susține Carmina Paraschiv, de la Ana și Cornel.

Fenomenul a fost observat și de către reprezentanta Salbac. „Există încă producători care vin cu prețuri incredibil de mici în piață, care nu ridică semne de întrebare - deși ar trebui să ridice anumite semne de întrebare, fiind binecunoscut faptul că sistemele de menținere și certificare a calității, forța de muncă calificată și așa mai departe, implică costuri semnificative”, spune Angelica Șmil.

„Evaziunea fiscală afectează nu doar industria, ci și consumatorul, care primește produse de calitate mai scăzută, realizate la standarde îndoielnice. Sper ca această problemă să fie diminuată prin măsura de reducere a TVA-ului la produsele din carne, pe care o susținem prin intermediul Asociației Române a Cărnii”, spune reprezentantul Caroli. 

Consumatorul, motorul tuturor schimbărilor

Așa cum am remarcat deja, românii rămân fideli și în 2014 acelorași tipuri de produse, fiind sesizabilă doar o ușoară tendința de orientare spre mezeluri mai ușoare sau dietetice. Totuși, Mihai Dinculescu, de la Meda, este de părere că „din cauza comportamentului conservator al consumatorului român, inovațiile reușesc cu greu să devină produse-vedetă”. Acesta mai atrage atenția și la tendința de reîntoarcere spre produse fabricate în mod tradițional. „Vedem cum magazinele cu suprafața mare de vânzare acordă expunere producătorilor mici, în vitrine speciale. De asemenea, anumite sortimente de carne, cum este curcanul, încep să fie solicitate”, mai completează Dinculescu. 

Khaled El Solh consideră că schimbările majore vin din „modul în care românii consumă, stochează și gătesc aceste produse. Aleg produse acceptate de întreaga familie și cumpără porții mai mici, cu o frecvență mai mare de achiziție. De aici și trendul de creștere a pieței de produse feliate”. Nu trebuie să pierdem însă din vedere că, oricât de educat și deschis către nou ar fi consumatorul, contextul economic își spune cuvântul inevitabil, astfel că adesea prețul primează în fața calității, în decizia de achiziție. Este o realitate care se vede și prin sensibilitatea mare la promoții a românilor. „Dacă înainte mergeau foarte bine promoțiile de tip multipack, acum consumatorul, constrâns financiar, s-a orientat către promoțiile de tip reducere de preț per unitate”, afirmă Angelica Șmil, care adaugă că începând cu 2013 s-a observat totuși o creștere a nivelului optimismului românilor ce s-a manifestat printr-o creștere a consumului de preparate de calitate.

Directorul Caroli pune însă sub semnul întrebării eficiența și profitabilitatea promoțiilor. „Pe termen scurt, promoțiile funcționează și atrag consumatorii să încerce un produs nou, de exemplu. Ceea ce este mai important, ulterior, este să loializezi și să construiești fidelitate față de brand, un lucru destul de dificil de realizat în această piață. Noi folosim promoțiile pe perioade scurte și ne concentrăm mai mult pe a doua parte a procesului”, explică Khaled El Solh. 

Cât despre canalele de distribuție, „de la an la an re­simțim o scădere a numărului de clienți în magazinele de proximitate”, spune reprezentantul Ana și Cornel. Tendința este confirmată și de datele GfK România care arată că retailul modern reprezintă 55% din valoarea totală a categoriei. 

Anul 2015, între certitudini și scenarii

Plecând de la evoluția economică din prima jumătate a anului, Mihai Dinculescu, de la Meda, afirmă că „pentru anul viitor lucrăm pe două scenarii: scenariul optimist de stagnare și scenariul cel mai probabil de scădere”. Viziunea reprezentantului Meda este împărtășită și de compania Ana și Cornel, care oferă însă și alte argumente.

„Piața va mai scădea în volum sau, în cel mai fericit caz, va stagna. Odată cu intrarea în Uniunea Europeană, produsele alimentare s-au diversificat, cultura s-a schimbat. Eu nu cred că românii mănâncă mai puțin, ci aleg să mănânce mai variat, pentru că au mai multe opțiuni. Creșterile vor surveni numai dacă vom alege să investim în tehnologie și într-o comunicare mai bună. Trebuie să fim mai atenți la nevoile acestora și să ne adaptăm rapid cererii”, consideră Carmina Paraschiv.

Aceasta mai crede că multe dintre probleme actuale pornesc chiar de la ADN-ul pieței: „În țările europene, fiecare companie producătoare de mezeluri se concentrează pe un anumit tip de produs: de la conceperea și lansarea acestuia în piață, până la diversificarea prin condimente sau ingrediente speciale. Astfel, acel producător reușește să-și automatizeze producția și să obțină cel mai mic cost de producție. Aceasta se traduce pentru consumatorul final în cel mai bun preț. În România, toți facem de toate și abia dacă ne diferențiem printr-un produs, deși fabricăm peste 100 de produse. Inovațiile ar trebui să se îndrepte la nivel de tehnologie, astfel încât, în timp, să reușim să ne diferențiem”.

O viziune mai optimistă asupra viitorului are Khaled El Solh, care crede că „investițiile care se fac atât în Europa, cât și în România, vor conduce la un moment dat către o stabilizare a economiei care se va resimți și în industrie, impulsionând consumul. Un alt factor care ar putea susține această creștere este măsura reducerii TVA-ului pentru produsele din carne și sperăm să primim în curând vești bune în acest sens”.