Roxana Manolescu, Caroli: Alocăm peste 5,5 mil. euro pentru inovații și creșterea calității produselor

Deși industria încă are de suferit din cauza pestei porcine, liderul pieței locale de mezeluri continuă să-și bugeteze creșteri de vânzări și de profitabilitate, mizând pe inovații și calitatea produselor.

„Pentru anul 2020 ne propunem ca 80% din creștere să se datoreze core businessului, iar restul de 20% să vină din inovațiile pe care le aducem în piață”, afirmă Roxana Manolescu, CEO-ul Caroli Foods, în primul său interviu acordat de la preluarea conducerii companiei.

Potrivit celor mai recente raportări, consumul casnic de bunuri de larg consum și-a încetinit considerabil ritmul de creștere în 2019. Cum arată bilanțul anului trecut pentru Caroli Foods?

În ciuda crizei materiei prime care a afectat întreaga industrie la nivel global și a ritmului mai scăzut de creștere în FMCG pe plan local, pentru noi, 2019 a fost un an bun. A fost nu doar anul în care am aniversat 25 de ani de activitate în industrie, dar am rămas în topul preferințelor consumatorilor noștri și am reușit să câștigăm încrederea consumatorilor pe categorii noi de produse. În termeni financiari, la nivel de business, am încheiat anul cu o cifră de afaceri netă de peste 482 milioane de lei, în creștere cu 7% față de 2018, și am menținut un procent similar de creștere și în ceea ce privește profitul. Această performanță, în linie cu rezultatele raportate în anii precedenți, ne consolidează poziția de lider în piață, pe care o deținem atât în volum, cât și în valoare.

Ați reușit performanța de a crește peste ritmul pieței. Cum s-a resimțit creșterea pe fiecare segment în parte?

Per ansamblu, piața de produse ambalate din carne a urmat ritmul de creștere economică a României, însă această creștere s-a văzut diferențiat la nivelul categoriilor, fapt ce se explică atât prin gusturile din ce în ce mai sofisticate ale consumatorului modern, dar și din perspectiva majorării prețurilor la anumite tipuri de produse. Spre exemplu, crenvurștii și cârnații au câștigat teren în detrimentul altor categorii cu o pondere mare în piață, precum salamul.

De asemenea, consumatorii au continuat să prețuiască brandurile care răspund trendului de orientare către produse mai naturale, sau cu un procent redus de grăsime. Dar la fel de vizibil a fost și fenomenul de downtrading - un fenomen firesc, având în vedere majorarea substanțială a prețurilor.

Din perspectiva portofoliului nostru, unele dintre cele mai apreciate produse din gama premium au fost produsele Sissi cu un conținut de grăsime foarte redus, cu numai 1,5% grăsime, și produsele Maestro din ingrediente 100% naturale. Acestea au înregistrat creșteri în linie cu majorarea pieței.

Care sunt factorii care au susținut avansul raportat în 2019?

Evoluția bună a Caroli Foods Group se datorează, în primul rând, consumatorilor care ne răsplătesc eforturile de a răspunde cât mai prompt la cerințele lor. Dar în același timp, ecuația anulului 2019 a fost puternic impactată de strategia pe care am ales-o într-un context de criză majoră de disponibilitate a materiei prime, dar și de creșteri de preț semnificative pentru carnea de porc (+50%). Când tendința era menținerea prețului în defavoarea calității produselor, noi am ales să menținem calitatea produselor. În plus, pentru că majorarea prețurilor la materia primă a fost semnificativă atât la nivel global cât și cu impact major la nivel local, a fost o adevărată provocare să preluăm integral toată această majorare și să o reflectăm în prețul produsului. Am încercat să implementăm o creștere de preț diferențiată, pe fiecare categorie in parte, în funcție de puterea de cumpărare a consumatorilor. Ba chiar mai mult, am și absorbit o parte din creștere, astfel încât să-i putem ajuta pe consumatori să consume aceleași produse pe care le apreciau.

Care au fost noutățile lui 2019 în materie de produse noi și ce rol au avut acestea în evoluția businessului?

Poziția de leader în categorie ne obligă să dezvoltăm categoria pe termen mediu și lung și de aceea ne concentrăm pe inovație. Urmând unul din trendurile cele mai recente, anul trecut am dezvoltat o categorie nouă, cea de snacking, prin care adresăm un segment diferit de consumatori și momente diferite de consum. Batoanele de Snack Activ de la Campofrio (care nu trebuie păstrate la rece) sunt un fel de translatare a tradiționalului sendviș într-o zonă cu un potențial foarte mare de creștere în piață. Ele sunt răspunsul nostru la tendințele în materie de lifestyle al consumatorilor tineri, activi.

Tot la capitolul noutăți, anul trecut am intrat cu brandul Sissi și în categoria produselor crud-uscate și am extins sortimentația de salam crud-uscat și cârnați crud-uscati sub brandul Campofrio. Ne bucurăm că răspunsul consumatorilor la aceste lansări este unul pozitiv, înregistrăm deja evoluții în linie cu estimările noastre. Vom continua extinderea gamei de produse pe cele două segmente, crud-uscate și snacking, și în 2020.

Categoria de pizza refrigerată reprezintă încă un exemplu unic în piata în care am intrat recent și în care evoluția vânzărilor a fost conform  așteptărilor noastre de creștere în 2019. Însă, categoria de ready-meals, a performat peste așteptări, atât ca feedback din partea consumatorilor, cât și ca vânzări. Acum suntem în plin proces de extindere a distribuției la nivelul lanțurilor internaționale de retail, urmând ca în a doua parte a anului să ne axăm pe extinderea sortimentelor de produse.

Cât de importantă este inovația de produs în ecuația de creștere a businessului?

O strategie sănătoasă de creștere a businessului este cea care le permite consumatorilor să aibă la îndemână produsele pe care aceștia le apreciază, dar care adresează și nevoile consumatorilor cu cele mai sofisticate gusturi. Așa că, pentru anul 2020, ne propunem ca 80% din creștere să se datoreze core business-ului și 20% să vină din inovațiile pe care le aducem pe piață. Obiectivul nostru principal este să dezvoltăm categoriile pe termen mediu și lung. Și chiar dacă indicatorul « Return on Investment » nu este atins pe termen scurt, inovația fiind parte din ADN-ul nostru, ne va ajuta să creștem sănătos aceste categorii cu valoare adăugată pentru consumatori. Domeniul în care activăm este în continuă mișcare, în continuă transformare, pentru că și consumatorul de schimbă: se schimbă generațiile, stilul de viață, dar chiar și valorile. Știm asta pentru că stăm permanent în legătură cu consumatorii noștri. Și este de datoria noastră să răspundem acestor trenduri prin inovație, fie că vorbim de produs, de ambalaj sau de crearea unor noi obiceiuri de consum.

Ce așteptări aveți pentru anul acesta, având în vedere și „moștenirea” anului 2019??

Ne așteptăm ca 2020 să fie, la rândul său, un an bun, cu provocările caracteristice pe care le va aduce. Știm deja că va continua criza pestei porcine, iar coronavirus este un cuvânt cu o incidență mult prea mare în media și în preocupările consumatorilor, așa că piața este și mai imprevizibilă decât până acum. În aceste condiții, noi vom continua strategia de a menține calitatea și siguranța produselor noastre la standarde înalte, iar apartenența la grupul internațional Sigma ne ajută în acest sens. Ne așteptăm să rămânem pe un trend ascendent atât la nivelul cifrei de afaceri, cât și al profitabilității. Nu ne propunem obiective nerealiste, ci ne dorim să menținem ritmul de creștere pe care am mers în ultimii ani, mai ales în contextul în care evoluția prețului la materia primă nu rămâne fără ecou. 

Pentru că ați menționat apartenența la grupul Sigma, ce schimbări au venit la pachet odată cu preluarea integrală a Caroli Foods de către acest investitor?

Din 2017 Caroli Foods este parte din Sigma, companie care activează în sectorul de «food» în Mexic, America Latină, Statele Unite și în 8 țări din Europa. După achiziție, am început un amplu proces de integrare, pe plan intern și nu numai. Pentru consumatori însă, cele mai vizibile schimbări sunt la nivel de noutati in portofoliu, o parte din extinderile de gamă pe care le facem fiind bazate pe produse internaționale, pe care le aducem din portofoliul grupului. Acesta este cazul în segmentul de snacking, pizza refrigerată și brânzeturi. Pentru moment, strategia noastră este să evaluăm și alte categorii cu valoare adăugată - așa cum este segmentul de brânzeturi. Vom testa sortimente de nișă, care au performat foarte bine pe piețele externe și care au potențial și pentru România. 

Am văzut în ultimii ani un interes în scădere al cumpărătorilor pentru formatele mari de retail, în favoarea celor de tip convenience. Cum vă adaptați strategia de business la aceste schimbări?

Într-adevăr, supermarketurile și magazinele de proximitate au o creștere mult mai mare decât hypermarketurile, această creștere fiind încurajată și de extinderea jucătorilor din categorie: avem deopotrivă retaileri care au penetrat puternic zona rurală și retaileri care s-au axat pe creșterea numărului de magazine francizate în mediul urban. De cealaltă parte, cumpărătorii caută ca procesul de achiziție să fie cât mai facil și să aibă produsele dorite cât mai repede, cât mai în preajma momentului de consum.

Aceste schimbări de piață sau de consum, generează, la rândul lor, solicitări diferite pentru noi, în calitate de producători. De aceea ne adaptăm portofoliul atât prin lansări noi de produse, cât și lansări de noi SKU-uri. Astfel, avem formate diferite, în funcție de specificul fiecărui retailer. De exemplu, ca urmare a acestui trend, punem mai mult accent pe ambalajele mai mici și pe sortimentele feliate. Canalul de retail modern reprezintă două treimi din vânzările noastre, din care jumătate este reprezentat de supermarketuri și proximitate.

În acest context, unde se poziționează retailerii independenți ca și importanță în business?

Pentru noi, comerțul independent rămâne un segment cu o pondere mare în business și încercăm să menținem ponderea acestui canal la un nivel constant. Cred că shopperul, așa cum rămâne fidel brandurilor, de multe ori rămâne fidel și magazinului de proximitate, unde vânzătorul știe exact care sunt produse pe care le achiziționează. Însă anumitor retaileri locali le lipsește oferta personalizată și au minusuri la experiența de cumpărare. Celor care doar imită formatele moderne internaționale le va fi din ce în ce mai dificil să performeze. Dar mă bucur să văd că sunt comercianți locali care au înțeles foarte bine acest lucru și și-au diversificat oferta, dezvoltând și produse proprii pentru a atrage cumpărătorii.

Ce planuri de investiții aveți pentru 2020 și pe ce branduri vă veți concentra?

În fiecare an am alocat o parte semnificativă din bugetul de investiții în inovații. Doar în 2019, de exemplu, am investit 5 milioane de euro în capacități de producție, în logistică și pentru îmbunătățirea produselor. Pentru anul acesta ne propunem investiții de peste 5,5 milioane de euro, direcționate către inovație și creșterea calității produselor.

Referitor la branduri, strategia este diferită, adaptată fiecăruia în parte, în funcție de consumator și nevoile acestuia, atât în ceea ce privește extinderile de gamă sau aspectele care vizează comunicarea lor. Este normal să le alocăm și un buget de comunicare mai important brandurilor Sissi și Campofrio (reprezentând peste 25% din portofoliul nostru), dat fiind că acestea vor susține și gama de produse crud-uscate. De asemenea, vom continua să investim constant în brandurile care au o pondere mare în portofoliul nostru: Caroli, de exemplu, este brandul nostru de bază, generând 60% din vânzări.

Cum vedeți piața de mezeluri în perioada următoare?

Dacă nu se va întâmpla ceva major în piață, probabil că întreaga categorie va rămâne pe un trend ascendent. Per ansamblu, este posibil ca ritmul de creștere să nu fie atât de susținut ca anul trecut, ci să se situeze între 2-3%. La nivel de segmente, cred că produsele crud-uscate, crenvurștii, specialitățile și cârnații vor avea un trend mai pronunțat crescător. La polul opus, presiunea asupra prețului a generat o orientare a consumatorilor către produse cu o valoare adăugată mai mică și probabil că va mai dura până se va aschimba acest trend. Deși nu este un lucru de dorit, sunt categorii de consumatori care nu pot susține o creștere de 20-30% a prețului la raft, iar criza pestei porcine încă mai ridică probleme în ceea ce privește materia primă.
Noi însă suntem în punctul în care de 10 ani ocupăm poziția de lider în categorie, cu o cotă de piață de peste 20% valoare și volum și, dincolo de schimbările sau provocările din piață, inovația rămâne principalul pilon pe care ne bazăm evoluția în următorii ani.