Resetarea comportamentului de consum. Ce si cum vor alege consumatorii?

Evoluția pieței de FMCG în 2020 a fost una complet atipică, cu vârfuri și scăderi determinate în primele luni ale anului de panica generată de pandemia de COVID-19. Odată cu acceptarea faptului că „normalitatea” e acum ceva teoretic, comportamentele de consum au devenit oarecum independente de evoluția pandemiei. Consultanții Nielsen au analizat legătura dintre COVID-19 și consum, oferind atât o imagine a ceea ce a fost, cât și a ceea ce va urma. 

În primă fază, presa a avut un impact semnificativ asupra comportamentului de consum, scriu cei de la Nielsen în raportul „Predicting the COVID-19 behavioral reset”, arătând că știrile legate de COVID-19 au generat tendințe clare la nivel global. Cele mai la îndemână exemple sunt cele legate de dezinfectanți sau produsele de curățenie, ale căror vânzări au „explodat” pe măsură ce informațiile primite de public arătau o situație tot mai gravă. Cu timpul însă, această legătură a dispărut, fiind în prezent destul de greu să se facă o corelare între consum și materialele prezentate la știri.

Pe de altă parte, rata de achiziție în FMCG a rămas ridicată, chiar dacă nu mai reflectă situația pandemiei, inclusiv în țări care se confruntă în prezent cu noi valuri de îmbolnăviri precum Statele Unite, Brazilia sau Rusia. În anumite cazuri, explică analiștii Nielsen, achizițiile FMCG sunt legate de factori precum redeschiderea unor businessuri sau modificarea restricțiilor impuse de autorități.

În acest context, Nielsen Intelligence Unit a identificat patru parametri care pot prezice factorii ce vor influența deciziile de achiziție de acum înainte: ce vor cumpăra consumatorii, unde va avea loc consumul efectiv, de ce vor face consumatorii anumite achiziții și cât vor cheltui ei. Toți acești parametri sunt influențați de creșterea ratei șomajului și îngrijorările privind evoluția economiei.

Ce vor cumpăra consumatorii? Pe măsură ce regulile impuse încep să influențeze deciziile zilnice, iar normele de igienă și sănătate devin parte a vieții, consumatorii prioritizează produsele esențiale, asigurându-se că bugetul poate acoperi atât nevoile de dinainte de pandemie, cât și pe cele actuale.

Unde are loc consumul? Anumite businessuri rămân în continuare închise, iar recomandările de izolare apar încă, punctual, în anumite zone. În aceste condiții, consumatorii pun pe primul loc cheltuielile legate de cămin, renunțând la cele din afara casei.

Motivul achiziției? Restricțiile impuse în ceea ce privește călătoriile au dus la o reținere a consumatorilor față de achizițiile legate de servicii de lux sau de distracție. Apar noi priorități vizavi de cheltuirea banilor care nu sunt destinați lucrurilor esențiale.

Cât vor cheltui consumatorii? Creșterea șomajului, incertitudinea economică și lipsa de încredere îi determină pe consumatori să se îndrepte către produse care le oferă valoare și calitate.

Legătura dintre pandemie și consum

Scott McKenzie, directorul Nielsen Intelligence Unit, explică de ce este important ca acești parametri să fie luați în calcul: „Comportamentul consumatorilor se schimbă în mod fundamental în acest moment. Condițiile macro ale unei recesiuni economice generate de o pandemie îi forțează pe aceștia să regândească modul în care cumpără și ce anume achiziționează”.

El subliniază faptul că datele Nielsen arată că aceste schimbări au deja loc în gospodăriile din întreaga lume. „În prezent, obiceiurile se schimbă în zile și săptămâni. În mod uzual, noi oamenii avem la dispoziție luni sau ani pentru a ne adapta la condiții noi, dar lumea în care trăim acum e alta. Brandurile care încearcă să răspundă acestor nevoi ale consumatorilor trebuie să fie foarte atente și foarte rapide.”

În Statele Unite, legătura dintre rata de transmitere a virusului și comportamentele de achiziție nu mai este atât de clară, cel puțin la nivel local. Vânzările din mai multe zone arată o evoluție similară, chiar dacă infectările cu noul coronavirus diferă în mod evident.

Mai mult, creșterile săptămânale înregistrate în luna iunie de piața FMCG în Miami și alte zone din statul Florida au fost aproape identice cu cele înregistrate în statul Connecticut (aproximativ 10%), în condițiile în care situația epidemiologică era cât se poate de diferită: Florida avea peste 430.000 de cazuri, Connecticut sub 50.000.

Se pot observa anumite legături între acțiunile la nivel local și comportamentul de achiziție, însă acestea sunt de scurtă durată. Spre exemplu, cei de la Nielsen au observat o creștere cu 20% a vânzărilor FMCG în Los Angeles în săptămânile ce au urmat deschiderii anumitor businessuri la finalul lunii mai.

Dincolo însă de schimbarea obiceiurilor, perspectiva socio-economică atârnă greu asupra deciziilor de achiziție. Analiștii Nielsen au definit două grupe de consumatori: cei ale căror venituri au fost influențate de COVID-19 și cei ale căror bugete au rămas neafectate și care vor face ajustări doar în anumite situații.

Grupele de consumatori și comportamentul acestora

Analizând cele două grupe de consumatori din perspectiva parametrilor prezentați anterior, cei de la Nielsen spun că cei neafectați de pandemie în ceea ce privește veniturile vor fi mai atenți la dimensiunea coșului de cumpărături, obișnuindu-se să păstreze stocuri importante ale unor produse esențiale.

Pe de altă parte, aceștia vor încerca să găsească cât mai multe soluții de tip self-service, care să le permită consumul acasă. În același timp, acești consumatori vor căuta luxul în zona FMCG, compensând astfel serviciile de care nu se mai pot bucura.

Cei cu venituri reduse vor renunța la ideea de stocuri, limitându-și în același timp alegerile legate de produse. Din necesitate, aceștia se vor baza pe servicii self-service, salvând astfel din costuri. Cu venituri limitate, fiecare achiziție va deveni importantă.

Rolul FMCG este de a asigura o gamă de produse esențiale. Astfel, din cauza ajustărilor pe care trebuie să le facă, anumite branduri sau chiar companii ar putea fi abandonate de acest grup de consumatori.