Piața bunurilor de larg consum, între amenințările trecutului și viitor
Fără doar și poate 2017 s-a aflat sub zodia creșterilor pentru piața FMCG și, mai mult decât atât, a adus cea mai bună evoluție din ultimii șapte ani, potrivit datelor companiei de cercetare GfK. Tot acest scenariu pozitiv pare însă să fie umbrit de scăderea încrederii consumatorilor, care nu va rămâne fără ecou, iar principalele amenințări par să vină din trecut. 
Denumită „tigrul Europei”, România a raportat anul trecut o majorare a PIB-ului de 7%, susținută de creșterea puternică a consumului. Bilanțul pieței FMCG indică și el o creștere a consumului de 7,1%, cea mai bună evoluție din ultimii șapte ani. Însă, la o privire mai atentă, lucrurile nu arată chiar atât de bine. „După niște ani de deflație, am avut o inflație de 2,6%. Din punctul de vedere al volumului, per total categorii, a fost înregistrat un avans de 1,4%, adică la jumătate față de 2016, iar fenomenul de uptrading s-a menținut la același nivel”, explică Raluca Răschip, Consumer Goods&Retail Director în cadrul GfK România.
De unde au venit creșterile? În continuare, produsele alimentare și băuturile contribuie cel mai mult la avansul pieței bunurilor de larg consum (80%), dintre acestea alimentele proaspete fiind în top cu o contribuție de 32%. Cât despre dinamică, vestea bună este că a fost înregistrată o creștere generalizată, minimul fiind de 6%. „Regăsim această creștere în foarte multe categorii, cu niște vârfuri, desigur. Produsele din categoria home care au raportat un plus de 10%, produsele destinate bebelușilor au avut și ele o traiectorie foarte bună, la fel și categoria de pet food”, punctează reprezentanta GfK.
La polul opus, categoriile care au fost cele mai vulnerabile anul trecut, trend care s-a observat și acum doi ani, au fost cele de bază – ulei, margarină, făină și condimente.
„Dincolo de creșterile pe care le vedem în piață, este foarte important să înțelegem esența, adică felul în care s-a întâmplat această creștere. Ca număr de categorii, am avut în 2017 creșteri frumoase în cazul a 60% dintre acestea. Ca driver principal de creștere a fost rata de penetrare, 42% dintre categoriile care au fost pe plus anul trecut au avut o dinamică pozitivă în principal datorită penetrării. Este o creștere foarte sănătoasă, însă nu putem să nu observăm faptul că în ultimii trei ani această curbă de adopție a categoriilor noi în portofoliul consumatorilor se domolește, de la 48% acum trei ani, la 46% în 2016, pentru a ajunge anul trecut la 42%”, explică Raluca Răschip.
De unde au venit creșterile anul trecut?
Anul 2017 a venit la pachet cu creșteri salariale fabuloase, dar și majorări ale pensiilor. Iar vestea bună pentru jucătorii din industrie este că cei care au susținut performanța sunt familiile cu copii, și nu pensionarii. Dacă mergem mai în profunzime și avem în vedere split-ul urban versus rural, în zona rurală se observă o creștere cel puțin la fel de frumoasă ca la nivel național, respectiv +8% versus +7%. „Tentația este să ne gândim că vine din extinderea comerțului modern. Într-adevăr, vine și de acolo, dar se remarcă și un consum în creștere. Așadar, ruralul este un cuvânt pe care jucătorii din piața bunurilor de larg consum vor trebui să-l înțeleagă mai bine. Pentru noi răspunsul este că driverele de creștere în rural pentru mai multe categorii și în același timp și soluția pentru viitor este rata de penetrare, adică convingerea consumatorilor să intre în categorie”, consideră reprezentanta GfK.
Cât despre modul în care s-a văzut această dinamică în structura comerțului, la nivel de total țară, discounterii și magazinele de proximitate sunt vedetele, ambele canale de vânzare înregistrând o creștere de un punct procentual în cota de piață. „La discounteri i-aș menționa atât pe Lidl, cât și pe Penny Market, iar pe segmentul de proximity principalul driver a fost Profi Loco. În București povestea a fost puțin diferită, supermarketurile avansând cu un punct procentual în principiu datorită Mega Image, iar discounterii datorită Lidl”, mai adaugă aceasta.
Dacă introducem filtrul urban versus rural, în urban s-a remarcat la nivelul anului trecut o creștere a discounterilor, în timp ce în rural, pe lângă Profi Loco care și-a dublat cota de piață, s-a mai înregistrat o creștere a supermarketurilor deținute de retailerii independenți, de la 12% la 13%.
Schimbări în comportamentul de cumpărare
În ceea ce privește evoluția numerică, retailerii și-au continuat investițiile în extindere, 2017 aducând nu mai puțin de 350 de deschideri, cu 100 de locații vânzare în plus față de nivelul din 2016. „Primul lucru care s-a întâmplat a fost că vorbim despre un număr mai mare de cumpărători pentru mai mulți retaileri. Și dincolo de faptul că au venit mai mulți oameni, ei au cumpărat și mai des”, susține Raluca Răschip.
Demn de menționat este și faptul că 2017 a fost primul an din ultimii trei când a crescut ușor frecvența de cumpărare. „Dacă ne uităm la alte țări, frecvența este într-o scădere continuă. În principiu, retailerii au mai multe ocazii de a-i seduce, de a crea o legătură cu ei”, subliniază aceasta. Cât despre mărimea coșului de cumpărături, s-a înregistrat o creștere de 4,7%, mai puțin decât se întâmpla în 2016, iar dacă eliminăm și impactul inflației, avansul rămâne de doar 2%.
Și pentru că la capitolul loialitate retailerii nu stau foarte bine, un aspect esențial este înțelegerea modului în care arată coșul de cumpărături la casele de marcat și de ce arată astfel. „Coșul de cumpărături poate fi influențat de strategia retailerilor, care sunt categoriile ancoră, care sunt categoriile de destinație și cum le comunică. Astfel, un atu ar putea fi înțelegerea shopperului dincolo de granițele magazinului nostru și a modului în care am putea să-i satisfacem nevoile cunoscându-l ca și individ dincolo de ceea ce cumpără în locațiile noastre”, concluzionează Raluca Răschip.
Paradoxul momentului și principalele amenințări
Dincolo de evoluția pieței, situația arată însă că suntem într-un paradox, lucru care ar trebui să le atragă atenția producătorilor, dar și retailerilor deopotrivă. „Avem cea mai mare contribuție la creșterea PIB venind dinspre consumul privat, la pachet cu o încredere mai mică a consumatorului. Începând cu ultimul trimestru al anului trecut, încrederea consumatorului a început să scadă și continuă să fie pe un trend descendent și în 2018. Iar dacă ne uităm la momentul în care am ajuns, el seamănă cu momentul din noiembrie 2008, pe final de boom economic”, susține Raluca Răschip.
Cum s-a tradus la acel moment scăderea încrederii consumatorilor? Mai întâi a fost vizibil fenomenul de homing. Românii au consumat mai mult în casă, și-au definit un spațiu intim, în care aveau încredere și în care se simțeau bine. Apoi, au început să scadă volumele și abia în faza următoare, oamenii au început să cumpere produse mai ieftine și a apărut fenomenul de downtrading, moment care a coincis într-adevăr și cu inflația. „La nivel de comportament de cumpărare, frecvența scăzuse și este cumva o reacție naturală a oamenilor de a se proteja, de a fi expuși din ce în ce mai puțin la tentațiile din comerț și asta au făcut. Nu doar că au mers mai rar la cumpărături, dar atunci când o făceau aveau un comportament de smartshopping, adică erau niște cumpărături mult mai planificate, mai funcționale, unde zona emoțională și de impuls nu își mai aveau locul”, explică reprezentanta GfK.
Ce se întrevede pentru viitor?
Astfel, dacă avem în vedere toate experiențele din trecut, prima provocare pentru care jucătorii din piață ar trebui să se pregătească este legată de volume și mai exact, de cum anume vor reuși să mențină volumele la nivel actual. „La momentul 2008, upsizeing-urile erau la mare căutare, iar faptul că oamenii s-au retras în case coroborat cu oferta producătorilor de pachete mari, a ajutat la susținerea volumelor”, completează managerul GfK.
Ce alte lecții ar fi trebuit învățate odată cu criza și care au potențial de a se repeta în viitor? În fruntea clasamentului este faptul că primul lucru la care au renunțat românii în perioada de criză au fost produsele considerate de ei la momentul respectiv neesențiale. „Nu vreau să zic că se vor repeta lucrurile, cred că în toți acești ani definiția a ceea ce este esențial și ce nu este esențial s-a schimbat semnificativ. Dar ca și pattern, consumatorul dacă e să taie ceva de pe listă acestea vor fi acele lucruri pe care astăzi le consideră neesențiale”, concluzionează Raluca Răschip.
