Partea plină a paharului pentru Aqua Carpatica
De la lansarea pe piață, în urmă cu șapte ani, brandul Aqua Carpatica și-a majorat constant vânzările ajungând să depășească în 2017 pragul de 40 de milioane de euro. Chiar și Jean Valvis, strategul din spatele acestui fenomen pe piața apelor minerale, se declară uimit de evoluție, dar vorbește cu lejeritate despre continuarea expansiunii Aqua Carpatica până în punctul în care acest brand va deveni, în opinia sa, numărul 1 în lume. Scenariul este completat de un alt as din mâneca omului de afaceri, Domeniile Sâmburești. 
Cum a arătat 2017 din punctul de vedere al performanței realizate de brandurile Aqua Carpatica și Domeniile Sâmburești?
Jean Valvis:Sunt uimit de creșterile continue și constante din ultimii 6-7 ani, de două cifre (double digit n.red.) și chiar sunt curios să văd când se vor calma. Cu siguranță într-o zi se vor calma pentru că România va ajunge la media de consum per capita din Europa și cifrele nu pot exploda în continuare. Suntem la o creștere între 20 și 30% în fiecare an, însă ea s-a temperat. Au fost ani în care făceam 200%. Nu mi-am imaginat niciodată că vânzările se vor menține la acest nivel atât de mult timp.
S-a menținut ritmul de creștere și în primele luni ale lui 2018?
Jean Valvis:În primul trimestru am continuat să creștem cu 24% față de anul trecut în cazul Aqua Carpatica, ceea ce este o mare performanță pentru că vara nu a venit și cu siguranță vom depăși aceste cifre până la final de an. În privința Domeniile Sâmburești suntem undeva la un avans de 10%. Ar trebui să subliniem însă că cifra de afaceri a Aqua Carpatica este un mare multiplu al cifrei de afaceri a vinurilor. Este normal dacă ne gândim că rezerva de ape minerale a Carpaților din România este cea mai mare din Europa.
Bineînțeles, evoluția a fost susținută și de diversificarea portofoliului, de creare de ambalaje specifice pentru un uz particular. Spre exemplu, Aqua Kids s-a bucurat de un mare succes, au existat momente când am rămas fără stocuri. Am avut o pauză de o lună și jumătate când stocurile au fost epuizate. De asemenea, cei care fac fitness cumpără foarte mult ambalajele de un litru. Încercăm astfel să ne adaptăm la nevoile specifice ale populației. Este crucial să ai această flexibilitate de a urmări și a te plia pe aceste nevoi.
Sub acest aspect, ce modificări la nivel de comportament de consum ați resimțit în acest an comparativ cu 2017?
Jean Valvis:Aceste grupuri de consumatori de nișă răspund pozitiv. Tot conceptul nostru și strategia se bazează pe puritatea și gustul produsului și observăm un grad de fidelitate impresionant. Situație care poate crea și așa-zise probleme. Spre exemplu, eu când merg în Elveția sau în Grecia vă mărturisesc faptul că nu știu ce apă să beau.
Să înțeleg că urmează noi piețe pe harta exporturilor pentru Aqua Carpatica?
Jean Valvis: Fie că mergi în Elveția sau în Statele Unite ale Americii vorbim de același efort de marketing, pentru că trebuie să pregătești textele de promovare, o poveste de brand locală, site-urile, să adaptezi sloganurile. Efortul de marketing nu depinde de numărul de consumatori, depinde de creativitate și adresabilitate pentru conștiința locală. Când am început să exportăm Aqua Carpatica nu am mai făcut aceeași greșeală ca în cazul LaDorna, unde, din motive sentimentale, am vrut neapărat să fiu în Grecia. Vorbim de o piață de 10 milioane de consumatori, cel mult 14 milioane dacă luăm în considerare turiștii.
Până astăzi am cam neglijat piețele mici, însă acum ne permitem să fim peste tot. Vom extinde țintele noastre de export pentru acest an și includem și țările mici. Pe lângă Grecia și Elveția vor mai fi Belgia, Germania. Cea din urmă nu este o piață mică, însă una ușoară pentru că are cultura apelor minerale. Consumul este de 10 ori mai mare decât în România. Germanii beau 14,5 miliarde de litri de apă îmbuteliată pe an, în timp ce românii doar 1,7 miliarde de litri.
Ce procent din total business au ajuns să reprezinte exporturile în acest moment?
Jean Valvis: Suntem la început cu această activitate. Am ieșit la export în urmă cu 2-3 ani. Avem un modest 5% din total, pentru că avem succes pe piața locală. În acest context, e dificil să creștem într-un ritm mai alert procentul la export. Cele mai importante piețe de export sunt Marea Britanie, SUA, China, Japonia. În unele orașe de pe coasta de vest a SUA suntem nr. 2 cu brandul Aqua Carpatica, fiind depășiți de o singură marcă din Pacific. De asemenea, suntem pe un trend ascendent în Dubai. Este extrem de important, de asemenea, că Aqua Carpatica este listată în rețeaua Tesco. Retailerul are 3.500 de puncte de vânzare și deține 28% cotă de piață în Marea Britanie. Englezul scoate banul lui din buzunar și îl dă pentru un produs din România. În SUA suntem în mai multe rețele importante, printre care se numără și Whole Foods. Întotdeauna începem cu un retailer atunci când intrăm pe o nouă piață, este biletul nostru de acces. Nu exiști dacă nu te duci la un retailer important.
În 10 ani vrem să fim prima marcă de apă din lume și pentru asta punem la bătaie toate instrumentele de care dispunem pentru a comunica avantajele unui brand precum Aqua Carpatica. Dificultatea noastră este adaptarea unui corp de principii la cultura locală a țărilor în care activăm. România poate deveni pentru apele minerale așa cum Scoția este pentru whiskey sau Bordeux pentru vinurile roșii.
Cu ce scenarii lucrați pentru acest an și ce investiții pregătiți pentru a putea susține creșterea atât pe piața internă, cât și la export?
Jean Valvis:Va fi o investiție de 8 milioane de euro pentru a răspunde creșterii de 24% până la 30% în fiecare an. Am fost obligați să extindem din nou capacitatea de îmbuteliere, aducem două linii de producție, avem niște proiecte în zona de produse noi. Investiția va fi productivă începând cu luna iunie și va susține creșterea pentru următorii 2-3 ani. În cazul Domeniile Sâmburești vom veni cu o surpriză în acest an – vom lansa un Sauvignon Blanc cu un gust pronunțat de citrice și grapefruit, respectiv un Chateau Valvis rose. Avem 400 de hectare replantate și vrem să mai plantăm în viitor încă 100 de hectare.
Dacă în cazul apelor se simte clar influența trendului de sănătos, ce tendințe se remarcă în cazul vinurilor?
Jean Valvis:Cresc produsele din categoria premium și super premium. Noi nu am consolidat trendul de demi-dulce, nu l-am urmărit. Acest lucru ne-a costat în vânzări, dar suntem adepții unui vin sec.
Orientarea spre produsele premium și super premium vă întreține optimismul pentru acest an sau mai degrabă vedeți o temperare a consumului?
Jean Valvis: Nu cred în scenariul unei noi crize, pe noi nu ne afectează acest tip de probleme reale, prin prisma profilului de activitate. Dimpotrivă, aș dori să solicit celor abilitați să lase în pace BNR pentru a-și desfășura activitatea. BNR a avut înțelepciunea de a ține inflația în mână și nu doresc să văd că este supusă domeniului politic.
La o granulație mai fină, gândiți strategia diferit pentru retailul modern și cel tradițional?
Jean Valvis: Aici avem un fenomen pe care nu avem puterea să îl influențăm. Comerțul online devine atât de puternic încât ajunge să cumpere retailerii moderni și tradiționali. Amazon a cumpărat Whole Foods. Vorbim de o reorganizare a comerțului. Un brand ca Aqua Carpatica trebuie să fie ușor de găsit în orice formă de comerț, așa că las consumatorul să cristalizeze tendințele viitoare.
Cât de mult ajută expansiunea comerțului de proximitate vânzările Aqua Carpatica?
Jean Valvis:Să fiu sincer startul a fost în retailul modern. Acolo a fost forța, acolo am avut relațiile comerciale istorice. Ce îmi place la retailul modern este că dai putere consumatorului. Când ești în HoReCa forța de decizie nu este la consumator, ci la patron, care superspeculează de multe ori. Retailerii moderni joacă transparent și corect. Nu privilegiază un producător sau altul, îți facilitează loc la raft și consumatorul dictează evoluția ta la raft. Vorbim de o strategie democratică, ce permite o varietate de opțiuni pentru consumatorul final. Retailul modern susține 68% din vânzările Aqua Carpatica, iar la vin 56%.
