O categorie în care dezvoltarea e condusă de puterea brandului

O piață stabilă, concentrată în mâinile câtorva jucători, în care preferințele consumatorilor nu au cunoscut schimbări importante în ultimii ani. Așa ar putea fi descrisă foarte pe scurt categoria produselor pentru igienă intimă, o piață cu potențial mare de dezvoltare în viitor. Iar în acest context, puterea brandului și capacitatea de inovare sunt de departe cele mai importante aspecte în ecuația de creștere.

Deși producătorii se arată rezervați când vine vorba de cifre și evoluții de business, categoria produselor de igienă intimă a raportat o creștere a volumelor de 9,5% în perioada ianuarie 2020 – ianuarie 2021 față de același interval al anului precedent în retailul modern, potrivit datelor RetailZoom. Valoric, veștile sunt și mai bune, categoria majorându-și vânzările cu 14,4% în intervalul menționat.

Evoluția ascendentă este confirmată și de datele din panelul de consumatori raportate de GfK. Astfel, dacă ne referim la piața de absorbante, categoria a ajuns la valoarea de 163 de milioane de lei în 2020, înregistrând o creștere de 13% valoric, avansul datorându-se majorării prețului mediu. Categoria a atras mai mulți cumpărători, fiind achiziționate produse de aproximativ 4 din 10 familii din România pe parcursul anului trecut, acestea cheltuind cu 14% mai mult la un act de cumpărare, adică aproximativ 12 lei per achiziție. Totodată, au ales și volume mai mari. Dacă ne referim la absorbantele zilnice, acestea au avut o evoluție ceva mai moderată, cu o creștere de aproximativ 4% în valoare și volum, susținută în principal de atragerea de noi cumpărători în categorie și de volume mai mari per act de cumpărare.

„În ceea ce privește produsele de igienă intimă, în 2020 valoarea categoriei a rămas la același nivel ca în 2019, crescând în volum cu 11%, exclusiv printr-un consum mai ridicat, deși baza de cumpărători a fost mai redusă, ajungând la 8%. Volumele au crescut cu 11%, în principal prin produsele de tip emulsie, care au și ponderea cea mai mare în categorie, urmate de produsele tip gel. Majoritatea celorlalte formate a scăzut. Cât despre șervețelele intime, acestea au înregistrat creșteri de două cifre atât volumic, cât și valoric, atrăgând cumpărători și volume mai mari pe act de cumpărare”, punctează reprezentanții GfK România.

Interesant este faptul că, deși anul trecut mărcile private au fost pe un trend ascendent la nivelul pieței bunurilor de larg consum, acest lucru nu se aplică neapărat și în categoriile analizate. Astfel, pe segmentul de absorbante și tampoane, mărcile naționale au o acoperire de 89% în volum, crescând față de 2019 în defavoarea mărcilor private, în timp ce în segmentul de produse pentru igienă intimă mărcile private au o pondere de peste 40%, contribuind la creșterea categoriei. Tot la acest capitol merită menționat și faptul că vorbim despre o categorie în care, cel puțin pe segmentul de absorbante, principalii cinci jucători – Inter Phar, Kimberly Clark, P&G, SCA Hygiene și TZMO - dețin 98% din vânzările categoriei în retailul modern, ceea ce lasă puțin loc de mișcare potențialilor noi veniți.

Categoria prin ochii producătorilor

„Destul de aglomerată”, „așteptări ridicate din partea consumatoarelor”, „consum redus”, „probabilitate de optimizare a portofoliilor”, sunt doar câteva dintre expresiile folosite de producători atunci când descriu categoriile de absorbante, tampoane și produse pentru igienă intimă. La acestea, putem adăuga și stabilă, dacă avem în vedere faptul că vorbim despre o piață cu potențial de creștere care nu reușește să atragă jucători noi. De altfel, cea mai recentă intrare din ultimii ani a fost bifată de Kimberly Clark, care a lansat în 2019 brandul Kotex pe piața locală printr-un parteneriat cu Simba Invest.

„Categoria bunurilor de igienă intimă este una deja destul de aglomerată și având în vedere evoluția acesteia din ultimul an, există o mare probabilitate de optimizare a portofoliilor existente pe rafturile magazinelor, îndreptată înspre articolele care livrează cu un rulaj mulțumitor”, consideră George Pachitanu Sr. Business Development Manager Consumer Health România Johnson & Johnson.

Astfel, reprezentantul J&J vorbește despre 2020 ca fiind un an de declin pentru categoriile de absorbante zilnice și tampoane menstruale interne, brandurile Ob și Carrefree reușind să-și păstreze cotele de piață sau chiar să câștige marginal. „Absorbantele menstruale externe sunt cele care au câștigat teren pe piața din România în 2020, datorită schimbării unor obiceiuri de consum în rândul utilizatoarelor, în timp ce categoria de tampoane interne a scăzut. Rata de penetrare pentru produsele menstruale a rămas relativ constantă versus ceilalți ani”, precizează George Pachitanu, care citează un studiu Focus CAPI, desfășurat în perioada aprilie 2019 - octombrie 2020.

Afirmația este susținută și de reprezentanții Procter&Gamble România. „Categoria absorbantelor clasice este mai dezvoltată față de absorbantele zilnice, dar România este încă sub media europeană în ceea ce privește consumul de absorbante. Încă avem în jur de 25% dintre utilizatoare care folosesc atât absorbante, dar și vată peste absorbant, un obicei moștenit, care determină dezvoltarea scăzută a categoriei”, punctează Răzvan Resmerița, Communications Director Fabric, Home, Baby and Fem Care SEE Procter & Gamble.

Un consum redus prin comparație cu alte țări se înregistrează și pe segmentul de șervețele intime, în acest caz consumul fiind asociat mai degrabă cu folosința în afara domiciliului sau în călătorii. „ Având în vedere contextul pandemic și munca de acasă, în această categorie trendul nu a fost unul ascendent. În schimb, o creștere semnificativă în ultimii ani a fost înregistrată în categoria de gel intim care apare foarte des în coșul de cumpărături ca un produs necesar și este conectat cu șamponul sau gelul de duș / săpunul”, explică și Doru Turcu, Sales Director Export Harper Hygienics.

Ce caută cumpărătorii și de unde achiziționează produsele?

În ceea ce privește evoluția categoriei din punctul de vedere al preferințelor la nivel de produse cumpărate, producătorii vorbesc la unison despre constanță. „Consumatoarele au rămas constante în opțiunile de cumpărare, peste 85% dintre ele preferând absorbantele externe în perioada menstruației, în timp ce restul au optat pentru tampoane. Există însă o continuă preocupare pentru produsele bio sau cu recomandări de sustenabilitate. În categoria de absorbante zilnice, analizând cotele de piață, produsele mai subțiri sunt preferatele consumatoarelor, în detrimentul celor puțin mai groase și cu un grad mai bun de protecție”, punctează reprezentantul J&J.

Analiza completă este disponibilă aici.