Mituri false despre branding în online

Pare simplu, accesibil și rapid să construiești un brand în online, dar în realitate nu este deloc așa. Online-ul este un mediu sofisticat și fragmentat, în care metrics-urile se schimbă permanent, iar consumatorii sunt supuși tentațiilor de tot felul.

Atunci când lansează un brand în online, un antreprenor nu simte aceeași greutate logistică și financiară ca atunci când lansarea are loc în offline. De fapt, o regulă de bază spune că, cu cât o piață este mai fragmentată, cu atât investițiile necesare sunt mai mari. Iar în online exact așa este.

Dacă vorbim de o lansare de la zero a unui brand, pașii care trebuie urmați sunt cei consacrați: analiză și audit, identificarea grupului țintă de cumpărători, poziționarea în piață, dezvoltarea de nume, identitate vizuală, ambalaje, pregătirea site-ului. Spre deosebire de offline, principalul element diferit este că atunci când se ia în calcul analiza vizuală a brandului, aceasta trebuie să acopere o plajă mult mai largă. Responsabilul de brand trebuie să se uite și la ceea ce există în marketplace-uri.

Brandul său nu mai este prezent pe un raft în Kaufland sau în Carrefour, unde avea un număr determinat de competitori, ci este prezent într-o mare buclă, unde concurează și cu produsele din alte magazine online dar și cu cele din marketplace-uri cum este platforma eMag, așa că trebuie să ia în calcul tot ce se întâmplă în categorie. De asemenea, atunci când se lansează trebuie să țină cont de mentalul colectiv din piața respectivă, precum și de cel din mediul în care și-a programat lansarea.

Experiența arată că majoritatea antreprenorilor români fie se lansează online local și regional, fie targetează comunitățile de români care trăiesc în alte țări. De exemplu, dacă vorbim despre lactate, unde gustul este foarte specific, deoarece lactatele diferă mult de la o țară la alta, nu poți să lansezi cașcaval de Rucăr în Franța, unde există altă bucătărie, iar piața lactatelor este cu totul alta.

Brand managerii trebuie să înțeleagă că firmele de cercetare de piață au un rol foarte important, deoarece dispun de o cantitate semnificativă de date. O lansare de succes se bazează pe trenduri de consum și pe date de piață cantitative și calitative. După construcția brandului – deci după finalizarea produsului, numelui, ambalajului – atenția brand managerului se va orienta către distribuție. Azi, secretul succesului nu stă în modul în care lansezi un produs, ci în modul în care îl vinzi și unde îl distribui.

Un alt mit este că un magazin online este foarte simplu de realizat. Însă magazinul online se poate numi magazin online probabil după 6-12 luni. Un site nu este același lucru cu un magazin online. Site-ul în sine este cea mai simplă parte din construcția magazinului.

Totuși, în cazul unui brand lansat de la zero este nevoie de circa 12 săptămâni pentru construcția site-ului, cu tot cu listarea produselor. Dar degeaba ai un site-ul dacă nu știe nimeni despre el. Magazinul online are nevoie de SEO, de o strategie realizată de o agenție de digital, de buget de media pe online și mai ales de logistica din spate care ține de vânzarea și livrarea produselor.

Brandul trebuie să fie atât de cool în online încât să fie remarcat de retaileri și memorat de cumpărători. Trebuie subliniat că, deși în online brand managerii dispun de date real-time, de la Google, Facebook, LinkedIn etc, campaniile de succes sunt cele care combină online cu offline.

Credibilitatea online-ului, sub semnul întrebării

În România online-ul este încă asociat cu pauza, consumatorii intră pe site-uri atunci când sunt în pauză și nu prea iau în considerare ceea ce văd pe online și nu prea sunt pregătiți să ia decizii de cumpărare. Print-ul, radio-ul și tv-ul cresc notorietatea brandurilor, deoarece sunt considerate canale media credibile.

Cumpărătorul ia în calcul un produs pentru că a citit despre el într-o revistă sau l-a văzut într-un spot la tv. Și abia apoi caută informații suplimentare pe Google și pe paginile de social media ale brandului. Dar credibilitatea în România nu este dată de online. Offline-ul creează credibilitate, iar online-ul creează frecvență de cumpărare. În cazul unor branduri mici, cu audiență mică, se poate merge doar pe branding online, pentru că aceste branduri sunt mici prin definiție: dacă scalează nu mai sunt artizanale.

În perioada pandemiei multe branduri au mizat pe comunicare online, unul din motive fiind că online-ul este mai accesibil decât televiziunea, dar nu trebuie ales doar pentru că este relativ ieftin și accesibil. Dacă pentru televiziune este nevoie de un buget de 100-200.000 euro pentru rezultate la nivel național, în cazul unui business mic poți crea interacțiune în social media cu bugete semnificativ mai mici.

În ultimele luni mulți antreprenori au văzut o oportunitate în prezența online și au redirecționat bugetele spre ceea ce a fost mai accesibil. Există și un număr limitat de branduri care refuză să intre în online, branduri care fie nu au motivație să se apropie de online, fie nu își găsesc audiența acolo, fie consideră online-ul un canal de vânzare care nu le poate aduce o marjă considerabilă de profit. Însă pandemia de coronavirus a determinat mulți retaileri din FMCG să se apropie de online, iar rezultatele sunt vizibile.

Alte concluzii vizibile în aceste luni sunt că este important pentru retailerii FMCG să adopte o strategie omnichannel, deoarece unele decizii de cumpărare se iau în offline, iar altele în online. Iar favoriții acestei perioade sunt retailerii care comunică intensiv în online.

Online-ul, cel mai potrivit pentru FMCG

Antreprenorii care dețin deja branduri consacrate în portofoliu și doresc să le lanseze în online trebuie să fie dispuși să investească timp și bugete pentru a construi prezențe relevante.

Dacă poziționarea brandului este bazată pe interacțiune și experiență, atunci declinarea online se va baza pe conținut relevant. Se recomandă ca acest conținut să fie realizat de un copywriter, deoarece un site are nevoie de cuvintele potrivite nu doar pentru a atrage clienții, dar și pentru a fi indexat în motoarele de căutare.

Pe de altă parte, așa cum la un magazin fizic există un angajat care face stocurile și casa la finalul zilei, și în online trebuie să existe un angajat care să aibă grijă de aceste lucruri. Alte elemente importante în online sunt timpul de răspuns la întrebările clienților, durata de livrare a produselor, precum și prețul produsului. Obiceiul de consum în online se bazează pe un preț competitiv și o durată de livrare din ce în ce mai mică. Acestea influențează semnificativ decizia finală de achiziție.

În online se vând bine produsele care nu înseamnă o investiție mare pentru cumpărători. În general, aceștia nu achiziționează produse de la companii necunoscute sau prea puțin familiare, dar dacă totuși o fac, preferă produse care nu costă mult. De aceea, online-ul este ideal pentru retailerii din FMCG.

Iar dacă ceva nu merge bine, brand managerii trebuie să știe că în online consumatorii sunt foarte vocali și nemulțumirea e rapid exprimată. Pentru un brand nou lansat, orice review sau comentariu negativ este important și trebuie rezolvat, deoarece afectează reputația brandului. Și la lansare, orice brand trebuie să fie impecabil din toate punctele de vedere.

*Articol scris de Dochița Zenoveiov, fondator al agenției de branding INOVEO, www.inoveo.ro