Mihai Voicu, Bergenbier: Canalizăm o bună parte din investiții pe segmentul de produse premium
2022 a fost un an „normal” de impredictibil și de provocator, spune Mihai Voicu, Director General Bergenbier S.A., iar cuvântul cheie ar fi, pe scurt, „supraviețuire”. Nici 2023 nu face notă discordantă de la acest scenariu, fiind în continuare un an de tranziție, cu vânzări aflate sub impactul scăderii puterii de cumpărare. Chiar și în aceste condiții impredictibile, producătorul de bere nu renunță la investițiile în inovație și își urmează strategia de business astfel încât să redevină liderul segmentului premium pe piața locală a berii. 
Piața FMCG a bifat un plus de peste 10% în 2022. Cum ați descrie anul trecut din punctul de vedere al evoluției înregistrate de Bergenbier SA?
2022 a fost anul în care toată lumea a sperat că ne vom întoarce la normalitate după pandemie. Doar că la începutul anului, în februarie, ne-am văzut în fața unei situații neprevăzute generate de războiul din Ucraina și, dincolo de impactul acestuia, inflația a făcut ca 2022 să devină „normal” de impredictibil și de provocator. Cred că aceasta este noua normalitate acum, inclusiv dacă facem referire la 2023. Impredictibilitate și provocare - acestea sunt cuvintele cheie, fie că vorbim de costuri de producție, fie că vorbim de forță de muncă, de legislație, de contextul economic, global, geopolitic, inclusiv obiceiurile de consum. În primul rând, inflația nu a lovit doar la nivel de consumator, a lovit inclusiv în rândul colegilor noștri și a fost nevoie să ne ajustăm politica de salarii și beneficii. Apoi, la nivel de legislație, este foarte important să creăm predictibilitate și să înțelegem cum am putea redirecționa investițiile astfel încât să avem valoare adăugată. Predictibilitatea fiscală este o prioritate zero pentru orice agent economic. Poate cel mai bun exemplu este creșterea accizei în timpul anului 2022, la 1 august, după ce, la începutul anului trecut, acciza fusese deja ajustată cu indexul prețurilor de consum. A doua majorare a venit când piața era deja sub presiune.
Ați menționat costurile de producție. Cu cât au crescut acestea pe parcursul anului trecut?
Vorbim despre creșteri pe lanț. Știm cu toții ce s-a întâmplat cu prețul energiei, ce s-a întâmplat cu prețul carburanților, inclusiv lipsa materiilor prime în anumite situații. În acest context, costurile de producție au crescut anul trecut cu 50%, iar estimările pentru acest an sunt în creștere cu cel puțin 25%. Inevitabil, parte din aceste costuri s-au regăsit în prețul de la raft. Deși puterea de cumpărare era în scădere, deși nivelul de încredere al consumatorilor merge spre un nivel minim, nu am avut cum să evităm scumpirea produselor din portofoliu, forțați practic de constrângerile financiare. De altfel, un alt cuvânt cheie potrivit pentru 2022 cred că este „supraviețuire”.
În acest context, cum a evoluat businessul Bergenbier SA pe piața locală?
Potrivit datelor preliminare, pentru că cele finale vor fi publicate la final de aprilie, avem o creștere în linie cu obiectivele noastre din perspectiva cifrei de afaceri, double digit growth versus 2021. Dar, din perspectiva profitului, există o scădere generată în principal de costurile de producție și de faptul că nu am dus această creștere integral în prețul plătit de consumator. Am redus tot ce putea fi redus din perspectiva costurilor, dar balanța a fost greu de echilibrat. La nivel de vânzări, evident că din punct de vedere valoric evoluția este una pozitivă luând în calcul creșterea prețurilor. În ianuarie 2023 față de ianuarie 2022, creșterea de preț în categorie a ajuns la 25%. E clar că valoric vorbind piața arată mai bine. Pe de altă parte, raportat la volumele vândute, piața berii a fost în scădere, datele publice vorbesc despre un procent cuprins între 4,5% - 5%, iar noi nu am făcut notă discordantă.
La nivel de portofoliu, care au fost brandurile cu cea mai bună evoluție în acest context de piață dificil?
Berea cu arome și fără alcool continuă să înregistreze performanțe bune. Fresh, care este principalul produs cu care activăm pe segmentul berilor cu arome, a generat anul trecut o creștere substanțială versus 2021, de peste 40%. Segmentul berilor fără alcool și al berilor cu arome este unul în creștere mult peste piață și chiar peste așteptările noastre. Fresh este o poveste de succes pe care o vom continua și anul acesta ca parte a extinderii portofoliului. Concret, vom introduce o nouă aromă pe piață. Pe segmentul de bere fără alcool am lansat recent variantele de 0,0% pentru Stella Artois și Staropramen. Ne extindem în zona premium pentru că este segmentul cu cea mai bună dinamică și suntem îndreptățiți de rezultate să canalizăm o bună parte din investiții pe acest segment de producție.
Cum se traduc, mai exact, investițiile în producție? Despre ce sume vorbim și ce anume vizează?
Chiar dacă, din punct de vedere financiar, anul trecut nu a arătat bine, nu am oprit nimic din ceea ce înseamnă investiții în sustenabilitate, adică amprenta pe care o lăsăm în urma producției de bere. Am reușit să reducem consumul de apă, am reușit să atingem zero waste în ceea ce privește deșeurile menajere în cazul fabricii de la Ploiești. Dar am continuat și investițiile în creșterea capacității de producție. Anul trecut am modernizat și crescut capacitatea unei linii de producție, investiție care s-a ridicat la două milioane de euro. În ciuda contextului dificil, businessul nu stă pe loc, investițiile pe care le-am planificat rămân în continuare pe lista noastră pentru că, deși situația este mai grea pentru moment, România oferă în continuare oportunități mari de creștere.
De unde vin oportunitățile de creștere?
Piața de bere din România nu este încă în zona de maturitate. HoReCa nu este încă un canal dezvoltat din punctul de vedere al ponderii în vânzări, cum se întâmplă în țările vestice, spre exemplu. În România, 80% din consumul de bere are loc acasă. La aceste date ne uităm când programăm investițiile astfel încât să reușim să ne consolidăm poziția în piață. Pentru că da, consolidarea poziției este un obiectiv foarte important pe care vreau să îl menționez, mai ales în zona berilor premium. Avem cu siguranță cel mai atractiv portofoliu din acest punct de vedere și, ca obiectiv de viitor, ne dorim să devenim lideri în segmentul premium, segment care a crescut în mod special prin ambalajele 0,33 cl. Aici am venit cu investiții suplimentare, astfel încât să creștem capacitatea de producție pentru a fi în linie cu obiectivele pentru următorii doi ani. La nivel de companie, avem două obiective importante. Pe segmentul premium, ne dorim să redevenim lideri de piață pentru că este loc de creștere și vom atinge acest etalon la momentul potrivit. Apoi, ne dorim consolidarea în core segment și, în afara faptului că am redevenit parteneri ai Federației Române de Fotbal și sponsori ai echipei naționale, vom veni cu noutăți importante în viitorul apropiat.
Menționați că 80% din consum are loc acasă. Cum se împart vânzările raportat la canale de vânzare?
Datele noastre sunt în linie cu cele ale pieței la nivel general pentru că, așa cum spuneam, HoReCa este un canal mic care, chiar dacă nu a revenit la nivelul de dinainte de pandemie, nu reprezintă mai mult de 20%. În continuare, comerțul modern este cel care crește și are o cotă de 35- 40%. Dacă ne referim și la ambalaje, PET-ul este principalul sortiment atât din punctul de vedere al volumelor, cât și valoric pentru că are încă o pondere foarte mare chiar dacă, la nivelul ultimilor ani, a fost în scădere. Crește în schimb, cu o dinamică foarte bună, ambalajul de sticlă nereturnabilă. Această creștere este generată de dinamica bună a segmentului premium.
Ce impact mai are sezonalitatea și cât de importante sunt promoțiile pentru impulsionarea vânzărilor de bere în acest context inflaționist?
Sezonalitatea în România rămâne un factor important în evoluția vânzărilor. Lunile de sezon, adică din mai până în septembrie, reprezintă undeva la 60-65% din volumele de bere vândute. Pe lângă puterea de cumpărare, vremea rămâne în continuare un factor important. Iar în contextul puternic inflaționist, prețul a dictat alegerea la raft. Asta nu înseamnă că acele campanii 360 nu livrează așa cum o făceau și în trecut. Dimpotrivă, din punctul nostru de vedere, am încercat să nu comunicăm doar pe zona de preț.
În continuare, cred că și anul acesta, în perioada de pre sezon, prețul este cel care face diferența. Traficul în magazine este relativ scăzut din cauza puterii de cumpărare reduse. În acest context, promoția va cântări mult în decizia de achiziție.
Cum arată estimările pentru 2023 dacă vă raportați la primul trimestru? Va fi un an de revenire sau impactul inflației se va resimți în continuare?
Pe baza datelor pe care le avem până acum, cred că piața berii va avea în continuare de suferit. Cifrele pentru primul trimestru din acest an susțin acest lucru. Vorbim despre o scădere semnificativă la nivel de piață, un declin double digit pentru prima parte a acestui an. La nivelul întregului an, din estimările interne vă pot spune că vom avea o scădere de aproximativ 5% la nivel de piață. E clar că toată creșterea prețurilor va impacta pozitiv evoluția valorică, dar suntem în zona temperată, cu așteptări nu atât de mari pentru 2023. Probabil că la final de 2024, când inflația ar urma să scadă la 4% potrivit BNR, vom putea să vorbim despre o revenire. Dar 2023 va fi cumva cam în aceeași zonă cu 2022, un an de tranziție pentru industria berii. Diferența este că acum ne-am obișnuit cu problemele. Suntem mai atenți, știm cum să le administrăm.
Rămâne totuși în picioare planul de investiții pe care l-ați anunțat?
Ne continuăm planurile pe care le-am comunicat în 2021. Vom continua să investim în inovație, suntem în linie cu țintele asumate. De asemenea, vom continua să investim în oameni, din toate punctele de vedere, de la mediul de lucru pe care îl oferim, pachet de beneficii. Și, totodată, continuăm planul de investiții strategice, fie că vorbim de cele din fabrică, fie că vorbim de cele de sustenabilitate. Și poate acesta este elementul cel mai important. Nu doar noi, ci toată industria băuturilor este implicată într-un proiect important de țară, Sistemul Garanție Returnare, unde noi, producătorii, pe lângă faptul că suntem fondatorii acestei companii, suntem și garantori. Asta înseamnă că, financiar vorbind, garantăm împrumuturile accesate de această companie și sunt sume importante de bani. Acestea arată că, împreună cu retailerii, împreună cu statul, lăsăm la o parte proiectele noastre individuale, continuăm să fim preocupați de zona de sustenabilitate și sperăm ca acest proiect să devină realitate, așa cum este planificat să se întâmple, adică la final de an, în luna noiembrie.
