Mihaela Hoffman, Coca-Cola HBC: În prezent, aproape 20% din portofoliul nostru este ambalat în rPET

Deși introducerea rPET, un ambalaj 100% reciclat, a coincis cu criza Covid, Coca-Cola HBC a extins anul acesta utilizarea de PET reciclat pentru întreg portofoliul de ape minerale. Ce schimbări au venit la pachet cu introducerea rPET, dar și cum arată planurile de viitor, aflăm de la Mihaela Hoffman, Director de Marketing Coca-Cola HBC România.

Sustenabilitatea este un punct important pe agenda Coca-Cola HBC. Care sunt cele mai recente proiecte din zona aceasta?
Investim în permanență în operațiunile noastre, astfel încât impactul nostru asupra mediului să fie cât mai mic. Construim proiecte pentru comunitate, iar anul acesta am adaptat proiectele planificate astfel încât să acordăm ajutor, în primul rând, celor mai afectați de pandemia de COVID-19. Și #NuNeOprimAici. Platforma noastră de sustenabilitate După Noi continuă să crească, iar începând cu luna decembrie, am lansat ECO-BON, proiect prin care ne dorim să punem în lumină importanța colectării separate, astfel încât plasticul să nu devină deșeu, ci să rămână o resursă. Proiectul este construit alături de partenerii noștri PENNY și Green Point Management și se desfășoară în Brașov, până pe 10 ianuarie. ECO-BONul este recompensă pe care o oferim consumatorilor pentru comportamentul responsabil, dorindu-ne ca acesta să devină un obicei. O componentă importantă a proiectului este chiar mesajul despre apa minerală naturală Dorna în ambalaj rPET, pentru care PETul colectat corect, curat, este esențial.

De aceea și motto-ul campaniei: Colectăm. Reciclăm. RePETăm! Iar modalitatea perfectă prin care putem să transmitem acest mesaj este prin exemple concrete, iar brandul de apă Dorna este brandul care a inițiat schimbarea la nivel de ambalaj, prima oară prin Plant Bottle, iar din 2019 prin rPET.  Ce dorim să obținem prin această campanie este construirea unui comportament responsabil și să-i arătăm consumatorului impactul pozitiv pe care îl au acțiunile sale: din două sticle colectate corect, dăm o nouă viață PET-ului, prin Dorna rPET, și îl ținem departe de natură. Proiectul este o inițiativă După Noi Strângem tot noi, pilon dedicat protejării mediului din cadrul platformei După Noi.

Una dintre lansările de impact a fost rPET. Ce ar trebui să știe consumatorii și partenerii de business despre rPET?
Într-adevăr, una dintre cele mai importante lansări recente a fost Dorna rPET la finalul anului 2019. În 2020, am extins utilizarea de PET reciclat pentru întreg portofoliul de ape minerale naturale. Astfel, astăzi consumatorii pot găsi în magazine Dorna, Dorna Izvolul Alb și Poiana Negri în ambalaje din 100% PET reciclat.

Atât consumatorii, cât și partenerii noștri trebuie să știe că oferim aceeași apă minerală naturală într-un ambalaj inovator, care nu afectează gustul, componența și nici alți factori precum proprietățile apei minerale naturale. Înainte de a fi lansat, atât ambalajul, cât și conținutul acestuia, au trecut prin tranșe repetate de teste, astfel încât să ne asigurăm că noul ambalaj nu va afecta în niciun fel calitatea apei.

De ce ați ales să faceți acest pas și ce investiție a presupus lansarea rPET?
A fost un pas natural, atât ca parte a strategiei noastre de sustenabilitate, cât și pentru brandul Dorna. Timp de aproape șase ani, apele minerale Dorna au fost oferite consumatorilor noștri în ambalaje cu 30% conținut de plante, o inovație la nivel de ambalaj apreciată de consumatori. În tot acest interval, brandul Dorna a continuat să crească și a susținut mai multe cauze sociale. Având în vedere preocuparea noastră pentru ambalaje cu un impact cât mai redus asupra mediului, ni s-a părut firesc ca Dorna să fie primul brand din portofoliul nostru și prima apă minerală din România într-un ambalaj din 100% PET reciclat. Dacă vorbim de costuri, trebuie să spunem că materia primă rPET este semnificativ mai scumpă decât PET-ul nou. Costurile cu rPET reprezintă însă doar un alt element din multe altele pe care le luăm în calcul ca parte a strategiei de sustenabilitate și nu se reflectă în politica noastră de prețuri.

Care este impactul lansării rPET la nivel de mediu? Cu cât se reduce cantitatea de plastic nou pus pe piață?
Cred că cel mai important lucru de menționat aici este că prin introducerea rPET reușim să înlocuim 5,000 de tone de plastic nou pus pe piață cu plastic reciclat (160 milioane de ambalaje PET anual). Aproximativ 10 000 de tone de plastic se reciclează pentru producția a  5 000 tone de rPET, adică fiecare 2 sticle PET devin o sticlă de rPET.
De aceea, susținem că metoda prin care putem proteja mediul înconjurător, este colectarea separată în vederea reciclării. Colectat corect, PET-ul rămâne o resursă, în loc să devină deșeu. Alte beneficii importante ale rPET-ului sunt reducerea de energie și de emisii de CO2 din procesul de producție. Cu energia salvată pentru producția unei sticle de rPET putem să vizionăm timp de 12 ore filmele preferate pe un smart TV.

Care au fost cele mai mari provocări cu care v-ați confruntat în finalizarea acestui proiect? Sunt consumatorii români deschiși să consume băuturi dintr-un PET reciclat?
Cea mai mare provocare a fost contextul Covid care s-a suprapus cu introducerea noului ambalaj 100% reciclat (rPET). Faptul că prima parte a anului a fost guvernată de alte griji și nevoi ale consumatorului nu ne-a permis să comunicăm așa cum ne-am fi dorit această schimbare atât de importantă la nivelul brandului Dorna. Dincolo de impactul direct asupra mediului prin reutilizarea resurselor și reducerii nivelului de poluare, obiectivul Dorna este să producă o schimbare de mindset în ceea privește colectarea și reciclarea și să implice consumatorii activ în acest proces. 
Toate schimbările pe care le facem la nivelul unui produs sunt consolidate de studii cu consumatorii, dar și fundamentate pe rezultatele pe care PET-ul reciclat le are ca performanță și impact asupra mediului. Testele și analizele au demonstrat că rPET-ul este la fel de sigur ca un PET nou, însă are o amprentă mult mai pozitivă asupra mediului. Toate informațiile ne confirmă că viitorul înseamnă reciclare și folosirea ambalajelor din materie primă reciclată, iar faptul că românii devin din ce în ce mai conștienți de efectele pe care le au ambalajele pe care le utilizează asupra mediului, ne dă încrederea că suntem pe drumul cel bun.

Ce schimbări au venit la nivel de produs odată cu schimbarea ambalajului?
Odată cu introducerea rPET, brandul Dorna a căpătat cu totul o nouă identitate vizuală. Logo-ul devine un manifest vizual prin încorporarea simbolului grafic "R" și exprimă astfel noua misiune a brandului, cea de asumare a sustenabilității, fiind totodată sugestiv în comunicarea faptului că ambalajul este 100% reciclat.
Gama de culori este păstrată într-o serie de nuanțe subtile de albastru și verde, însoțite de alb pur. Pentru apa naturală plată o suprafață semnificativă din etichetă este albă sau gri deschis și susține poziționarea Premium, în timp ce sticla și capacul au devenit turcoaz, iar pentru apa natural carbogazificată albastrul este culoarea principală și comunică specificul produsului. În design-ul etichetei, valurile transparente sunt simbolul apei pure și dinamice.

Ne puteți oferi mai multe detalii despre campania de marketing care a însoțit lansarea noului ambalaj? Cum a fost susținută lansarea noului ambalaj în retail?
Practic în primă fază, am construit mai mult partea de awareness, principalul mesaj din campanie, atât în ATL, cât și în BTL, fiind “Prima apă din România într-o sticlă din 100% PET reciclat”.

Pasul următor a fost să dezvoltăm partea de beneficii aduse de rPET. Pe lângă studiile de piață pe care le facem, ne punem și noi în locul consumatorului și ce ni se pare foarte relevant este să vedem impactul acțiunilor noastre, mai ales dacă acesta este pozitiv. Iar Dorna rPET este rezultatul palpabil al colectării separate și al reciclării. În această etapă am comunicat mesajele prin care explicăm că, în medie, din 2 sticle de PET colectate este realizat un ambalaj din 100% PET reciclat. Practic, în loc să se transforme în deșeu sau să ajungă să polueze natura, 2 PET-uri pot primi o nouă viață prin reciclare și reutilizare. De asemenea, am comunicat și cât plastic nou economisim noi, Coca-Cola HBC, prin introducerea rPET făcând comparații ușor de vizualizat: de exemplu echivalentul greutății a 70 avioane Boeing 737 în decurs de un an. Nu în ultimul rând, am comunicat în continuare diferența dintre reciclat și reciclabil, pentru că e important să se înțeleagă foarte clar distincția și faptul că resursele reciclate sunt un trend la care trebuie să aderăm cu toții mai devreme sau mai târziu și cu cât o facem mai repede, cu atât mai curând vom resimți și efectele pozitive.

Așa cum ne-am obișnuit shopperii, în magazine Dorna a fost vizibilă cu materiale de comunicare în fiecare touchpoint, dar și cu plasări spectaculoare realizate din materiale sustenabile. De asemenea, am fost parteneri în campaniile partenerilor și ne-am dorit să facem cunoscut mesajul Dorna prin fiecare mijloc de comunicare existent.  
Din acest punct încolo, ne dorim să implicăm activ consumatorii în campaniile noastre, însă aici vom veni cu mai multe detalii despre cum se va translata în realitate anul viitor.  

Vom vedea rPET și în alte categorii de produse? De ce ați ales să lansați acest ambalaj în categoria de apă?
Cu siguranță acesta este planul. Toată istoria brandului Dorna a făcut cumva ca ambalajul rPET să fie prima dată utilizat pentru acest brand, Dorna devenind astfel prima apă minerală naturală din România ambalată în PET reciclat. În prezent, aproape 20% din portofoliul nostru este ambalat în rPET, prin introducerea acestui ambalaj pentru brandurile Dorna și Poiana Negri. Există o obligație legală derivată din Directiva privind produsele din plastic de unică folosință ca până în 2030, 30% din portofoliul să fie îmbuteliat în ambalaje de tip rPET. Obiectivele noastre de sustenabilitate sunt însă mai ambițioase și ne propunem ca până în 2030 fiecare sticlă produsă de noi, să aibă, în medie, un conținut de materie primă reciclată de 50%. Am început cu Dorna și Poiana Negri, însă #NuNeOprim aici și în curând veți vedea și alte branduri din portofoliul Coca-Cola HBC în ambalaje din PET reciclat.

*Articol susținut de Coca-Cola HBC