Marek Dvorak, Ursus Breweries: Piețele se vor întoarce la creștere în a doua parte a anului viitor

În ciuda pandemiei și a blocajului privind consumul în afara casei, businessul Ursus Breweries, cel mai mare producător de bere de pe piața din România, a finalizat în acest an investiții de peste 30 de milioane de euro. Marek Dvorak, Vicepreședintele de Marketing în cadrul Ursus Breweries, a vorbit într-un interviu acordat Progresiv despre provocările acestui an, dar și despre oportunitățile de creștere pe care le vede pentru 2021.

După un 2019 cu rezultate record, cum arată cifrele pentru 2020 în contextul pandemiei?

Am resimțit impactul pandemiei COVID-19. Cu toate acestea, din cauza contextului în continuă schimbare, este destul de dificil de prezis cum vor arăta cifrele la final de an. Merită să ne reamintim că există industrii care au mult mai mult de suferit, așa că mă aștept ca rezultatele să ne permită să ne concentrăm pe 2021 și să ne pregătim pentru schimbări pozitive.

Am înregistrat creștere cu două cifre cu mărcile noastre super-premium – Peroni și Pilsner Urquell. De asemenea, ne-am menținut poziția de lider în segmentele Premium, Mainstream și Economic, cu Ursus, Timișoreana și Ciucaș. În segmentul de produse fără alcool, care are o evoluție rapidă, ne-am consolidat semnificativ poziția, odată cu lansarea Timișoreana fără alcool, și ne-am reiterat poziția de lider printr-o creștere solidă cu două cifre cu Ursus Cooler.

A fost nevoie să regândiți complet scenarii de business pentru a limita efectele pandemiei?

Darwin a spus că „nu supraviețuiesc speciile cele mai puternice, nici cele mai inteligente, ci cele mai ușor adaptabile.” Și a avut dreptate. Îi admir pe colegii din Ursus Breweries deoarece au reușit să se adapteze foarte rapid. Oamenii sunt forța motrice a afacerii noastre, tocmai de aceea prioritatea noastră a fost aceea de a asigura sănătatea și siguranța acestora. Și, atunci când vorbesc despre oameni, nu mă refer doar la angajați, dar și la partenerii de afaceri și la cei care consumă produsele noastre.

Contextul ne-a arătat că strategia noastră funcționează în ciuda pandemiei. Am avut prioritar în minte și asigurarea continuității afacerii și ducerea la bun sfârșit a planurilor noastre. O schimbare radicală ar fi fost cel mai rău lucru pe care l-am fi putut face în ceea ce privește businessul într-o astfel de situație. Desigur, unele părți ale afacerii noastre au avut nevoie de o nouă abordare, în special cele legate de HoReCa. 

Care este impactul pe care l-a avut blocarea sectorului HoReCa asupra businessului?

Ne-am concentrat eforturile către sectoarele care au continuat să funcționeze și unde am putut să ne comercializăm produsele. În același timp, ne-am dorit să îi sprijinim pe partenerii noștri din sectorul HoReCa, prin diverse măsuri. Printre ele se numără preluarea stocurilor care nu au fost vândute, precum și sprijinul financiar oferit partenerilor noștri din acest sector.

Așa cum era de așteptat, trecerea la consumul de acasă a fost una organică. Ca atare, alături de Asociația Berarii României, am sprijinit sectorul HoReCa prin promovarea online a încrederii în acest sector și a continuării comenzilor în sistem take-away.

Ați adaptat strategia de comunicarea la schimbările generate de pandemie? A fost nevoie de ajustări?

Nu toate mărcile noastre sunt potrivite pentru a construi un răspuns în vremuri de pandemie. Prin urmare, am avut o nouă abordare în comunicare în ceea ce privește mărcile care au avut potențialul de a adăuga valoare. Cu Timișoreana am avut un parteneriat împreună cu Crucea Roșie Română. Am fost încântat că prin inițiativa noastră, #separațidarîmpreună, am strâns, din donațiile românilor, peste 200.000 de lei în primul val al pandemiei.

Această sumă, împreună cu donația Timișoreana de un milion de lei, s-a dus către achiziționarea de echipamente medicale. Ne-am gândit, de asemenea, la persoanele care au fost nevoite să își serbeze ziua de naștere în izolare, în perioada de carantină din prima parte a anului, și, împreună cu Ursus, i-am ajutat să aibă parte de o zi specială, în ciuda contextului. Ne-am bucurat să vedem că aproape 1.500 de prieteni au urcat urări pe platforma Ursus – Epic Birthday pentru 900 de sărbătoriți.

Cum a arătat inițial bugetul de investiții pentru 2020 și cum a fost ajustat pe parcursul acestui an?

Așa cum am menționat deja, suntem bucuroși de faptul că strategia noastră funcționează chiar și în contextul generat de pandemie. Acest lucru îmi dă încredere că planurile noastre de investiții vor aduce rezultatele pe care le așteptăm. În 2020 acestea se ridică la peste 30 de milioane de euro. Agenda noastră de inovații a avut nevoie de investiții semnificative.

Printre acestea, pot să enumăr extinderea capacității fabricii noastre de bere de la Brașov, deschiderea unui nou depozit în proximitatea fabricii de bere de la Buzău, a cărui activitate va fi dedicată gestionării ambalajelor aferente fabricii de bere locale, și construirea unei noi berării artizanale la Cluj – Bârlog.

Care sunt cele mai importante modificări în comportamentul de consum identificate de Ursus?

Am observat câteva trenduri – primul ar fi că oamenii s-au îndreptat către ambalajele de unică folosință și au fost mai preocupați de valoarea pe care o primesc în urma achiziției. În al doilea rând, am observat o accelerare a creșterii în comerțul modern, în detrimentul celui tradițional. Și nu în ultimul rând, unele trenduri pe care le-am identificat în 2019 au continuat și anul acesta, de exemplu creșterea segmentului de bere fără alcool sau a mixurilor de bere fără alcool și suc.

Considerăm că, în România, consumatorii de bere vor fi atrași din ce în ce mai mult de beri diferite de lager-ul obișnuit. Ca atare, am lansat o gamă de specialități, în care am inclus lager nepasteurizat (Ursus Retro Carpatin), bere brună (Ursus Black Grizzly) și noul Pale Ale (Ursus Pale Ale Panda). Deși am avut câteva obstacole în timpul lansării, primele indicații și răspunsuri din partea consumatorilor și a partenerilor noștri comerciali sunt foarte promițătoare.

Aveți și alte lansări programate sau, din contră, a fost nevoie să amânați astfel de proiecte din cauza contextului actual?

Mă bucur că nu am fost nevoiți să amânăm niciuna dintre lansările noastre de anul acesta. De fapt, agenda noastră de inovație a fost mai aglomerată decât în 2019, în ciuda pandemiei COVID-19. Echipele noastre au reușit să relanseze marca Timișoreana, cu un nou ambalaj și cu un produs excelent fără alcool.

Am lansat gama de specialități Ursus specii, în noi ambalaje. Am extins, de asemenea, portofoliul de mixuri de bere fără alcool și suc cu două noi arome, Cireșe și Grepfrut. Și nu în ultimul rând, echipa noastră de la Cluj a reușit să deschidă berăria artizanală Bârlog.

Ce oportunități de creștere vedeți pe piața din România, fiind vorba de a șaptea piață de bere din Europa?

Consumatorii de bere români sunt atrași de berea lager importată. Cred că acest trend va continua. Oamenii vor căuta varietate de gust din ce în ce mai mult, iar această varietate poate fi susținută de berile cu arome sau de specialitățile de bere. Probabil că oportunitatea cea mai mare vine din faptul că, din ce în ce mai mult, consumatorii fac alegeri gândindu-se la sănătate și, ca atare, berile cu conținut scăzut de alcool sau fără alcool se vor bucura de o creștere solidă.

Ce previziuni aveți pentru finalul anului și care sunt estimările pentru viitorul apropiat?

Este dificil de prezis care vor fi rezultatele din Q4. Sper însă ca situația să le permită oamenilor să petreacă sărbători de iarnă așa cum își doresc. Sper, unii dintre ei, cu berea noastră în frigider. Trendurile descrise, precum creșterea comerțului modern sau a comerțului online, vor acoperi, probabil, mare parte din cumpărăturile de sărbători. În ceea ce privește viitorul apropiat, tind să nu-i cred pe cei care vorbesc despre „noua normalitate”.

Observând dezvoltarea României și nu numai, cred că piețele se vor întoarce la creștere în a doua parte a anului viitor. Cu o singură condiție: dacă ne comportăm responsabil și respectăm toate regulile pe care suntem rugați să le respectăm.