Incertitudinea adusă de pandemia de COVID-19, reflectată în comportamentul consumatorilor

Pe măsură ce lucrurile intră în „noua normalitate”, iar oamenii învață să trăiască cu realitatea COVID-19, comportamentul consumatorilor reflectă încă, într-o bună măsură, incertitudinea adusă de criza coronavirusului. Și, în vreme ce impactul pandemiei a variat în funcție de regiunile afectate, analiștii de la McKinsey au identificat 5 teme care s-au repetat în toată lumea.

Studiul companiei de consultanță Mckinsey s-a concentrat pe 12 state, acestea fiind selectate datorită importanței economice și a impactului generat de pandemia de COVID-19 asupra populației.

Trecerea către valoare și produse esențiale

Chiar dacă multe state au ridicat măsurile de siguranță și au permis astfel reluarea activităților economice, consumatorii continuă să experimenteze o scădere a veniturilor și nu sunt prea optimiști legat de perspectivele economice. Acest fenomen se înregistrează încă de la începutul lunii aprilie, singurele excepții fiind China și India, unde consumatorii au speranțe mai mari decât cei din Europa sau Statele Unite.

În contextul unui număr atât de mare de oameni care se așteaptă ca pandemia să le afecteze situația financiară, consumatorii au început să fie mult mai atenți la cheltuieli și să caute produse mai accesibile. Fenomenul de downtrading se poate vedea cel mai bine în Asia, mai exact în India și Coreea de Sud, unde aproape jumătate dintre respondenți spun că vor trece la produse mai ieftine. Pe de altă parte, consumatorii din Spania, deși grav afectați de pandemie, nu par interesați de downtrading: doar 17% sunt dispuși să aleagă varianta mai ieftină.

Potrivit persoanelor intervievate de McKinsey, Germania este statul european cu cele mai bune perspective, dar chiar și în acest caz, încrederea într-o evoluție pozitivă a economiei este la 5%.
Dacă incertitudinea financiară va continua să se manifeste, tot mai mulți consumatori se vor concentra pe produsele esențiale, așa cum sunt cele alimentare și pentru casă, reducând cheltuielile care nu sunt strict necesare.

Importanța crescută a digitalului și a conceptelor omnichannel

Cele mai multe categorii de produse comercializate online au înregistrat creșteri de cel puțin 10% în timpul pandemiei, iar numeroși consumatori vor continua să își facă cumpărăturile prin canale digitale chiar și după redeschiderea magazinelor fizice. În piețele care înregistrau o rată de conversie moderată înainte de pandemie, așa cum ar fi Marea Britanie sau Statele Unite, e-commerce-ul a înregistrat plusuri pe toate categoriile de produse. În piețele cu o rată mare de cumpărături online, așa cum este China, creșterea numărului de produse comercializate nu va fi una semnificativă, dar va exista un avans important în ceea ce privește sumele cheltuite, apreciază consultanții McKinsey.

Un efect deloc surprinzător al pandemiei este apariția unui număr tot mai mare de retaileri online, cât și digitalizarea sau accelerarea procesului de digitalizare a unor jucători cu vechime în piață. Este un fenomen care a fost vizibil și în 2002-2003, în timpul epidemiei SARS, atunci când mai multe companii de e-commerce au apărut pe piețele internaționale.

Cel mai bun exemplu în acest sens e Alibaba, o companie obscură până la acel moment și care acum concurează cu gigantul american Amazon. Dincolo de e-commerce, alte servicii digitale sau contactless experimentează rate mult mai bune de adopție. Un bun exemplu în acest sens este dat de serviciile de livrare, care au avut creșteri uriașe de la începutul acestui an. În fine, chiar dacă unele dintre aceste obiceiuri de consum nu vor mai avea o utilitate după încheierea crizei, altele vor deveni uzuale și vor fi adoptate de mulți consumatori.

Loialitatea trece pe plan secund

Așa cum era de așteptat, pandemia de COVID-19 a adus, în cazul anumitor produse, rupturi la raft. Iar consumatorii care nu au putut găsi produsul favorit la retailerul preferat și-au schimbat comportamentul, testând alte branduri sau orientându-se către alți retaileri. Tot aici trebuie amintit și aspectul proximității, extrem de important în perioada izolării la domiciliu.

Potrivit celor de la McKinsey, principalii factori în decizia de achiziție a unui nou produs au fost valoarea, disponibilitatea, calitatea și natura acestuia. Mai exact, peste 60% dintre consumatorii de la nivel global și-au schimbat comportamentul de shopping. În Europa, media procentuală a celor care au încercat un produs nou sau au mers la un retailer nou a fost de aproximativ 50%, mai ridicată în Spania și Italia (peste 60%), acolo unde și restricțiile au fost mai severe, dar și în Marea Britanie (71%).

Extremele s-au înregistrat în Japonia, unde doar o treime dintre consumatori și-au schimbat comportamentul, și India, unde mai bine de 9 din 10 au încercat produse noi. Este important de menționat că în Japonia nu au fost impuse restricții, astfel că oamenii și-au putut desfășura activitățile uzuale, inclusiv în ceea ce privește cumpărăturile.

Sentimentul de siguranță, element important în relația cu retailerii

În majoritatea statelor analizate, respondenții au declarat că sunt atenți la modul în care retailerii implementează măsuri de siguranță precum curățenia sau introducerea unor bariere fizice, așa cum ar fi geamurile de plexiglas. În plus, aceștia au declarat că vor cumpăra mai mult de la companiile care au implementat un proces igienic de ambalare sau de la acelea care depun eforturi pentru a-și ține angajații în siguranță.

Pe de altă parte, valorile unei companii sau promovarea unor soluții sustenabile nu par să fi reprezentat factori esențiali în procesul de achiziție. Astfel, grija față de angajați a fost elementul care i-a interesat cel mai mult pe consumatorii din Statele Unite, Marea Britanie și Japonia, în vreme ce procesul igienic de ambalare a fost răspunsul ales de cei din Germania, Spania, India, Coreea de Sud și China. Produsele prietenoase cu mediul au fost importante pentru francezi și italieni.

În această perioadă dificilă, consumatorii au devenit mult mai atenți la modul în care un business comunică cu acționarii, comunitățile locale și societatea în ansamblul ei. Prin urmare, acțiunile derulate în aceste luni vor fi ținute minte mult timp după încheierea pandemiei.

Casa, cel mai sigur loc

În majoritatea țărilor analizate de cei de la McKinsey, peste 70% dintre respondenți spun că nu sunt încă dispuși să revină la activitățile uzuale pe care le aveau înainte de debutul pandemiei. Pentru aceștia, relaxarea măsurilor impuse de autorități nu va fi suficientă; ei vor aștepta atât o confirmare din partea medicilor sau a altor lideri de opinie care să îi asigure că măsurile sunt suficiente, cât și dezvoltarea unui vaccin care să permită întoarcerea la normalitate.

Cu toate acestea, atunci când se referă la activitățile pe care le vor relua, consumatorii pun shoppingul pe primul loc. Întrebați care sunt lucrurile pentru care intenționează să părăsească locuința în perioada următoare (sondajul a fost realizat între 15 și 21 iunie), cumpărăturile au fost pe primul loc pentru consumatorii din Statele Unite, Marea Britanie, Italia, Japonia, Coreea de Sud și China.

Un context economic dificil

Toate aceste schimbări trebuie însă privite și în contextul economic generat de pandemie: dacă estimările inițiale ale analiștilor indicau o scădere a comerțului global cu 18,5% față de anul trecut, reacția rapidă a guvernelor privind atât măsurile de limitare a infectărilor, cât și susținerea economiei au făcut ca în primul trimestru volumul comerțului cu mărfuri să scadă cu doar 3%. Una dintre deciziile importante luate la nivel guvernamental a fost asigurarea veniturilor salariaților, măsura despre care Organizația Mondială a Comerțului (OMC) spune că a încurajat consumatorii să își mențină cheltuielile la un nivel normal, cu excepția achizițiilor de valoare mare cum ar fi automobilele, de exemplu.

Dacă în luna aprilie OMC prezenta posibilitatea unei scăderi cu până la 32% a schimburilor comerciale, datele disponibile după încheierea trimestrului II arată că cea de-a doua parte a anului ar trebui să aducă o revenire. Mai departe, organizația estimează pentru 2021 o creștere a economiei globale cuprinsă între 5% (scenariul pesimist) și 20% (scenariul optimist).

În Franța, o treime dintre consumatori au venituri mai mici, fapt care îi forțează să își reducă cheltuielile. Cu toate acestea, 40% dintre cei intervievați intenționează să reia călătoriile și ieșirile în oraș. În cazul Spaniei, sentimentul de teamă vizavi de evoluția economică a rămas la un nivel stabil încă din luna martie.

Consumatorii nu își reiau încă activitățile normale pentru că se tem de servicii precum transportul în comun. În Marea Britanie pesimismul nu mai e atât de accentuat, dar consumatorii se tem că efectele economice se vor resimți pentru o perioadă îndelungată de timp. Aici, achiziția produselor de băcănie prin canale online a crescut în mod semnificativ. Sunt doar câteva exemple care ilustrează însă teama generată de scăderile economice înregistrate la nivel global.

Prin urmare, în vreme ce anumite categorii de produse au fost puternic afectate din cauza restricțiilor, altele, care au înregistrat creșteri semnificative în acea perioadă, vor avea de suferit pe termen lung din cauza schimbărilor apărute în comportamentul consumatorilor.

În cele din urmă, comportamentul consumatorului va depinde, în mare măsură, și de modul în care companiile se adaptează acestei crize. Este greu de estimat cum va arăta consumul atunci când COVID-19 va fi eradicată, dar un lucru este cert: cu cât pandemia va dura mai mult, forțând eventual și reintroducerea anumitor restricții, cu atât consumatorii vor fi mai obișnuiți cu realitatea acestei perioade.