Acasă > Articole > Frank Wagner, CEO Lidl România: Resurse noi de creștere, dincolo de expansiune

Frank Wagner, CEO Lidl România: Resurse noi de creștere, dincolo de expansiune

Frank Wagner, CEO Lidl România

Discountul traversează cu siguranță o „perioadă de glorie” pe piața de retail din România, iar Lidl nu face altceva decât să profite de moment.

După un 2019 în care vânzările au crescut cu un ritm de aproape trei ori mai mare decât media industriei, 2020 va fi un nou an pe plus pentru discounterul german. Iar resursele de creștere a businessului nu se limitează doar la expansiune, susține Frank Wagner, CEO Lidl România.

2019 a venit cu un ritm al expansiunii mult mai alert pentru Lidl România. În luna septembrie atingeați deja obiectivul setat pentru acest an financiar. De ce ați grăbit pasul extinderii?

Nu pot să spun neapărat că ne-am grăbit. Din punctul nostru de vedere, ne-am propus să deschidem peste 15 magazine. Am performat foarte bine la capitolul expansiune, echipa a muncit foarte mult. De multe ori însă nu este în mâinile noastre cât de multe magazine deschidem, depindem foarte mult de autorizațiile de construcție. Și anul acesta vrem să deschidem peste 15 magazine, probabil vom reuși să inaugurăm în jur de 20 de unități. Depinde foarte mult și de vreme, care anul trecut ne-a ajutat pe partea de construcție. În general, în ultimii trei ani am reușit să avem mai mult succes pe partea de expansiune, dar strategia este neschimbată.

Ați afirmat într-un interviu anterior că polul expansiunii va rămâne Bucureștiul. Este în continuare valabil acest lucru?

În general, ne concentrăm pe orașe mai mari, iar sub acest aspect Bucureștiul rămâne o zonă de interes. Am deschis și în alte zone în care nu eram prezenți. Capitala are un număr mare de locuitori și va fi mereu pe radarul nostru. Dar ne uităm și la orașe mai mici, precum Jimbolia, Calafat, Gura Humorului. Iar performanța magazinelor din orașele mai mici depinde foarte mult de concurența existentă – dacă noi deschidem ultimii și cota de piață a fost deja alocată, trebuie să muncim mai mult. Însă viziunea noastră este să avem la nivel național aceleași prețuri și sortimentație, ceea ce poate însemna și pierderi. De exemplu, în zonele unde puterea de cumpărare este mai mică nu putem vinde creveți proaspeți, așa cum facem în unele magazine din București. Investim în acele orașe luând în considerare pierderile. Pe de altă parte, ne dorim să investim, pentru că ar fi trist să avem un sortiment A și unul B.

Luând în considerare ritmul în care au crescut anul acesta vânzările Lidl în România, cum ați defini bilanțul lui 2019 pentru companie?

Anul nostru financiar se încheie în februarie 2020, am avut însă o performanță mult mai bună decât piața, cu un ritm de creștere chiar de 2-3 ori mai puternic decât media industriei de profil. Pe de o parte a fost efectul expansiunii, pe de altă parte am atras un număr mai mare de clienți în magazinele existente. Iar acest lucru înseamnă o creștere like-for-like destul de puternică.

Care au fost trendurile care au dat tonul în industria de retail și cum v-ați adaptat strategia de business?

Suntem discounteri și sub acest aspect suntem foarte aproape de oameni. Acest lucru se vede foarte bine în sortimentație, cu 1.800 de articole ne putem adapta mult mai ușor la nevoile clienților, față de un hypermarket
cu 15.000-20.000 de SKU-uri. Spre exemplu, ne-am aliniat foarte bine la trendul Bio și am putut lista mult mai repede articole pe zona aceasta. Suntem foarte flexibili și acest lucru a cântărit mult în succesul nostru.

Am observat anul trecut acordarea unui spațiu mai generos la raft brandurilor mari de producător (A brands). Care au fost apectele care au determinat această schimbare de strategie?

Nu văd acest lucru ca pe o schimbare de viziune. Pon­de­rea a rămas neschimbată: mărcile noastre proprii reprezintă peste 80% din sortimentație. Dacă sunt lucruri pe care nu le putem oferi prin marcă proprie, atunci apelăm și la branduri. Strategia noastră este marcă proprie 100%, nu vom merge în direcția opusă. Prin brandurile mari vrem să oferim clienților mai multe opțiuni. Este mai mult o completare de sortiment decât o schimbare de strategie. Prin campanii in-out avem și alte tipuri de produse.

Din ce zone au venit cele mai multe oportunități de creștere a businessului în 2019?

Am reușit să convingem mai mulți clienți să intre în magazinele noastre pentru că ne putem adapta ușor nevoilor acestora. De exemplu, noi am introdus partea de bio în sortimentație acum 5-6 ani și toată lumea privea această mișcare cu reticență. La momentul respectiv, eu eram responsabil de vânzări și logistică la Lidl și era destul de frustrant pentru mine că oamenii nu au înțeles atunci ce înseamnă bio și, prin urmare, nu cumpărau produsele noi, văzând doar prețurile mai mari ale acestora. Astfel, am avut pierderi foarte mari și destul de îndelungate. Însă acum bio este un punct forte pentru magazinele noastre.

În plus, oamenii nu mai vor să piardă foarte mult timp la cumpărături. Acum zece ani era frumos să mergi și să petreci două ore la cumpărături, să vezi toate articolele. Acum, scopul clienților este de a face cumpărături într-un mod eficient, foarte aproape de casă sau de serviciu și foarte rapid.

La nivel de categorii de produse, care au fost cele care au performat cel mai bine și de unde vă așteptați să vină creșterile în 2020?

Toate categoriile au crescut, însă există un trend pe partea de fresh food. Dacă analizăm ponderea pe care o au aceste produse în vânzări în țările din vest, există încă potențial de creștere în România. De asemenea, partea de convenience a crescut, oamenii se concentrează mai mult pe comoditate. Bio a crescut foarte puternic, listăm mai multe produse în acest segment. Recent am introdus și carnea tocată bio și vom mai lista și alte produse.

Ce semnale pozitive la nivel macroeconomic vedeți pentru anul viitor care pot susține creșterea pieței de retail? Dar amenințări?

Văd ca o oportunitate faptul că am reușit să creștem salariile angajaților. Dacă nivelul de trai crește în România, puterea de cumpărare va fi mai mare, ceea ce se va reflecta ulterior și în cifra noastră de afaceri. Avem norocul formatului în care operăm. Chiar dacă va veni o criză, noi suntem destul de siguri, putem fi productivi pe fondul prețurilor accesibile la produse. Chiar și atunci când vor avea mai puțini bani disponibili, oamenii vor căuta produsele noastre.

Cum vedeți dinamica pieței de retail în noul an?

Prognoza pentru PIB este undeva la o creștere de 3% față de 2019. Este foarte discutabil ce oportunități avem pe partea de investiții. În ultimii 5-6 ani am performat mai bine decât media pieței. Sunt încrezător că vom reuși aceeași performanță și în 2020.

Pentru că vorbeați de expansiune, ea trebuie susținută și de investiții în logistică. Ce planuri există pe zona aceasta?

În 2019 am deschis la Roman cel de-al 5-lea depozit al rețelei noastre. Odată cu extinderea la nivel național, în mod sigur avem nevoie de noi centre logistice. Însă este prematur să spunem că vom deschide încă un depozit în 2020 sau peste doi ani. Având un total de 258 de magazine operaționale în rețea, dacă facem un calcul, fiecare din cele cinci depozite deservește în jur de 50 de magazine. Teoretic, la un ritm de expansiune de 15-20 de magazine pe an, în următorii doi ani va fi nevoie să deschidem un nou depozit. Pentru extindere ne uităm cu atenție la orașele cu peste 20.000 de locuitori. Avem deci pe radar atât București, cât și Timișoara, Cluj și Brașov.
 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content