Fondatorul frufru, un etern optimist
Pentru Mihai Simiuc sloganul „work&fun”, după care se ghida în primii ani ca proaspăt angajat, a rămas un crez până în prezent, chiar dacă acum este un antreprenor care conduce un business de aproape șase milioane de euro. Optimismul molipsitor este un alt element definitoriu pentru cel care de 11 ani le propune românilor mâncare „fără bazaconii”. 
Despre curaj. Dacă acum, la cei 42 de ani, poate spune despre el că are un stil de viață bazat pe o alimentație sănătoasă, în urmă cu circa 12 ani Mihai Simiuc era opusul imaginii din prezent.
„Unul dintre joburile mele a fost consultanță de marketing. Mâncam pe fugă, mâncam toate prostiile care îmi ieșeau în cale, dar simțeam nevoia unui meniu mai sănătos. Eram în Bucureștiul anului 2006, când nu se vorbea despre mâncare sănătoasă. Un reper bun erau publicațiile de atunci, nici măcar în revistele de lifestyle nu găseai vreun articol despre healthy food, toate materialele erau despre modă sau cosmetice. Acum avem reviste specializate doar pe această zonă”, povestește Mihai.
Pe o piață în care restaurantele cu specific italienesc reprezentau cea mai bună alternativă pentru consumatorii interesați de o alimentație sănătoasă, Mihai, alături de partenerul său de business de la acel moment, Gabi Zaharie, au mizat totul pe o idee. „Totul pornește de la o idee în care crezi, despre care le spui altor oameni și pe care încerci să îi convingi că va avea succes”, spune Mihai. O misiune nu tocmai ușoară, în condițiile în care, deși el simțea acut nevoia unei schimbări, erau foarte puțini cei care își doreau un alt tip de produse alimentare. Prin urmare, frufru a debutat sub conceptul fresh pasta to go, spre final de 2006, iar evoluția businessului a confirmat că a reprezentat o alegere corectă pentru timpurile respective.
„Spre norocul nostru, pentru că dacă ne lansam atunci cu actualul concept, nu știu care mai era finalitatea. Nu interesa pe nimeni aspectul de sănătate, oamenii mâncau pentru că era ceva nou, le plăceau pastele și le plăcea gustul. Dușul rece pentru noi: ne-am dat seama că argumentul de sănătos nu era suficient de puternic”, își amintește Mihai.
O altă mostră de curaj a venit din modul în care și-au construit planul de business. Frufru a pornit motoarele cu o investiție de circa 300.000 de euro, alimentată de planurile foarte ambițioase ale fondatorilor. Aceștia și-au dorit să realizeze totul de la zero astfel încât au construit o minifabrică, unde au cumpărat utilajele necesare producerii pastelor, pe bază de făină de grâu dur din Italia, și a sosurilor aferente. Momentul ales pentru lansare era, la o primă vedere, ideal: vorbim de plin boom economic, o perioadă în care totul „duduia”. O piesă nu se potrivea însă în acest puzzle.
„Conceptul nostru era să deschidem magazine și să vindem paste fresh, aveam un centru de comandă unde pregăteam totul. Ne-am confruntat însă cu lipsa spațiilor, ne băteam cu băncile și farmaciile ale căror număr a explodat. Distractiv a fost că noi am făcut fabrica și nu aveam nicio locație. Aveam angajați, aveam tot. Atunci am lansat serviciul de livrări. Am cumpărat mașini, scutere, am lansat site-ul unde puteau fi plasate comenzile. A trebuit să ne reorganizăm în două luni”, mai spune fondatorul frufru.
Primele livrări au fost făcute în zona Victoriei, acolo unde erau și primele clădiri de birouri din București, după ce a fost anunțată lansarea frufru, într-un mod inedit. Alături de un artist graffitti, Mihai a desenat într-o noapte, pe asfalt, imagini care semănau cu cele de la locul unei crime, iar în dreptul lor a fost scris mesajul „Mori după frufru”, împreună cu adresa site-ului.
În mai 2007 frufru deschidea prima locație din București, în zona Universitate, pe strada Batiștei. Au urmat apoi câțiva ani mai dificili. Privind în urmă, Mihai recunoaște că una dintre greșelile majore a fost închirierea unui spațiu pentru care plătea o chirie uriașă și pe care, în final, a trebuit să îl închidă. Un alt pas pe care ar fi trebuit să îl facă de la început este, în opinia sa, cooptarea în boardul companiei a unei persoane cu experiență pe zona de food, care i-ar fi ajutat să evite situații precum cea enumerată.
După acest tir de acte de curaj, am fost curioasă să aflu dacă are un model de antreprenor pe care îl admiră. Răspunsul a fost unul edificator: Richard Branson. „Pentru curaj și nonconformism. Am avut ocazia să îl și întâlnesc la un târg de tehnologie din Germania”, a venit rapid și explicația.
Despre schimbare. Momentul crizei economice a fost unul definitoriu pentru businessul frufru. Practic, odată cu ieftinirea prețurilor de către competitori, Mihai a fost pus în fața unei alegeri: fie urmează modelul celorlalți din piață, fie merge împotriva curentului.
Scenariul al doilea i s-a părut unul mai potrivit, astfel încât frufru și-a asumat păstrarea prețurilor în zona premium, dar a decis în același timp să ofere consumatorilor ceva în plus. Așa a început importul de ulei de măsline bio, iar zahărul brun l-a înlocuit pe cel clasic. Mai mult, pe raft au apărut primele ambalaje biodegradabile.
„Sunt mici detalii care fac diferența: noi punem în orezul cu lapte pudră de vanilie bio, în ciuda faptului că prețul vaniliei a crescut de zece ori în ultimii doi ani, folosim ulei de măsline extravirgin bio. Pentru sandwichurile proaspete lucrăm cu Pain Plaisir. Pe lactate lucrăm cu Napolact. Ne-am uitat în piață, am căutat cele mai bune alternative, ingredientele sunt de bună calitate. În sezon luăm materie primă și de la producători locali, de exemplu roșii”, punctează Mihai.
Anul 2009 a fost sinonim cu extinderea gamei de produse, fapt care i-a poziționat încă o dată pe fondatorii frufru drept inovatori în piața de profil. Mai exact, premierele s-au ținut lanț: primul iaurt cu cereale, prima supă pe care o puteai achiziționa direct din magazin, primul fresh corner din retail. Rețeaua de magazine Inmedio a fost prima care a pus pe raft produsele frufru, lansându-se astfel și pe zona de food, iar în 2011 a urmat și retailerul Mega Image. În prezent, produsele se mai regăsesc în magazinele Carrefour și în benzinăriile OMV, retailul fiind și canalul care generează circa 70% din vânzări, restul aparținând rețelei proprii de magazine, formată în acest moment din nouă locații.
„Producem 35.000 – 40.000 de bucăți pe zi. Producem dimineața și apoi livrăm către locații. Businessul în momentul de față este susținut în proporție de circa 30% de magazinele noastre, pondere care va continua să crească pe măsură ce ne vom extinde. Avem în plan două noi locații, în București și în Timișoara. Anul acesta am deschis la Cluj, unde am fost primiți cu foarte mult entuziasm”, afirmă Mihai. Inspirația pentru toate aceste proiecte vine din călătorii. Mihai obișnuiește ca, în fiecare vacanță, să viziteze supermarketurile din zona în care se află. „Acesta este primul lucru pe care îl fac. Asta s-a întâmplat și în Cape Town, unde am fost surprins să văd că segmentul de fresh este foarte dezvoltat. Avem un uriaș potențial și în România”, crede antreprenorul.
Despre depășirea limitelor. Anul trecut a adus cu sine „schimbarea la față” a magazinelor frufru prin lansarea conceptului de Cooperativă. „Am vrut să creăm o platformă pentru a aduce alături de noi și alte branduri, mici, independente, locale. Aici vorbim de Origo pe cafea, Pain Plaisir pe pâine. Acum suntem în discuții cu cei de la Artesana pentru o colaborare. Dacă în București comercializăm cidru de la Clarks, la Cluj am ales un cidru produs acolo. Mai mult, designul locațiilor este realizat de companii locale. Aducem din afară Charity Lemonade, un business cu impact social. Stăm în zona produselor fără bazaconii”, mai spune antreprenorul.
Proiectele nu se opresc însă aici. Dacă strategia pentru acest an a fost gândită pentru a susține expansiunea la nivel național, 2019 ar putea fi trambulina pentru saltul în afara granițelor României.
„Expansiunea din Cluj și Timișoara a avut și miza asta – să vedem cum gestionăm un business în afara Bucureștiului. Dacă în Capitală o dată la două zile sunt în vizită în câte un magazin, în afară trebuie să ai oameni de încredere. Noi nu vrem să mergem pe varianta de franciză. Dacă în 2018 am zis că vrem să fim un jucător național, prin retail și prin magazine proprii, în 2019 ar avea loc extinderea internațională pentru frufru. Cu Urban Monkey (gama de sucuri raw din fructe n. red.) obiectivul este ca până la finalul anului să fim în 5 țări”, explică Mihai.
Antreprenorul a testat deja piața din Austria cu sucurile Urban Monkey, iar din toamnă este planificată lansarea brandului în Cehia și Slovacia. „Vizăm retail, online, HoReCa. În Austria am intrat în online, e o chestiune de timp până intrăm și în retail. Toți cei care se plâng de cât de greu este să faci business în România, ar trebui să încerce și experiența Austriei. Dintr-o dată ar avea o revelație. A face business acolo ține de networking, nu faci nimic fără. Oamenii fac business doar cu cei recomandați sau pe care îi cunosc. În Austria este foarte greu să închiriezi un spațiu: chiar dacă tu faci o ofertă peste cea a unui austriac, cel mai probabil spațiul va ajunge la austriac pe principiul că în el are încredere”, povestește Mihai.
Și, pentru că expansiunea înseamnă costuri substanțiale, structura acționariatului frufru a suferit în timp modificări. În prezent, Mihai conduce compania alături de Heubach Johann Gabriel și Gabi Zaharie.
Chiar dacă vorbește despre piedici, antreprenorul nu își pierde din entuziasm. Crede în potențialul pieței și în importanța educării consumatorului, astfel încât la final el să fie capabil să facă diferența între un suc raw și unul pasteurizat. Pe optimism își bazează și prognoza financiară pentru acest an: un scenariu pesimist aduce o creștere de 30% a businessului frufru, în timp ce într-o variantă optimistă Mihai mizează pe un avans de 60%.
