Florin Panfile, Toneli Holding: „Prioritatea noastră este să creștem sănătos brandul”

În bătălia pentru profitabilitate, un brand puternic este o armă redutabilă. Florin Panfile, Director Comercial Toneli Holding, spune că prioritățile acestui an și totodată ingredientele necesare supraviețuirii pe o piață dominată de mărci private sunt consolidarea structurală și operațională a afacerii, dezvoltarea brandului și creșterea cotei de piață.

Cel mai mare producător de ouă din România, care deține 20% din efectivele de păsări din ferme și 21% din producția de ouă din ferme, își propune să crească „sănătos” brandul Toneli. Un target greu de atins, dar nu imposibil, pe un segment în care mărcile private dețin o cotă de 60% ca volum și în care brandul a început să fie tot mai semnificativ pentru cumpărători.

Toneli Holding continuă în acest an implementarea strategiei de business începute în 2019, strategie centrată nu atât pe profitabilitate, cât pe reorganizarea companiei pe principii profesioniste și dezvoltarea unui brand premium. În acest context, pe fondul deflației semnificative de circa 7%, grupul Toneli a obținut în 2019 o creștere de volum de 13% față de anul anterior, cu un avans al cifrei de afaceri de 6%, până la 30 de milioane de euro. Florin Panfile subliniază că piața pe care Toneli este lider, cu o cotă de 6% din volum si 9% din valoare, se confruntă cu multe provocări.

De ce scade prețul produselor din categoria ouă?

„Cauzele sunt multiple: presiunea asupra prețului venită din zona retailerilor, producția particulară din gospodării, prețurile reduse oferite de unii producători, importurile din Polonia – în ciuda faptului că acolo se manifestă de ceva timp focare de gripa aviară și izolări de salmonella. În timp ce România deține 9 milioane de păsări în ferme, Polonia are 49,4 milioane păsări în ferme și este cel mai mare producător european de ouă pe sistemul de creștere în baterii, pe segmentul price-driven (peste 80% din producție)”, explică Florin Panfile.

El detaliază că anul trecut au intrat pe piața locală peste 150 milioane de ouă, la un nivel de preț foarte scăzut, în ciuda faptului că oficial, la poarta fermelor, România a avut un preț de livrare cu aproximativ 30% mai redus decât cel din Polonia. În România, spune el, prețul pe unitate practicat în luna martie 2020 a fost cu 32% sub prețul mediu din Uniunea Europeană. Mai exact, în UE, prețul mediu pe ou este 8,8 eurocenti, în timp ce pe piața locală prețul este de 6 eurocenți.

În fermele de pe piața locală se produc anual 1,7-1,8 miliarde ouă, ceea ce ar putea acoperi aproape integral cererea. Doar că, în paralel, există distribuitori sau retaileri care importă la prețuri mai mici.

Toneli, cel mai cunoscut brand pe plan local

Toneli Holding deține 18 ferme în România, cu o capacitate de producție anuală de 400 de milioane de ouă de consum. Florin Panfile afirmă că studiile de piață și focus-grupurile comandate de companie arată că Toneli este cel mai cunoscut brand pe plan local. Pentru o imagine completă, ouăle de baterie (nivelul entry-level) constituie 63% din piața totală din România, iar 85% din acest segment ajunge să fie comercializat ca private label.

„Este o industrie în care majoritatea retailerilor spun că nu există branduri. Totuși, studiile de piață și focus grupurile ne arată că brandul Toneli este recunoscut în rândul consumatorilor – avem 57% brand awareness national și 89% în București, peste tot ce înseamnă private label. Pentru comparație, și noi avem private label aproximativ 55% din vânzări”, spune Florin Panfile. Prin urmare, s-a decis ca în acest an 70% din bugetul de marketing să fie dedicat comunicării și susținerii brandului la nivel național.

„Anul acesta avem pentru prima dată marketing 360 de grade targetat. Suntem partenerul Naționalei României de Bucătari, suntem pe tv, în presă, în online, social media, pe panotajul din lifturile clădirilor de birouri, sponsorizăm echipa campioană de gimnastică aerobică, am creat canalul propriu de YouTube, am demarat acțiuni de CSR”, susține el.

De asemenea, directorul comercial planificase pentru 2020 o serie de acțiuni în modern trade, demarând un program de sampling și informare directă a consumatorului derulat în hypermarketuri, unde vin majoritatea cumpărătorilor Toneli.

În condițiile în care vânzările din primele patru luni au o dinamică pozitivă semnificativă, cu 29% mai mari față de perioada similară din 2019, Florin Panfile spune că a bugetat o creștere de volum de 30% pe tot anul. Dar el este reținut când vine vorba de estimări financiare.

„Anul trecut prețul ne-a jucat feste, la fel și o parte din costuri. Am avut creșteri de cost la majoritatea materiilor prime și în zona de personal care nu s-au translatat din păcate și în prețul de vânzare, care a scăzut oricum. De aceea, ca profitablitate am fost puțin peste break-even”, explică directorul comercial.

El nu declară închis capitolul cheltuielilor suplimentare legate de criză din acest an, pentru că nu știe cum va evolua situația în ultimele două trimestre. „Nu știm cât de mari vor fi costurile finale legate de pandemie. Compania a demarat un program de economii în toate zonele, ca să creem rezerve pentru mai târziu și fără a impacta per total nici producția, nici profitabilitatea țintită”, spune el.

Prețul ouălor a continuat să scadă și în primele luni ale acestui an, înregistrând un minus de 1,6% față de  aceeași perioadă din 2019. Pe de altă parte, spune directorul comercial, sunt categorii de costuri care au crescut, independent de pandemie, cum ar fi prețul cerealelor românești, mai scumpe acum decât anul trecut cu 11-12%. El estimează că în actualele condiții meteo, toamna va aduce foarte posibil o nouă creștere a prețului cerealelor.

„Costurile acestea nu se reflectă în prețul produsului. Noi vindem acum mai ieftin decât în 2019, iar în 2019 am vândut mai ieftin decât în 2018. E adevărat că am vândut volume mai ridicate, dar produsul are costuri mai mari și un preț mai mic. Este important să vinzi mult, dar mult mai important e să vinzi profitabil pentru a putea relua sănătos ciclul de producție”, explică Florin Panfile.

El spune că studiile derulate de companie arată că, deși majoritatea cumpărătorilor sunt dispuși să plătească 0,7 lei pentru un ou, când vine vorba de siguranța alimentației, unii dintre ei au disponibilitatea de a majora suma până la 1,5 lei. Dar, cu toate că segmentul de clienți targetat de Toneli este dispus să plătească mai mult, reprezentantul companiei spune că pentru a se stabili un preț corect este nevoie de acordul partenerilor din retail.

„În plus, în perioada aceasta avem și decretul guvernamental care vizează înghețarea prețurilor și care, indiferent de nivelul costurilor, ne blochează majorarea prețurilor.”

Miza pe trendul bio

„Prioritățile lui 2020 în ceea ce privește gama de produse sunt lansarea Toneli Kids, producția bio, ouă free range albe. Toate produsele noi sunt în tendințe”, sumarizează Florin Panfile. Toneli Holding a demarat anul trecut construcția a două ferme bio la Găești, unde grupul deține cea mai mare facilitate de producție. Segmentul de bio reprezintă în România sub 1% din total producție, în timp ce în UE procentajul este de 5,4%.

În acest context, Toneli va deveni spre finalul anului singurul jucător care să acopere toată plaja de produse din categoria ouă: entry-level, mainstream, premium, funcțional (Omega 3 și Seleniu) și bio. Un alt proiect important din 2020 este modernizarea fabricii de nutrețuri concentrate deținută de grup. „Noi avem rețete proprii pentru hrănirea păsărilor, dezvoltate de specialiștii noștri”, spune Florin Panfile.

Grupul are un sistem integrat de producție: de la o fabrică de nutrețuri combinate, care asigură necesarul efectivelor din fermele de creștere a păsărilor (de la pui de o zi la găini ouătoare adulte), până la un centru de sortare și ambalare, la Titu. Executivul Toneli detaliază că investițiile din ultimii trei ani au însumat 16 milioane de euro, „o sumă imensă pentru un produs final pe care noi îl vindem cu aproximativ 0,4 bani.”

Grupul a modernizat deja toate fermele, aducându-le la nivelul din UE, iar Florin Panfile este sigur că investițiile vor face diferența în lupta cu competitorii. „Exportăm circa 20% din producție în Italia, Germania, Bulgaria,Grecia, etc. Anul acesta am luat decizia, odată cu pandemia, să păstrăm marfa în țară și să exportăm mai puțin”, explică directorul comercial.