Daniel Gross, CEO Penny România: În 2021 vom aduna rezultatele muncii din 2020
Un an cu multe provocări, de învățare – așa descrie Daniel Gross, CEO Penny România, anul care abia începe. 
Deși 2020 a fost un an bun, nu înseamnă că evoluțiile rămân liniare și în 2021. Criza sanitară încă neîncheiată și o posibilă criză economică pun presiune pe piața de retail.
În ciuda provocărilor, Daniel Gross nu ia în calcul un scenariu pesimist.
Cum arată bilanțul Penny la nivel de cifră de afaceri și profitabilitate după 2020?
Anul trecut a fost unul bun, cu o creștere bună, dar să nu ne imaginăm evoluții fantastice, deși, repet, a fost un an foarte bun. Creșterea va fi double digit, chiar peste nivelul din 2019. Ultimii doi ani au avut creșteri în jurul valorii de 15%, 2020 a fost mai bine de atât, dar nu spectaculos.
Și INS arată că, în total consum, nu putem să vorbim de evoluții spectaculoase. Cumva, s-a creat povestea că 2020 a fost un an fabulos pentru retail, ori a fost o singură lună fabuloasă, luna martie, apoi lucrurile au intrat în normal. Dacă ne referim la contribuția expansiunii la creștere, vorbim de aproape 8%, fiind 20 de magazine noi deschise în 2020. Restul a fost creșterea organică, like-for-like.
Cum vedeți evoluția segmentului de discount?
Un avantaj al segmentului de discount a fost proximitatea. Un alt avantaj a venit din faptul că oamenii sunt ceva mai chibzuiți. Poate chiar dacă nu peste tot se simte criza, se vorbește peste tot de ea și atunci cu siguranță o parte dintre cumpărători devin mai chibzuiți. Drept urmare, e clar să discountul are de câștigat.
Noi nu creștem atât de tare în perioadele de boom, dar nici nu pierdem atât de mult în perioadele de criză, din contră. Ca să fim performanți, ne bazăm pe echipă. Noi facem treabă bună, dar când zic „noi” mă refer la cei 5.000 de colegi și cred că acesta este unul dintre atuurile noastre.
A fost nevoie să adaptați strategia de business având în vedere contextul pandemic?
În 2020 am început tot acest proces de reașezare strategică. Vorbim despre șapte piloni, iar primul anunțat vizează să atingem pragul de 600 de magazine. Mergem în această direcție și va trebui să prindem viteză mai mare pentru a putea ajunge la acest număr de magazine în 2029. Apoi mizăm pe dezvoltarea logistică, dar avem în vedere și partea de remodelare a magazinelor.
În 2020, acest proces nu a fost atât de important pentru că am avut 76 de locații remodelate și au fost făcute în ultima parte a anului, ceea ce însemnă că impactul lor în business se va vedea abia în 2021. Din punctul de vedere al mărcilor naționale, respectiv producție națională, la fel, Hanul Boieresc a fost relansat în decembrie 2020, ceea ce înseamnă că vom vedea efectele tot anul acesta.
Tot în reașezarea strategică intră și componenta digitală. Cum arată strategia pentru online?
În zona de online încă testăm și învățăm. Am început anul trecut cu proiectul Lyvra cu București și Ilfov, avem de gând să ne extindem în încă un oraș. În retail, perioada de maturizare e foarte lungă, la fel este și cu zona de online. La început se pierd bani, trebuie multă răbdare și pierderi calculate.
2021 e doar pentru învățat pentru că digitalizarea la noi nu este focusată pe zona de magazin online, ci mai degrabă pe zona de automatizare, comunicare cu clienții. Vrem să creștem bine CRM-ul (Customer Relationship Management), iar paperless office este un deziderat până la finalul anului. Sunt lucruri mai mărunte, dar care înglobate aduc și eficiență și o servire mai bună a clientului.
Am lansat și aplicația Penny la finalul lunii octombrie, dar încă ne facem rodajul. Pe zona de campanii și oferte personalizate pentru clienți vom vedea efectele în a doua parte a acestui an. Până atunci lucrăm mult la setup, suntem în procesul de learning by doing.
Cum estimați că va evolua comerțul online în 2021?
Noi suntem prezenți în 11 țări (nr. grupul REWE) și avem inițiative de acest fel de mult timp, cel puțin în Germania, Austria, Cehia. Livrarea la domiciliu presupune o logistică terțiară. Practic, internalizezi ce face clientul când vine la tine în magazin. Spre exemplu, coșul nostru mediu este undeva pe la 10 euro, iar transportul la domiciliu înseamnă foarte mult din valoarea coșului.
Sigur, valoarea în online e mai mare, dar tot presupune un procent de cost logistică terțiară care e double digit. Chiar și cu cheltuieli marginale, tot e foarte greu să păstrezi costul la o singură cifră. Iar în categoria de alimente adaugi și perisabilitatea și temperatura controlată și tot așa. Eu cred că va mai dura ceva timp până când forma aceasta de comerț va deveni importantă pentru noi.
Nu cred în varianta aceasta de full online, ci tot în zona de omnichannel pentru că, din punctul meu de vedere, modelul spre care ne vom îndrepta este magazin fizic în proximitate cu livrare în împrejurimi într-un timp foarte scurt, lucru pe care poți să îl faci cu platforme electronice și să ajungi la o relație de „vecinătate”. Cred că aceasta este direcția spre care ne îndreptăm.
Ce target aveți în privința parteneriatelor locale?
Avem trei feluri de raportări: avem o dată furnizori înregistrați în România și aceștia reprezintă 85% din total. Apoi avem furnizori care produc în România, iar în acest caz, cumulat, înseamnă cam 65% din numărul total al furnizorilor. Și îi mai avem pe cei care produc în România, iau ingredientele de aici și procesarea se face tot local. Ei reprezintă 48 - 49% din total acum.
Ce am schimbat în strategie odată cu relansarea Hanului Boieresc și cu prima rundă de comunicare, ne-am propus să ducem produsul triplu Ro, făcut integral în România, spre 60%. E un target foarte ambițios pentru că o bună parte din sortimentație nu există în România, cum sunt citricele, bananele, somonul. Așadar, este clar că 100% românesc nu putem.
Strategia Penny pentru 2023 este ca 60% din sortimentație să fie de origine românească, ceea ce reprezintă o creștere de 10% pe produse de origine românească. Înseamnă foarte mult și de aceea nu ne-am propus ceva pentru 2021 pentru că este din scurt.
De aceea am făcut o analiză ca să vedem zonele pe care le putem dezvolta chiar noi, în sensul de a oferi spațiu potențialilor furnizori acolo unde momentan fie vorbim de marfă din import, fie de produse realizate cu materie primă din import, cum este cazul mezelurilor.
Noi am făcut un studiu de piață unde am întrebat clienții care sunt categoriile unde ei ar prefera să cumpere românesc. Sunt în principal categoriile de legume-fructe. Dar și la aluaturi, alimente de bază, peste 75% dintre respondenți au declarat că ar cumpăra produs românesc în defavoarea unuia de import. Acolo va fi focusul nostru. Însă e un proces lung, de durată. În acest an vrem doar o creștere, să vedem că ne mișcăm, și de măsurat KPI-ul o să fie la final de 2023, atunci vom trage linie.
Investițiile asumate până în 2023 vizează și noi spații logistice. Care vor fi rezultatele imediate?
Pe de o parte avem prospețimea produselor. Cu cât scurtezi lanțul de aprovizionare, cu atât e mai proaspăt produsul. Și, nu în ultimul rând, vorbim de gust pentru că produsele locale sunt percepute și chiar sunt mai gustoase. Totodată, crește și aportul la creșterea economiei locale, chiar dacă acest lucru nu contează direct pentru consumator. Sunt pași pe care îi facem abia acum pentru că este foarte greu din moment ce nu există dezvoltare pe verticală în producție.
De aceea, noi vom oferi o platformă jucătorilor din piață, le vom spune cum trebuie să vină produsele la vânzare, cum trebuie depozitate, păstrate pe termen mai lung, lungită perioada de sezon de la 6 la 9 luni. Sunt multe detalii și noi nu le putem acoperi pentru că suntem retailer, iar competența noastră este în zona de desfacere. Nu putem să facem integrare pe verticală.
Pe zona de logistică, în primăvară demarăm lucrările de construcție pentru un nou centru logistic, al patrulea, la Filiași. În funcție de cum evoluează lucrurile, vedem dacă îl deschidem la finalul acestui an sau în primul trimestru din 2022.
Cum vedeți dinamica pieței de retail în 2021 după ce 2020 va fi fost un an sub impactul crizei sanitare?
Mă astept la o schimbare în comportamentul de consum. Probabil se va mânca mai des în oraș, consumatorii vor petrece mai mult timp în magazin, vor face mai multe cumpărături de impuls. Cred că 2021 va fi un an relativ interesant și categoriile care au fost pe minus în 2020 ar trebuie să revină pe un trend de creștere, fie și parțial.
Cu siguranță unele trenduri se vor menține pe termen mai lung, cum ar fi gătitul acasă, local, românesc, regional, acestea vor fi mai bine ancorate și reprezentate mai mult. Sunt convins că oamenii au descoperit în 2020 niște produse la care altfel nu s-ar fi gândit.
Ce se întrevede la orizont pentru Penny? Va fi 2021 un an bun?
Ne menținem ritmul de expansiune, astfel că vom deschide tot 20 - 25 de magazine și, da, am planificat o creștere a vânzărilor like-for-like, dar rămâne de văzut. Nici în 2020 dinamica pieței nu a fost spectaculoasă. 2021 cu siguranță va fi un an cu multe provocări, dar noi l-am planificat pe plus. Nu double digit, dar ne așteptăm să creștem totuși. Pentru mine, 2021 reprezintă al 10-lea an în companie și nu am raportat niciodată scăderi.
