Cum profită retailerii de apropierea sărbătorilor | Progresiv
Decembrie este prin definiție luna cumpărăturilor, atât retailerii cât și furnizorii încercând să profite la maximum de ocaziile de consum create de apropierea sărbătorilor de iarnă. Cât de mult inovează comercianții în acest an și pe ce mai mizează pentru a lua cât mai mult din bugetul gospodăriilor, în contextul creșterii concurenței pe piață și al unui consum încă modest? 
Dacă în urmă cu zece ani, în ultimele zile din decembrie cumpărăturile din hypermarketuri erau un spectacol pe care toată lumea îl urmărea pentru că televiziunile începuseră să filmeze cozile enorme de la casele de marcat din hypermarketuri din ultimele zile din decembrie, acum retailerii trebuie să inventeze în fiecare an noi moduri de a atrage cumpărătorii în magazinele sale. Concurența pe piață s-a intensificat puternic, cozile s-au redus, iar comercianții s-au adaptat, elaborând strategii tot mai complexe prin care să extindă perioada shopping-ului de sărbători.
În prezent, startul este dat de ofertele la produsele electronice și electrocasnice care apar după jumătatea lunii noiembrie, de Black Friday. Bunurile de larg consum nu au fost încă atrase de acest fenomen, dar situația s-ar putea schimba pe viitor. O altă ocazie de cumpărare din ce în ce mai bine promovată de către retaileri este Ziua Națională a României, iar dezvoltarea segmentului de produse tradiționale românești, precum și a mărcilor proprii tematice („Bun, din România”, „Gusturi Românești” sau „Tradiția Gustului”) contribuie și mai mult la maximizarea afacerilor comercianților în această zi festivă.
Câteva zile mai târziu, de Moș Nicolae, retailerii se pregătesc de asaltul cumpărătorilor în magazine. Mai mult ca oricând, în decembrie magazinele se transformă într-o scenă de spectacol. Toate metodele de promovare, de atragere a consumatorilor în magazin, de comunicare in-store sunt puse în joc de retaileri pentru a-și convinge clienții să îi aleagă ca destinație pentru cumpărăturile principale, identificate cel mai bine în această perioadă prin cărucioarele de cumpărături pline-ochi.
Pe categoriile de sezon, luna decembrie aduce vânzări în creștere, de regulă de două-trei ori mai mari decât într-o lună obișnuită a anului. „Ca în fiecare an, perioada sărbătorilor reprezintă o perioadă extrem de încărcată pentru comercianți. Traficul din magazine este sporit, iar cifra de afaceri crește semnificativ. Și pentru furnizori această perioadă reprezintă o oportunitate de vânzare extraordinară, astfel că pentru disponibilitatea articolelor este esențial ca fluxul logistic să fie foarte bun”, afirmă reprezentanții lanțului de hypermarketuri Kaufland România.
Comparativ cu sfârșitul anului trecut, retailerii și furnizorii așteaptă vânzări similare ca și valoare sau chiar mai bune. „Cred că vânzările vor fi cu 10-15% mai mari decât anul trecut și îmi bazez această afirmație pe evoluția vânzărilor din timpului anului când consumul și-a mai revenit”, afirmă Feliciu Paraschiv, directorul rețelei independente Paco. În aceste condiții, rețelele de magazine cu suprafață mare de vânzare își extind programul în zilele premergătoare Crăciunului.
Hypermarketurile și magazinele cu suprafață mare de vânzare sunt cele care iau partea leului în retail în această perioadă, românii preferând să achiziționeze cât mai multe dintre produsele aflate pe lista de cumpărături dintr-un singur loc. „În privința obiceiurilor de cumpărare, putem observa un timp mai mare dedicat informării înainte de cumpărare (comparații între cataloagele diferiților retaileri, între promoțiile lor, informare pe site-uri etc) și nu doar pentru produse care necesită bugete mai mari”, afirmă Augusta Țepeș, Manager Marketing Client la Carrefour România.
Reversul medaliei este scăderea vânzărilor în comerțul de proximitate, pentru multe dintre magazinele independente mici vânzările de sărbători fiind mai slabe decât în restul anului, ele fiind vizitate mai degrabă pentru achiziționarea de produse de completare.
Retailerii își introduc clienții în atmosfera sărbătorilor încă de la intrare
Intrarea în magazin este prima impresie a cumpărătorului, motiv pentru care retailerii folosesc această zonă pentru a-și introduce clienții în atmosfera de sărbătoare. Toate produsele de sezon se găsesc aici: praline și figurine de ciocolată, cozonaci, iar dacă magazinul este mai mare vom găsi inclusiv brazi și decorațiuni de împodobire a acestora. La Carrefour, de exemplu, anul acesta au apărut la intrarea în unele hypermarketuri chiar și brazi naturali de Crăciun de dimensiuni medii.
Și în cazul rețelei Metro Cash&Carry, principalele zone cu produse de sezon sunt intrarea în magazin și aleea centrală. „La intrarea în magazin avem o zonă a articolelor non-alimentare pentru globuri, brazi, instalații luminoase, decorațiuni de Crăciun. Avem expuse patru combinații cromatice principale, pe care noi le considerăm din trendul internațional, dar sunt expuse și globuri și decorațiunile în culori clasice (roșu, auriu, argintiu). Tot în această zonă avem o selecție bogată de jucării, inclusiv plușuri uriașe și cadouri gata împachetate”, explică Adina Tîmplaru, Head of Corporate Communications în cadrul Metro România. O altă zonă amenajată special în magazinele Metro este culoarul principal unde sunt grupate produsele alimentare uscate de sezon, individuale sau grupate în seturi cadou.
În plus, retailerii organizează evenimente speciale în magazine, cum ar fi degustări, concerte de colinde, promoții fulger sau tombole. „De la degustări de produse tradiționale și până la animații de copii, toate hypermarketurile noastre organizează evenimente mai mari sau mai mici, pe care le comunică clienților săi”, afirmă Camelia Popescu, manager de comunicare și publicitate al rețelei de hypermarketuri Cora.
Cataloagele tematice, principalul instrument de comunicare
Și în perioada sărbătorilor de iarnă, catalogul de produse rămâne cel mai important instrument de comunicare pentru retaileri. Noutățile constau în lansarea unor cataloage tematice, dedicate perioadei sărbătorilor. „Pe lângă oferta noastră promoțională săptămânală, în luna decembrie vom avea un catalog de Crăciun, cu produse specifice perioadei. Acesta se bucură deja de câțiva ani de succes”, afirmă reprezentanții Kaufland. Mega Image a lansat la rândul său un catalog cu produse de sezon (ciocolată, dulciuri, băuturi), iar Lidl a publicat un catalog exclusiv pentru marca sa proprie Deluxe. Cora și Carrefour au lansat cataloage speciale cu jucării și produse pentru copii, ultimul dintre ele anunțând o promoție Lego.
Metro, la rândul său, a pregătit mai multe cataloage, unul dintre ele fiind destinat exclusiv cadourilor de sărbători. „Avem un catalog dedicat sărbătorilor de iarnă doar cu decorațiuni de Crăciun (brazi artificiali, instalații electrice de Crăciun, globuri, beteală), inclusiv cu decorațiuni mari pentru decorarea restaurantelor, hotelurilor, precum și ofertă pentru produsele care se pot revinde și în magazinele clienților noștri. În al doilea catalog, care are 40 de pagini, avem decorațiuni de Crăciun, dar și oferte dedicate jocurilor și jucăriilor, atât din sortimentul de import propriu, cât și jucării ale marilor branduri de jucării”, adaugă Adina Tîmplaru.
Diferențierea, tot mai greu de realizat
Fiecare retailer încearcă să-și surprindă clienții cu de produse și idei noi pentru pregătirea meselor festive, dar în luna decembrie nu se mai poate vorbi de diferențiere prin game de produse premium sau gourmet pentru că toate rețelele mari fac deja acest lucru.
Pe de altă parte, dacă nu poți să îi învingi direct, cel mai bine este să eviți lupta. O astfel de strategie a adoptat Lidl pentru luna decembrie. Neputând concura cu hypermarketurile ca destinație principală, rețeaua germană de discountere mizează în această perioadă pe marca proprie Deluxe care cuprinde produse premium de nișă selectate din bucătăria internațională. „Gama Deluxe va fi din nou disponibilă în magazinele noastre pentru că există deschidere din partea consumatorilor de a încerca produse mai speciale, pe care poate nu le-ar cumpăra în mod obișnuit în timpul anului”, susțin reprezentanții rețelei.
În acest an, Penny Market a decis să aducă la raft o gamă care să concureze direct cu Deluxe: cu o lansare anunțată la jumătatea lui noiembrie, Selection este comunicată de rețeaua de discountere a grupului Rewe ca fiind „noua gamă de gusturi rafinate, dedicate ocaziilor speciale”. Aceasta cuprinde doar alimente din categoriile: paste și aperitive, carne și mezeluri, pește, brânzeturi, condimente și deserturi.
La nivelul sortimentației, un atu pentru vânzări ar putea fi diversificarea ofertei pe segmentul premium în categoriile de produse pentru care un retailer este deja recunoscut. „Anul acesta am pregătit o colecție specială de oferte gândite pentru acei clienți ai noștri care preferă produsele gourmet pe care noi suntem specializați: carne de mânzat maturată, carne de vită Limousin, carne de porc Mangalița sau comenzi speciale de cozonaci tradiționali”, spune Camelia Popescu de la Cora.
Pe de altă parte, Metro a adus în magazinele sale produse hand-made. „Un element inedit, susținut anul acesta, a fost promovarea globurilor de sticlă produse, pictate și decorate de către meșteșugari români, totul realizat manual. Prin intermediul catalogului am transmis clienților fotografii din fabrică, precum și pașii pe care îi parcurge un glob pictat manual până este creat”, afirmă Adina Tîmplaru.
Și retailerii independenți încearcă să-și surprindă cumpărătorii. Astfel, rețeaua Maya din județul Prahova organizează în luna decembrie, în fiecare magazin al său, o tombolă la care participă bonurile de minim 50 de lei, având ca premii un televizor LCD și o mașină de spălat.
