Comportamentul de cumpărare, sub impactul promoțiilor și al experiențelor in-store
După un 2020 ca un roller coaster pentru industria bunurilor de larg consum, 2021 vine cu noi tipare la nivel de consum, dar și de comportament de cumpărare. Iar printre lucrurile demne de menționat se numără faptul că, pentru 68% dintre shopperi, promoțiile au „puterea” de a determina locul din care sunt făcute cumpărăturile. Totodată, 41% ar renunța oricând la comoditatea oferită de e-commerce pentru a se bucura de o experiență de cumpărături într-un magazin fizic. Mai multe informații despre cum a schimbat pandemia shopperul român aflăm din studiul Nielsen Shopper Trends. 
Pe o piață care a crescut anul trecut sub 10% în condițiile unei crize sanitare, modul în care shopperii se raportează la ocaziile de achiziție s-a schimbat. De la canalul de vânzare ales, până la cumpărături făcute în funcție de campaniile promoționale, toate au la bază grija shopperilor privind finanțele proprii într-un an încă plin de incertitudini. Dar, în timp ce unii caută cele mai bune prețuri pentru a ține cheltuielile sub control, alții aleg să cumpere produse premium și super premium, arată datele NielsenIQ, prezentate în cadrul celei de-a șasea ediții a evenimentului Shopper World România.
Dacă începutul lui 2020 a venit cu un avans de peste 20% pentru piața FMCG, creșterea pieței a pierdut din avânt pe final de an, însă explicația vine din faptul că raportarea se face la primul trimestru, când consumatorii făceau stocuri de alimente din cauza stării de urgență. Pe măsură ce pandemia a devenit parte din cotidian, apetitul pentru consum a reînceput să crească. Astfel, în timp ce 13% din românii din mediul urban au declarat la finalul anului trecut că nu le rămân bani de la o lună la alta pentru alte tipuri de cheltuieli decât cele esențiale, 41% susțineau că sunt în continuare dispuși să cheltuiască suplimentar în perioada următoare.
„Unde sunt banii care nu au mai fost cheltuiți pe haine, evenimente ori vacanțe și tot așa? O parte din acești bani a mers în economii, dar, totodată, ce faci atunci când nu mai ai acces la lucrurile cu care erai obișnuit? Îți îndrepți atenția spre produsele premium. Cel puțin în FMCG, în ultimul an, am măsurat pentru mai mult de jumătate dintre categoriile analizate o creștere pentru segmentele super premium și premium. Nu știm dacă acest trend va continua și în acest an, dar mi-ar plăcea să subliniez faptul că în anumite categorii, cum ar fi berea, spre exemplu, sector puternic afectat de închiderea HoReCa, băuturile spirtoase sau cafeaua, vedem o creștere în categoriile super premium și premium. Dar dacă vorbim despre carne procesată, spre exemplu, a crescut segmentul economy”, subliniază Iulia Pencea, Market Leader, NielsenIQ.
Misiuni de cumpărare împărțite între magazine fizice și online
74% dintre respondenții studiului Nielsen Shopper Trends susțin că, atunci când vine vorba despre cumpărăturile esențiale, merg săptămânal la magazin. Totodată, dacă vorbim doar despre top up, în principal pentru refacerea stocului alimentar, aproximativ unul din doi cumpărători alege să meargă de 2-3 ori pe săptămână la cumpărături, în timp ce 23% declară o frecvență zilnică. „Pe parcursul unei luni de zile, un shopper cumpără, în medie, de la 7,5 canale de vânzare, incluzând online”, detaliază Vasi Dragomir, Consumer Insights Leader NielsenIQ.
Ce îi atrage pe shopperi în magazin chiar și atunci când nu au o nevoie urgentă? În timp ce incidența ocaziilor on-the-go a scăzut, au crescut situațiile în care oamenii merg la cumpărături atrași de ofertele promoționale. Concret, dacă anul trecut doar 4% dintre shopperi spuneau că merg la cumpărături pentru anumite promoții, în 2021 procentul a urcat la 6%. 68% dintre shopperi au vizitat canalul de Discount în primele două luni ale acestui an față de 65% anul trecut. În același timp, comerțul tradițional a fost un canal ales de doar 19% dintre clienți față de 24% în 2020. Nici hypermarketurile nu s-au bucurat de mai mulți shopperi, din contră. Astfel, doar 77% au ales să cumpere din marile magazine față de 79% anul trecut.
Când vine vorba despre atuuri pe care le au retailerii, o surpriză o reprezintă locul doi în top zece. În clasamentul shopperilor, al doilea criteriu ca importanță este faptul că un anumit retailer are capacitatea de a oferi printre primii cele mai noi produse de pe piață.
„Acesta este un criteriu foarte important pentru 70% dintre shopperi. Anul trecut, acest atribut era abia pe locul opt, în timp ce detalii precum ușurința cu care găsesc produsele de care au nevoie și modul plăcut de a face cumpărăturile au rămas pe aceleași poziții. Este important să fii atent la modul în care evoluează nevoile clientului în fiecare an și să iei măsuri în consecință”, explică Vasi Dragomir.
Cât despre online, acest canal a câștigat noi adepți chiar dacă sunt încă persoane care, deși nu sunt străine de e-commerce, nu folosesc acest canal pentru achiziția de alimente. 39% dintre respondenți susțin că nu cumpără niciodată alimente online în timp ce 40% abia în contextul pandemiei au început să le achiziționeze în acest mod. La nivel general, doi din cinci shopperi din mediul urban au devenit familiarizați cu tot ce ține de cumpărăturile alimentare făcute online.
„Așa cum era de așteptat, incidența cumpărăturilor online a crescut considerabil comparat cu 2020, o treime dintre respondenți declarând că au făcut o astfel de achiziție la începutul anului. Și dacă ne uităm la categorii, majoritatea și-au intensificat prezența în coșurile online raportat la nivelul anului trecut. Printre cele mai căutate au fost mâncarea congelată și alcoolul. Dacă ne referim la non-food, toate produsele au înregistrat creșteri în online, cu excepția șamponului și produselor pentru îngrijirea locuinței”, adaugă reprezentanta NielsenIQ.
Există însă foarte mulți români care ar renunța oricând la comoditatea oferită de e-commerce pentru a se bucura de o experiența de cumpărături într-un magazin fizic, lucru susținut de 41% dintre respondenți. Apoi, pentru 45% dintre shopperi este importantă analizarea produsului, lucru mult mai ușor de făcut în magazin. Pentru 42% dintre cei chestionați, taxa de livrare percepută de magazinele online reprezintă un motiv suficient de bun pentru a alege locația fizică în detrimentul comenzilor virtuale.
Însă, când vine vorba despre motivele pentru care shopperii accesează paginile de internet ale magazinelor sau chiar aplicațiile digitale, 59% dintre ei o fac pentru a vedea noile promoții și doar 35% pentru a căuta informații despre un anumit produs. Pentru 28% dintre cei chestionați, platformele digitale sunt un bun ajutor pentru a face o listă de cumpărături. În final, doar 22% accesează paginile de internet sau aplicațiile mobile pentru a cumpără alimente online.
Digitalizarea procesului de cumpărături nu se limitează doar la achizițiile online, ci și la proiectele speciale implementate în magazine. Spre exemplu, jumătate dintre clienți au ales sistemele self checkout pentru plata cumpărăturilor în detrimentul interacțiunii cu un casier.
Importanța promoțiilor în decizia de achiziție.
Articolul complet poate fi citit aici.
