Acasă > Articole > CEO Danone România: În lactate, fiecare jucător își alege propria bătălie

CEO Danone România: În lactate, fiecare jucător își alege propria bătălie

Danone România

Pe o piață cu un grad de competitivitate foarte ridicat, jucătorii internaționali se luptă aproape de la egal la egal cu producătorii locali pentru a câștiga consumatorul. Armele lor sunt la fel de diverse – de la extinderea portofoliului, până la deschiderea de noi categorii și miza pe bio. În esență, fiecare producător își joacă propria carte în drumul spre succes, consideră Natalia Gelshtein-Kiss, Directorul General Danone România, trasând noua direcție de business abordată de companie pentru piața locală.

Rezultatele financiare din 2018 arată o creștere de 13% a afacerilor comparativ cu 2017. În schimb, profitul companiei s-a contractat cu 77%. Ce factori au influențat aceste dinamici?

O parte din această creștere a venit din avansul volumic, iar cea mai mare din valorizarea/revalorizarea portofoliului. În ceea ce privește profitabilitatea, cred că am făcut unele lucruri diferit, am început să susținem brandurile Cremosso și Danone. Am introdus, de asemenea, mai multe inovații în piață, decizie care atrage după sine investiții importante. Un alt factor care a afectat profitabilitatea a fost reprezentat de costurile în creștere, cele cu materia primă și cu salariile, în principal.

Ce categorii au înregistrat cea mai bună evoluție?

În 2018 am observat o evoluție importantă a categoriei de active-health, a produselor pentru copii, a băuturilor tradiționale și a iaurturilor simple din segmentul premium. Dacă luăm în considerare ratele de creștere, cea mai importantă a fost în segmentul iaurturilor bio și a celor în stil grecesc.

Ce modificări la nivel de tendințe în piața lactatelor ați identificat în acest an și cum vă adaptați strategia la aceste schimbări? Care sunt trendurile care, în opinia dvs, vor modela gusturile consumatorilor de lactate în perioada următoare?

Timp versus bani reprezintă o ecuație interesantă. Oamenii se orientează spre formatele de proximitate, în detrimentul formatelor mai mari de magazine. În al doilea rând, fenomenul de snacking câștigă din ce în ce mai mult teren. Potrivit datelor pe care le deținem, 72% dintre consumatorii intervievați au precizat că în ultimele trei luni au servit mici gustări de trei ori pe zi. În ceea ce privește alimentele consumate, atenția pentru sănătate este în prim plan. Consumatorii vor varietate, iar aici cea mai mare creștere am observat-o în segmentul iaurtului grecesc, urmat de bio, de produsele cu un conținut redus de zahăr sau de produsele cu multe proteine. Aici vedem oportunitatea de creștere în viitor.

Într-un interviu anterior ne-ați declarat că una dintre prioritățile mandatului dumneavoastră este să transformați iaurtul într-o rutină zilnică. Cât de aproape sunteți de atingerea acestui obiectiv?

În mod categoric, acest segment este în creștere. De asemenea, faptul că trendul alimentației sănătoase este unul foarte pregnant ajută la dinamică, din punctul de vedere al perspectivelor de creștere și al complexității categoriei. Consumatorii care au fost deja atrași în categorie mănâncă un iaurt cel puțin o dată pe zi, avem o a doua categorie de consumatori care mănâncă iaurt, dar nu zilnic, și în cele din urmă există acele persoane care consumă un iaurt o dată pe lună. Vom menține acest obiectiv pe lista priorităților noastre.

Ce investiții importante ați inclus în bugetul din acest an și cum s-au reflectat acestea în evoluția businessului în primele 9 luni din an? Care sunt zonele din business care au atras cele mai importante sume?

Am început prin investiții în flexibilitatea liniilor de producție, pe fondul nevoilor în schimbare din retail și al creșterii importanței formatelor mai mici de magazine în piață. În al doilea rând, am investit 3 milioane de euro în bio, în echipamente și procesul de producție. Ce putem observa acum este că rata de majorare nu mai este atât de ridicată, dar și iaurturile simple și cele cu fructe au început să câștige teren. După ce am discutat cu consumatorii locali, am înțeles că pentru ei este foarte important ca noile produse să fie realizate aici, în România. Începem cu câteva produse sub brandul Danone, iar anul viitor vom dezvolta gama și vom produce local și Activia bio. Vrem să aducem ceva nou în piață, nu doar un produs pe care să scrie bio.

Cât de dificil este să găsiți materia primă pentru a produce bio?

Pentru a fi în linie cu standardele noastre de calitate, vom aduce pentru început lapte bio din fermele din Uniunea Europeană. În același timp, am semnat un parteneriat cu o fermă locală care va primi peste șase luni certificare bio, ceea ce înseamnă că în luna martie a anului viitor vom putea folosi acest lapte. Însă indiferent de proveniență, costurile sunt mai ridicate în cazul laptelui bio, care este chiar cu 50% mai scump decât cel normal.

Cum evoluează parteneriatele cu fermele locale și ce investiții ați alocat în această zonă? Cu câți fermieri români lucrați în acest moment și ce cantitate de lapte colectați de la fermele partenere?

Lucrăm în prezent cu mai mult de 20 de ferme mari și peste 100 gospodari, de la care colectăm anual peste 60 de milioane de litri de lapte. Astfel, mai mult de 90% din laptele colectat pentru fabrica din București este furnizat de fermele românești. Pe lângă aceasta, avem două programe de susținere a producției de lapte. Unul prin care accelerăm dezvoltarea fermierilor – îi ajutăm să facă investiții în fermă pentru a crește cantitatea de lapte produs. Un alt proiect pe care l-am început în 2012 și în care am investit peste 4 milioane de euro este “O șansă pentru fiecare”. În prezent avem 150 de familii de fermieri care au început cu 2-3 vaci și acum au un efectiv de 20-30 de capete. Pe de o parte, este vorba de lapte de calitate, iar pe de altă parte despre viețile oamenilor care au trecut prin transformări în ultimii 7 ani, iar calitatea vieții lor s-a îmbunătățit.

Cum intenționați să comunicați mai intens povestea acestor fermieri?

Ideea este să direcționăm cea mai mare parte a bugetului înspre parteneriatele pe care le avem cu fermierii locali. Mergem mult spre zona de digital unde am creat o platformă online, avem și TV în planul de comunicare, însă poate cel mai important pilon pentru noi este ambalajul și, bineînțeles, comunicarea in-store.

Ce alte planuri aveți până la finalul acestui an și care sunt pilonii care vor susține creșterea businessului în 2019?

Avem mai multe direcții. În primul rând, vrem să ne asigurăm de faptul că oamenii din echipă sunt implicați în business, iar în al doilea rând ne preocupă dezvoltarea fabricii. În ultimii ani am accelerat investițiile în producție. Un alt pilon este reprezentat de brandurile noastre și urmărim să facem lucrurile relevante nu numai pentru mărcile noastre, dar și pentru retaileri și consumatori.
Punem accent pe inovație și, chiar dacă în ultimii ani am fost poate puțin mai modești, am adus multe inovații în piață. Este foarte important modul în care noi ne construim reputația. De aceea e bine să arătăm poveștile din spatele brandurilor.

Cu ce provocări v-ați confruntat în acest an și ce amenințări preconizați că vor urma în industria de profil?

Pentru mine, cea mai mare provocare este inflația costurilor. Mi-ar plăcea foarte mult să optimizăm mai mult costurile cu utilitățile, cu ingredientele sau cu ambalajele. O altă provocare este reprezentată de spațiul disponibil la raft, în condițiile în care apar tot mai multe produse care trebuie să ocupe aceeași suprafață alocată de retaileri. Ideea este să păstrăm produsele la raft, și nu să le delistăm. În privința ritmului de inovație, toată lumea este prezentă acolo. Unii jucători mizează foarte mult pe diversificarea portofoliului, alții intră pe categorii precum băuturi cu un conținut ridicat de proteine, alții construiesc pe zona bio. Fiecare dintre jucători își alege propria bătălie.

Sub acest aspect, ce schimbări la nivel de strategie dedicată comerțului modern vs comerț tradițional ați realizat? Cum încercați să maximizați vânzările din magazine și ce tactici au cel mai mare succes?

Avem formatele clasice de retail, mai mari, care se identifică cu retailul modern, și cele de mai mici dimensiuni care erau atribuite până nu demult comerțului tradițional. Cele din urmă cunosc o dezvoltare accelerată. Apoi avem acea delimitare – comerț organizat și neorganizat. În ceea ce privește formatele de mari dimensiuni, continuăm să conducem pe anumite categorii - echipele au construit blocuri de produse bogate în proteine, dar și oportunități de snacking. În formatele mai mici, organizate, există întotdeauna discuții despre sortimentație. Am început activările și în aceste formate pentru a ne maximiza vânzările. Vrem să oferim cumpărătorilor din acest segment de retail produse targetate. Lucrăm și pe partea de distribuție sau pe canalele de impuls, unde oamenii doar trec și cumpără punctual produsele de care au nevoie.

Care este cota de piață pe care o dețineți în prezent pe segmentul lactatelor?

În prezent, suntem lideri de piață pe segmentul lactatelor fresh, în timp ce pe iaurt suntem pe prima poziție, cu o cotă de peste 40%. Vrem să creștem cota de piață în continuare, cât și profitabilitatea. Pentru a reuși, trebuie să dezvoltăm businessul principal și în același timp să inovăm. Nu trebuie să ne concentrăm doar pe brandurile premium, ci și pe cele din segmentul mainstream. Continuăm să susținem Activia, Actimel și Danonino. Vom miza și pe Danone și vom acorda încredere mai mare brandului Cremoso. Modul în care dinamizăm aceste branduri va fi diferit însă – prin activare, inovație sau combinarea celor două.

Ce estimări aveți pentru cifra de afaceri și profitabilitate în 2019?

Am crescut și ne vom menține pe trend ascendent datorită brandurilor Activia, Actimel și Danonino. În primul semestru, rata de creștere a fost de high single digit (cuprinsă între 5 și 9% - n.r.), ca urmare a evoluției brandurilor menționate care au avut un ritm de creștere de două cifre.

Ce elemente vor dicta pe viitor succesul unui producător de lactate într-o piață de profil din ce în ce mai competitivă?

Cred că trebuie să rămâi loial calității produselor tale, iar transparența trebuie să fie o prioritate. De asemenea, trebuie să rămâi relevant pentru consumatori. Inovația este importantă nu doar din punctul de vedere al produsului, ci și din punctul de vedere al modului în care lucrezi cu partenerii, cum construiești planurile împreună cu retailerii. Nu în ultimul rând, la final de zi este importantă relația pe care o ai cu angajații tăi.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content