Cafeaua, o categorie în care premiumizarea dă tonul creșterii
În fața unui consumator tot mai sofisticat, piața cafelei din România se adaptează cu rapiditate. Deși la nivel de consum pe cap de locuitor suntem în urma altor europeni, de aici vine totuși un important potențial de creștere. Consumul la domiciliu a crescut în 2020 pe măsură ce ocaziile de consum în afara casei au fost tot mai limitate. Ca dovadă, segmentul a crescut cu 8% ca valoare în retail, până la 2,1 miliarde lei, potrivit datelor furnizate de Euromonitor International. Estimările rămân pozitive și pentru următorii cinci ani, iar premiumizarea și inovațiile sunt principalele motoare de creștere.
Euromonitor International spune că impactul COVID-19 a influențat performanța segmentului în 2020. Pe de o parte, ocaziile sociale restrânse și închiderea cafenelelor, barurilor, restaurantelor sau a cantinelor a afectat grav HoReCa și a dus la scăderi abrupte. Pe de altă parte, consumatorii au petrecut mai mult timp acasă și, prin urmare, și-au crescut consumul de cafea la domiciliu. Trendul work-from-home a avut un impact semnificativ în acest sens, consumatorii îndreptându-se către cafea pentru a avea energie pe tot parcursul zilei. 
De asemenea, aceștia au luat și mai multe pauze de cafea pentru a se bucura de momente de confort și relaxare și pentru a înlocui cafenelele cât mai bine posibil. Această dublă motivație s-a tradus, evident, în volume crescute de cafea pentru consumul casnic.
Odată cu această creștere a consumului acasă, au apărut și noi tendințe în categorie, pe măsură ce consumatorii au încercat să recreeze experiența de la cafenea, explică analiștii Euromonitor International. De exemplu, cafeaua boabe a înregistrat cea mai mare creștere ca volum în retail, în timp ce cafeaua instant a avut cele mai mari scăderi ca volum. Practic, consumatorii au căutat mai mult variante premium sau de specialitate și în mai mică măsură cafeaua standard, de bază. Exemplele includ espresso, cappuccino, macchiato, latte și/sau cu arome adăugate. Această orientare crește, de asemenea, cererea pentru cafea de origine specifică și cafeaua boabe. Și, nu în ultimul rând, pentru capsulele de cafea care combină diverse sortimente și arome.
Piața cafelei, controlată de numele consacrate
Principalii cinci producători generează trei sferturi din piață, fie că vorbim de valoare, fie că vorbim despre volume. Datele de retail audit furnizate de Nielsen arată cum Cafea Fortuna, JDE, Nestlé, Strauss și Tchibo au ajuns să dețină o cotă de 76% în valoare și 72% în volum, în timp ce mărcile private, în ciuda evoluțiilor bune de anul trecut, nu reușesc să atragă mai mult de 9% din piață când vine vorba de valoare și de 12% dacă sunt luate în calcul volumele. Drept urmare, într-o piață matură și stabilă, concentrată în mâinile producătorilor consacrați, diferența stă în puterea de inovare. Deschiderea către produse inovatoare a fost și motivul pentru rata mare și rapidă de adoptare a capsulelor, datele Nielsen indicând clar că, în intervalul aprilie 2020 – martie 2021 față de aprilie 2019 – martie 2020, JDE, Lavazza, Nestlé Starbucks, și Tchibo au reușit să concentreze 91% din piața capsulelor ca valoare și 87% în termeni de volume. Restul revine brandurilor private, adică o cotă de 7% în valoare și 12% în volum. Drept urmare, brandurile mari sunt și cele care controlează aproape în totalitate piața. Vorbim despre L’Or, Nescafe, Starbucks, Tassimo, Tchibo (nr.red: în ordine alfabetică).
Asociația Română a Cafelei spune că, în acest moment, categoria se află în fața unor extreme. Datorită avântului magazinelor tip discount și a magazinelor de proximitate, piața de profil se află într-o poziție în care cresc extremele categoriilor: private label și produsele premium. Marius Meleșteu, președintele asociației, spune că, în ultimii ani, consumul per capita a crescut în special datorită dezvoltării ocaziilor „away from home” și a creșterii gradului de cunoaștere/dorință de experimentare în categorie. „Estimăm un consum de până în 3 kg pe cap de locuitor, în creștere față de anii anteriori, dar în urma majorității țărilor europene”, spune acesta. Cât despre categoriile vedetă, cafeaua boabe și capsulele, președintele asociației subliniază că, anul trecut, acestea au avut cele mai mari creșteri pe piața cafelei, între 30-50%, trend care a început în urmă cu 10 ani, dar pandemia l-a accelerat.
„Chiar dacă consumul pentru acasă a crescut, nu credem că a reușit să compenseze scăderile din piața away from home. Dezvoltarea e-commerce-ului a compensat foarte puțin, dar cumva a constituit o punte de legătură cu consumatorii”, explică Marius Meleșteu. „Anul trecut, din cauza pandemiei, consumatorul român și-a modificat obiceiurile atât în ceea ce privește ocaziile de consum, cât și referitor la categorii. Astfel, s-a putut observa o creștere a numărului de espressoare automate sau semi-automate achiziționate direct de către consumatori, respectiv o creștere a categoriilor boabe și capsule. Odată cu limitarea accesului în HoReCa, mulți consumatori, iubitori de cafea, au încercat să-și păstreze experiențele prin achiziționarea aparaturii necesare și prin diversificarea brandurilor achiziționate tip artizanal, dedicate canalului away from home”, completează acesta.
„Limitarea ocaziilor de consum outdoor, dorința de a bea o cafea preparată la espressor cu gust de cafea specific celor de la cafenele, a avut într-adevăr ca rezultat o creștere a vânzărilor de espressoare de cafea automate și semi-automate, ceea ce a dus la creșterea consumului de cafea boabe. De asemenea, pentru că este cel mai ușor și rapid de preparat, a crescut utilizarea mașinilor de cafea pe bază de capsule”, completează Marian Ene, Country Manager Tchibo Brands România.
Același lucru este subliniat și de marketing managerul Julius Meinl, Mădălina Sultan. „Consumul din sectoarele HoReCa și Office s-a transferat în case și probabil toți am încercat să aducem în același timp și o parte din experiența din cafenele. Am achiziționat aparate automate și ne-am mutat de la clasicul filtru sau preparare la ibric. Produsul a devenit momentul de răsfăț al fiecărei zile, încercând să suplinim cafeaua de dimineață de la birou, catalizatorul socializării”, spune aceasta.
„Odată cu reluarea vieții normale și eliminarea restricțiilor, cei ce au descoperit capsulele se vor bucura în continuare de tabietul de a consuma cafea acasă dimineața, apreciind cu siguranță ușurința și rapiditatea acestui fel de preparare. Este vorba despre o migrație a consumatorilor către acest gen de aparate cu capsule, un segment ce va rămâne măcar pentru o perioadă de timp, dacă nu fidel unui tip de aparat, cel puțin captiv. În schimb, ținând cont de afluxul de capsule compatibile, acestea vor dinamiza piața oferind consumatorilor noi posibilități către care să se reorienteze, fie prin prisma prețului, fie a calității”, explică Elena Marin, Development Director Parmafood, compania care distribuie în retail brandul Kimbo, brand care include cafea boabe și măcinată, cât și capsule compatibile Nespresso sau Dolce Gusto.
Trecerea la un mod sofisticat, dar simplu de a prepara cafeaua acasă este subliniat și de Carol Boisan, Chief Strategy Officer Aquila, companie care distribuie pe piața din România atât brandul Kimbo, cât și Lavazza. Potrivit acestuia, „există o tranziție în primul rând de la aparate entry level la mașini de cafea performante, coroborată cu trecerea de la cafea măcinată la cafea boabe. Dorința de a avea noi experiențe, comportamentul de consum al noilor generații produc deja efecte vizibile în mix-uri, blenduri și origini. Produsele complementare și cele substitute vor avea un rol tot mai important în noile trenduri”. Aquila activează pe toate canalele de vânzare, retail, HoReCa și Vending, și fiecare are un rol bine determinat în creșterea notorietății și atragerea de noi consumatori. „Cuvântul cheie este disponibilitatea”, spune Carol Boisan.
Cafeaua boabe și capsulele, vedetele categoriei
92% din gospodăriile din România au cumpărat cel puțin o dată în ultimele 12 luni cafea, cu două puncte procentuale mai mult decât în perioada precedentă, arată datele panelului de consumatori realizat de GfK. Cea mai mare creștere în volum și în valoare fiind înregistrată de segmentul de capsule, acestea reprezentând 3% din consumul de cafea.
Mădălina Sultan, Markeging Manager Julius Meinl, confirmă datele și spune că segmentele de cafea boabe și cafea capsule, deși au încă o pondere mică în piață, au înregistrat cea mai mare creștere în interiorul categoriei, cafeaua boabe având cea mai bună creștere din ultimii trei ani.
Virginia Radu, Brand Coffee Manager Coca-Cola HBC România, compania care a adus Costa Coffee pe piața locală, vine cu o completare. „Dorința de a recrea acasă experiența cafelei din cafenea a accelerat acest trend și a dus la o creștere a segmentului, în special în zona de retail. Restricțiile impuse pentru siguranța consumatorului au dus la schimbări majore în zona HoReCa, iar consumatorul a devenit propriul barista, cafeaua a continuat să fie savurată zi de zi, dovedindu-se a fi un segment cu o dinamică bună”, declară Virginia Radu. În ciuda dificultăților din 2020, compania și-a atins obiectivele de distribuție, sortimentele Costa Coffee fiind prezente în comerțul modern, în oferta a peste trei mii de clienți din comerțul tradițional și aproape 300 de clienți din HoReCa și On the Go. „O surpriză placută a fost succesul segmentului de cafea boabe, cu care am reușit să câștigăm cotă de piață semnificativă într-un timp scurt. Capsulele au fost ultimele lansate, în octombrie, și putem spune că au crescut de la o lună la alta”, adaugă brand coffee managerul Coca-Cola HBC România.
De altfel, în condițiile în care frecvența de cumpărare a rămas constantă, volumul pe achiziție a crescut totuși cu 8% și a contribuit împreună cu penetrarea la evoluția pozitivă a categoriei, arată datele GfK. Un alt aspect subliniat de compania de cercetare este că brandurile private continuă să atragă noi cumpărători, crescând penetrarea cu două puncte procentuale față de perioada analizată din anul precedent. Patru din zece familii din România au cumpărat cel puțin o dată produse marcă proprie, cheltuind în medie 17 lei la un act de cumpărare, iar comerțul modern rămâne principalul canal de vânzare, acoperind 75% din volumul de cafea. În timp ce ponderea supermarketurilor și hypermaketurilor scade, se înregistrează creșteri în magazinele de tip discount care reprezintă cel mai important format în ceea ce privește cota de piață în volum. Cumulat, piața locală a cafelei a înregistrat o creștere de 11% în volum și 13% în valoare în perioada mai 2020 – aprilie 2021 față de mai 2019 – aprilie 2020, după cum arată datele furnizate de compania de cercetare GfK.
Ready to drink, segmentul cu mare potențial de creștere
În ciuda restricțiilor de călătorie și a limitării consumului on the go, segmentul ready to drink a rămas în atenția consumatorilor susținut de deciziile producătorilor în privința campaniilor de promovare. Când vine vorba despre sortimentele ready to drink, datele Markant privind promoțiile de preț comunicate de retaileri în revistele proprii, spoturi radio și TV, arată că între cele mai promovate branduri se numără Starbucks, Rauch, Mizo și Milbona, marca proprie Lidl. De altfel, două dintre mărcile prezente în top cinci sunt mărci private, Milbona și Penny to Go, explicația fiind că cei doi retaileri au fost printre cei mai activi când vine vorba de promovarea sortimentului.
Compania Sole Mizo România este prezentă cu mai multe produse în retail, cum ar fi Espresso sau Flat White, dar și cu variante fară lactoză, fară zahăr sau cu îndulcitori, în zona de UHT, dar și în zone cu temperatură controlată cu produsul Mizo Cold Brew. Nicolae Liviu Blaga, Directorul General Sole Mizo România, spune că față de anul trecut vede o ușoară creștere a vânzărilor, creștere single digit, „care este în linie cu relaxarea condițiilor și intrarea într-un ritm de viață normal”. Când vine vorba despre perspectivele de creștere, executivul susține că acestea există „în două direcții: distribuție numerică concomitent cu creșterea notorietății prin campanii susținute de marketing, iar în acest sens există un buget mai mare pentru anul 2021.” Cum Mizo Coffee este un produs on the go, toate restricțiile de anul trecut s-au resimțit prin scăderea volumului de vânzări. Chiar și în aceste condiții, compania susține că nu a remarcat modificări notabile privind comportamentul de consum.
„Aceleași SKU-uri performează în continuare, cele mai eficiente canale de vânzare pentru noi fiind modern trade plus rețelele de benzinării. Asta pentru că produsele noastre se adresează unui consumator modern, ocupat și curios”, explică Nicolae Liviu Blaga. Potrivit executivului, relaxarea condițiilor de călătorie va duce la o creștere a segmentului ready to drink. „În ceea ce privește dezvoltarea, vom investi masiv în susținerea categoriei printr-un mix de marketing TV/radio și online și prin accesarea de noi canale de distribuție”, adaugă acesta.
Reprezentanții Delaco Distribution, companie care are în portofoliu sortimentele de cafea Starbucks ready to drink, spun că acest segment al pieței reprezintă o categorie în expansiune, o nișă importantă în care potențialul de creștere este cel care atrage atenția. „Vorbim despre multe produse noi, ocazii noi de consum apărute odată cu Generația Z, dar și despre atragerea unor clienți foarte tineri într-o categorie destinată până acum adulților”, declară Bianca Bularca, Brand Manager Distributed & Media Coordinator Delaco. Starbucks este unul dintre brandurile cu cea mai accelerată creștere din portofoliul Delaco Distribution. Anul trecut, compania a lansat patru noi sortimente și a reușit să crească volumul cu peste 30% comparativ cu 2019.
„Brandul a beneficiat de o evoluție spectaculoasă în categorie și ne-am propus să continuăm în același ritm”, adaugă reprezentanta companiei. Totodată, spune că, în privința consumului de cafea pe piața locală, încă sunt multe de învățat și experimentat, „la fel ca în industria vinului”. „Cafeaua vine cu o întreagă poveste pe care fiecare brand o spune cum știe mai bine. Consumul de cafea în țara noastră este încă mult sub media europeană. Suntem într-o etapă în care învățăm despre diversitatea specialităților și aromelor, despre modalitățile de preparare și momentul perfect de consum pentru fiecare în parte”, explică Bianca Bularca. Iar anul trecut, blocajul industriei HoReCa a determinat consumatorii să caute alternative care să le asigure acasă gustul de la cafenea. Și, chiar dacă frecvența ocaziilor de achiziție a scăzut, a crescut valoarea coșului de cumpărături.
„Acesta este motivul pentru care este nevoie ca produsele să fie nu doar disponibile, ci și foarte ușor de identificat la raft. Iar cafeaua ready to drink este o opțiune bună pentru persoanele dinamice, care au nevoie să își recapete energia de-a lungul zilei. Poate fi un moment de reset sau unul de răsfăț, în locul desertului sau împreună cu acesta”, susține reprezentanta Delaco. Retailul rămâne un canal de vânzare predominant, alături de benzinării ca și în cazul Sole Mizo România. Asta pentru că benzinăriile reprezintă un canal important pentru toate produsele de impuls. Și, chiar dacă segmentul de cafea ready to drink este relativ nou, „cu penetrare și frecvență de cumpărare redusă comparativ cu băuturile răcoritoare sau cele energizante, este foarte dinamic și asigură un potențial semnificativ. Anul acesta continuăm dezvoltarea brandului Starbucks ready to drink prin extinderea distribuției în toate canalele comerciale, adăugarea de noi produse în portofoliu, dar și activări in-store sau pe platformele online”, concluzionează Bianca Bularca.
Perspective de creștere pe plan local
Când vine vorba despre perspectivele de creștere, un criteriu important stă în faptul că, în prezent, deși în urcare, consumul de cafea din România încă este cu mult sub media europeană. Vorbim despre o medie de 2 – 3 kilograme de cafea pe cap de locuitor, lucru care plasează consumatorii români spre finalul clasamentului european.
Analiza completă poate fi citită AICI.
