Businessul Morad Foods, între dezvoltare și consolidare

Deși un an provocator, 2024 va reprezenta pentru Morad Foods o perioadă de consolidare și dezvoltare, deopotrivă. După ce a preluat brandurile Prefera Foods în urma unei tranzacții de 3,25 milioane de euro, producătorul își concentrează atenția spre produse noi, inovatoare, pe care le va vinde inclusiv pe piețele externe. „Inovația este cheia”, spune Eberhart Răducanu, CEO Morad Foods, pentru că doar ea poate să facă diferența între jucători, în actualul context de piață. 

2024 a venit cu o schimbare profesională pentru dumneavoastră. Ce v-a determinat să acceptați oferta Morad Foods și să vă ocupați, din nou, și de Prefera Foods?
Cunosc familia Morad de aproape trei decenii. Privind în urmă, familia Morad și-a dezvoltat foarte puternic afacerile în ultimii 28 de ani, în mai multe domenii, cum ar fi industria alimentară, QSR, hoteluri și imobiliare. În ultimii cinci ani, eu am lucrat la Prefera Foods și Verdino Green Foods. La mijlocul anului trecut, am vândut brandurile deținute de Prefera Foods către Morad Foods, iar de la începutul acestui an, și eu sunt parte a echipei Morad. Am acceptat această nouă provocare deoarece cred cu tărie că portofoliul actual de produse sub brandurile Capricii și Delicii, De Azi, Rodna, Catinca, Atelier de Mediaș, Meniu, Mandy, Bunătăți de Topoloveni și Spring este suficient de puternic pentru a se dezvolta atât pe piața locală, cât și pe piețele externe. Iar în acest an, accentul este pus pe consolidarea mărcilor noastre, în special pe piața locală, pe deschiderea de noi piețe în străinătate și pe extinderea gamei, cu produse inovatoare.

Ați menționat achiziția brandurilor Prefera Foods, o tranzacție de 3,25 milioane euro. Ce potențial are această tranzacție pentru grup și ce planuri de producție/distribuție aveți?
Achiziția strategică a companiei Prefera Trading de către Morad Foods arată angajamentul nostru continuu de a oferi consumatorilor români produse alimentare de calitate, precum și dorința noastră de a investi în dezvoltarea afacerilor locale. Această tranzacție ne ajută să ne consolidăm poziția și să devenim unul dintre principalii jucători din piața alimentară din România, în categoria produselor conservate. În prezent, avem unul dintre cele mai vaste portofolii de mărci și produse competitive, în multiple segmente de piață, relevant atât pentru piața locală, cât și pentru piețele externe.

Cum s-a modificat portofoliul companiei în urma acestei tranzacții? Câte branduri aveți acum în portofoliu?
Odată cu această achiziție strategică, Morad Foods consolidează poziția pe segmentul produselor alimentare tradiționale, precum producția și distribuția de pateuri, conserve, zacuscă și altele, prin cele nouă branduri pe care le reunește: Capricii și Delicii, De Azi, Rodna, Catinca, Atelier de Mediaș, Meniu, Mandy, Bunătăți de Topoloveni și Spring.

În termeni de producție, despre ce cantități vorbim acum și care sunt piețele de desfacere? Cum arată o segmentare pe canele de vânzare?
2023 a reprezentat un an important de dezvoltare a companiei, concentrat deopotrivă pe consolidarea businessului actual și pe dezvoltarea portofoliului de produse. Acest lucru a presupus, bineînțeles, și un amplu proces de optimizare a tuturor facilităților de producție, prin continuarea investițiilor în ambele fabrici, în modernizarea și automatizarea liniilor de fabricație. Distribuția mărcilor și produselor noastre este în linie cu categoriile în care activăm, respectiv 68% modern trade, 23% traditional trade și 9% export, acesta din urmă având un potențial mare de creștere pentru noi. Noi nu ne dorim să fim prezenți neapărat pe distribuția etnică, în Spania, Italia, așa cum exportă deja mulți producători din România. Chiar dacă și această nișă este importantă, dorința mea este să listăm brandurile în retailul modern din cele mai competitive piețe, cum ar fi Elveția, Germania, Olanda, Spania, Austria și așa mai departe. Așadar, ne dorim să ajungem cu produsele la raft, sub brandul nostru, la cei mai mari retaileri din Vestul Europei. Iar pentru asta vom dezvolta produse inovatoare, pentru că buyerii așteaptă să ai ceva special. Lucrăm deja în acest sens, am demarat mai multe proiecte, pentru că, până la urmă, asta face diferența.

În cazul fabricii de la Topoloveni au fost finalizate recent investiții în automatizarea a patru linii de producție. Aveți în plan și alte runde de investiții de aceeași natură?
Intenționăm să menținem nivelul de investiții în modernizarea și automatizarea liniilor de fabricație, desigur, și în funcție de rezultatele pe care le vom avea. Răspunsul consumatorilor ne va determina decizia pentru fiecare produs. Ne-am propus să adaptăm portofoliul de produse în permanență, cu inspirație autohtonă, din gusturile românești. De asemenea, vom continua să investim și în echipă, în dezvoltarea angajaților și în brandurile noastre.

Cum considerați că s-a modificat comportamentul de consum în categoriile în care activați în ultima perioadă, având în vedere evoluția inflației?
Inflația a fost prezentă în peste 95% din categoriile FMCG relevante pentru consumul casnic și a determinat consumatorii să fie mult mai atenți la lista de cumpărături și la bugetul alocat, coșul de cumpărături fiind mai mic în comparație cu alți ani. Observăm tendința oamenilor de a merge mai des în magazine pentru achiziții mai mici sau pentru produse aflate în promoție. Anul trecut am remarcat o creștere semnificativă a promoțiilor în coșul de cumpărături al românilor. Este un trend vizibil în toate canalele de vânzare, cu precădere în hipermarketuri, supermarketuri și magazine online.

Credeți că vom putea să vorbim despre o stabilizare a situației în viitorul apropiat? Ne putem aștepta la o perioadă cu mai multă predictibilitate?
Depinde foarte mult de modul în care va evolua situația în Ucraina. Probleme sunt și în Israel și, dacă vorbim, de exemplu, de transportul maritim, costurile cresc, livrarea durează până la o lună. Sper ca acest război de lângă noi, care dă această stare de neliniște, să se încheie. Cred că este important de menționat și că sunt mulți care profită. Mulți furnizori din Europa tot dau vina pe război și măresc prețurile, găsesc scuze. Acest scenariu nu este benefic pentru noi, producătorii și procesatorii, pentru că depindem de ei. Într-un produs sunt foarte multe componente de cost pe care nu le poți asimila la nesfârșit. Noi încercăm să oferim cel mai bun preț posibil. Dar, în special în ultimii trei ani, majoritatea furnizorilor au venit cu măriri de prețuri. Am fost nevoiți și noi să operăm o creștere de preț în acest an. Sper ca situația să revină la normal în următorul an. Ne-ar ajuta pe toți – și, în final, pe consumator să aibă prețuri mai accesibile la raft.

La nivel de total piață FMCG vorbim în continuare despre scăderi de volume și downtrading. Sunt vizibile aceste fenomene și în cazul Morad Foods?
În cazul businessului Morad Foods am raportat volume în ușoară creștere anul trecut față de 2022. De cealaltă parte, fenomenul de downtrading continuă să ia amploare și să impacteze negativ, per ansamblu, valoarea pieței bunurilor de larg consum. Inflația nu o să dispară. Noi avem mai multe branduri cu poziționări diferite, o segmentare care ne permite să acoperim toate cerințele din piață. Iar rotația la raft este mult mai mare dacă ai prețul potrivit.

În acest context de piață, devin mărcile private o amenințare?
Nu devin. Vor exista în paralel așa cum există de foarte mulți ani. Depinde însă de categoriile de produse unde acestea sunt prezente, pentru că, în anumite categorii, market share-ul este uriaș pentru private label. În alte cazuri, brandurile producătorilor sunt imposibil de detronat. Din experiența mea, depinde de fiecare țară în parte și de fiecare regiune. În România nu văd o amenințare din partea mărcilor private, cât timp fiecare își face treaba. E bine să existe competiție în piață și, nu de puține ori, mărcile proprii sunt produse foarte bune. Dar cât timp brandurile se preocupă să ofere un produs bun, corect, comunicat potrivit, nu văd de ce marca proprie ar deveni o amenințare. Din punctul meu de vedere, trebuie doar să ai o mare atenție la nevoile consumatorilor. Trebuie să ne adaptăm mult mai rapid, spre comparație cu ce era în trecut. Consumatorii își schimbă uimitor modalitatea de consum. În special în ultimii doi ani, s-a schimbat foarte, foarte mult stilul de consum.

Pe ce vă bazați strategia de business în contextul actual? Care considerați că sunt segmentele ce pot genera creștere și, totodată, care credeți că sunt principalele provocări?
2024 va fi un an greu și cu provocări multiple, pe fondul crizei mondiale, al creșterii inflației și scăderii puterii de cumpărare, al lipsei predictibilității financiare, al problemelor din fluxurile de aprovizionare la nivel global. Toate acestea vor duce la schimbări ale pieței, cu impact asupra activității tuturor companiilor. Vrem să creștem potențialul fiecărui canal de vânzări, inclusiv al zonei de export. Obiectivele noastre pentru 2024 sunt să ne menținem poziția de lider, cum este cazul Mandy, dar și Capricii și Delicii, care era lider de piață pe segmentul său la momentul tranzacției cu Prefera Foods, să ne îmbunătățim performanța logistică și să ne consolidăm componenta de inovare. Totodată, ne dorim să investim foarte mult atât în brandul de sosuri Spring, cât și în Bunătăți de Topoloveni, produse care au trecut printr-un proces de rebranding.

Ce estimări de ordin financiar aveți pentru 2024? Va fi un an de creștere?
Pentru Morad Foods, 2024 va fi cu siguranță un an de creștere organică double-digit, față de 2023. Prioritatea noastră este să ne menținem în topul preferințelor românilor cu produsele și brandurile noastre, în toate categoriile în care activăm. Inovația este cheia! Inovația prin produse și prin tehnologie este ceea ce poate să facă diferența între jucătorii din piață în toate domeniile, nu doar în industria alimentară. Cine inovează și cine investește în utilaje inovatoare, acela va câștiga. Iar între obiectivele mele se numără și dezvoltarea de produse noi pe care le vom lansa anul acesta.

Dacă ar fi să caracterizați contextul actual, care ar fi termenul pe care l-ați folosi?
Termenul cel mai potrivit cred că ar fi „provocator”. După doi ani de pandemie, restricții, multe efecte și trenduri apărute în urma „noului normal”, mediul de afaceri local a primit o nouă provocare în 2022, care a continuat și în 2023: conflictul de la granițele țării, cu toate implicațiile sale economice. Predictibilitatea va fi dificilă și în 2024. Atunci când în jurul nostru lumea se schimbă de la o zi la alta, am învățat să ne adaptăm repede la schimbare și să operăm cu planuri de business flexibile, care să permită schimbări de direcție.