Antoine Brun, P&G: „În aceste vremuri de criză, creșterea nu a fost niciodată atât de mult la îndemâna noastră”

Pentru Procter&Gamble, unul dintre cei mai mari jucători din piața bunurilor de larg consum, perioada de criză generată de pandemia COVID-19 reprezintă o oportunitate de creștere. Un rol important în această ecuație îl are însă inovația, care ”a fost întotdeauna în centrul a ceea ce suntem și a modului în care câștigăm”, spune Antoine Brun, Managing Director South Eastern Europe la Procter&Gamble.

Criza sanitară a redefinit comportamentul de consum al românilor și nu numai. Cum se adaptează P&G la noua realitate a pieței?
În vremuri incerte, oamenii se îndreaptă spre cine și spre ce au încredere. Așteptările consumatorilor legate de sănătate și igienă s-au redefinit din cauza pandemiei de Covid-19. 65% dintre europeni sunt acum mai predispuși să-și ia în considerare sănătatea în luarea deciziilor de zi cu zi, în timp ce beneficiile tradiționale referitoare la „curățare” și „sănătate” sunt acum definite de noi standarde. Mai mult, interesul legat de îngrijirea casei și igienă a crescut, o atenție sporită fiind acordată aspectelor preventive. În perioadele de incertitudine oamenii se îndreaptă și mai mult către cine și către ce au cea mai mare încredere. Nu sunt dispuși să-și asume riscuri, mai ales în ceea ce privește siguranța personală și a familiei.

Noi, la P&G, ne-am găsit în prima linie a acestei noi realități. Atenția sporită a consumatorilor asupra casei, curățeniei și igienei personale, combinată cu o căutare a calității, a dus la o cerere tot mai mare pentru mărcile noastre. Înțelegerea profundă a nevoilor consumatorilor și angajamentul nostru de lungă durată de a răspunde acestor nevoi cu produse de valoare și calitate superioare, nu au fost niciodată mai importante. Realizarea și chiar depășirea acestui angajament este responsabilitatea și oportunitatea noastră!

Pe ce mizați pentru a fructifica oportunitățile venite la pachet cu noul context de business?
Pentru P&G, inovația a fost întotdeauna în centrul a ceea ce suntem și a modului în care câștigăm. Încă de la începutul crizei sanitare, ne-am intensificat acțiunile de a fi o putere a inovației și a creării de valoare, deservind consumatorii cu produse esențiale, pentru a-i ajuta să rămână în siguranță, sănătoși și confortabili și să aibă grijă de ei însăși, de casa și familia lor. În acest context, suntem norocoși să avem propuneri puternice de produse în categorii esențiale pentru sănătate și igienă, cum ar fi detergenții pentru rufe, vase sau casă, produsele de îngrijire personală și pentru bebeluși, în care consumatorii au încredere și pe care se bazează pentru a-și îndeplini sarcinile zilnice. Mărci precum Ariel, Fairy, Pampers, Always, sau Oral B, sunt recunoscute de cumpărători pentru oferirea de performanțe și valoare superioare, fapt care în vremurile dificile actuale, când oamenii nu riscă în alegerile lor, este foarte important. Iar în acest context, P&G accelerează în ceea ce privește inovația superioară.

Totul începe cu a rămâne întotdeauna atenți la cei pe care îi servim - consumatorii noștri - ascultându-i pentru a-i înțelege și a fi inspirați de nevoile, valorile, dorințele și pasiunile lor, aflate în permanentă schimbare. Datorită capabilităților digitale și analitice de top, suntem capabili să rămânem aproape de oameni chiar și în contextul actual, interpretând tot felul de date: ce fac astăzi, ce probleme spun că au, ce observăm când ne uităm la ei. În acest fel, ținem pasul cu nevoile lor în evoluție și venim cu soluții și inovații superioare pentru a-i ajuta să facă față realității actuale. Și permiteți-mi să dau câteva exemple despre modul în care am adus o inovație semnificativă pentru consumatorii noștri în acest context.

În primul rând, aducem inovația în produsele noastre. Mai mult ca niciodată, consumatorii se uită la o curățare completă a tot ceea ce intră în contact cu familia lor, inclusiv rufe. Ceea ce știm este că au evaluat întotdeauna calitatea curățării pe baza a ceea ce văd: în cazul în care pata nu mai este vizibilă pentru ochii mei, atunci este curat. Dar majoritatea petelor sunt reziduuri invizibile și atunci când acestea nu sunt eliminate în mod corespunzător la spălare, peste ele se vor acumula altele, în timp. Deci, este nevoie de un detergent superior pentru a îndepărta aceste pete de la prima spălare - în special în programele de spălare la rece. Noul Ariel Allin1 PODS oferă o curățare în profunzime, eliminând petele vizibile, precum și murdăria invizibilă, datorită unei noi tehnologii exclusive, numită Purezyme. 
Un alt exemplu este Pampers Pants. Inovația noastră permite punerea și îndepărtarea scutecelor mai ușor, iar tehnologia 360° Fit ajută la prevenirea scurgerilor în timpul nopții, pentru un somn liniștit. Are o talie flexibilă, care se adaptează la burtica bebelușului, iar interiorul super absorbant absoarbe umezeala instantaneu.

În al doilea rând, inovăm la punctul de vânzare. În momentul în care pandemia a perturbat tiparele de shopping (distanțare socială, provizii, vizite în mai puține magazine și coșuri mai mari etc.) am rămas angajați în a crea o experiență de cumpărături perfectă pentru cumpărătorii noștri. Indiferent de punctul de vânzare - online și offline - ne propunem să le oferim servicii și valoare superioare. Colaborăm îndeaproape cu retailerii pentru a ne asigura că inovația este vizibilă în magazin și este acompaniată de o comunicare clară a beneficiilor produsului. Ne adaptăm prezența în magazin la noul context și noile obiceiuri de cumpărare, pentru a asigura vizibilitate și disponibilitate superioare și o reacție rapidă la cererea crescută a produselor noastre.

Și, în al treilea rând, inovăm prin comunicare superioară și campanii comerciale relevante. Dincolo de superioritatea produsului, maximizăm valoarea pentru cumpărători printr-o comunicare asupra igienei, sănătății, siguranței și sustenabilității, adăugând aspecte sociale pe lângă beneficiile produselor. Această abordare dă mai mult sens achizițiilor. Am fost una dintre puținele companii care au accelerat cheltuielile media în timpul pandemiei ca metodă de a explica inovația din produsele noastre și de a oferi o comunicare relevantă consumatorilor noștri. De asemenea, există o sinergie între mesajele din media și cele instore, pe toate canalele și, în colaborare cu partenerii noștri din retail, creăm și executăm campanii pentru a da viață inovației noastre.

Și permiteți-mi să dau un exemplu al unei astfel de campanii care are loc în aceste zile în România sub tema „Produse pe care te poți baza”. Ceea ce am văzut în studiile noastre privind consumatorii a fost că aceștia au rămas fideli față de mărcile lor chiar și în timpul pandemiei și că încrederea și calitatea superioară sunt pe primul loc ca motive de cumpărare. Am vrut să ne reasigurăm consumatorii că produsele P&G sunt cele pe care se pot baza, chiar și în aceste vremuri dificile, pentru a obține protecție superioară, curățare igienică și îngrijire personală. Campania a fost lansată cu o execuție puternică în magazine și a fost acompaniată de un plan media integrat, constând în publicitate TV și chiar OOH în apropierea magazinelor.

Care sunt pilonii pe care vă bazați creșterea și ce rol are inovația în această ecuație?
Inovația este un catalizator pentru creștere, chiar mai mult în aceste vremuri provocatoare. Noi, la P&G, credem că dezvoltarea este răspunsul corect pentru ca Europa să iasă din criză. Creșterea este posibilă și ea va atenua consecințele crizei globale din sănătate. În acest context, sectorul FMCG este esențial, deoarece companiile din această industrie sunt motorul economiei, atingând viața a milioane de oameni – direct și indirect – în fiecare zi. Rămânem agili, răspunzând nevoilor în schimbare ale consumatorilor și presiunilor din lanțul de aprovizionare. Și continuăm să creștem, în ciuda contextului dificil, ajutând economiile locale să se stabilizeze.

Chiar în aceste momente, mai mult de 2000 de cercetători P&G inventează produsele de care consumatorii vor avea nevoie într-o lume în schimbare, în timp ce oamenii noștri de brand inventează viitorul industriei FMCG, gândit pentru a-i servi pe consumatori, indiferent de contextul pe care îl vom trăi.
Inovația orientată către consumator este elementul esențial pentru ca afacerile să se dezvolte, economiile să crească și societățile să prospere. Și acest lucru este foarte adevărat pentru piața din România, unde există spațiu pentru a dezvolta categoriile la nivelurile care există în Europa de Vest. Consumatorii români sunt foarte raționali și sensibili la superioritatea produsului și, în același timp, în căutarea inovației în experiența lor de cumpărare. Știm că, doar colaborând îndeaproape cu partenerii noștri din retail, valorificând înțelegerea consumatorilor pe bază de date și investind în spatele inovației la cea mai bună valoare, putem încânta consumatorii și putem contribui la creșterea sustenabilă a categoriilor.

Cum arată agenda de priorități pentru perioada următoare?
Este timpul pentru reinventarea creșterii responsabile. Cred că fiecare criză este o oportunitate de a îmbunătăți status quo-ul. Acesta este momentul pentru a promova nu numai o creștere profitabilă, ci și una responsabilă, acum și pentru generațiile viitoare. Astăzi, mai mult ca oricând, este esențial pentru companii să investească în produse și soluții inovatoare, care nu numai că au cele mai bune performanțe, dar respectă și resursele naturale ale planetei și sunt realizate într-un mod responsabil (etic), pentru prosperitatea tuturor.

Pentru a rezuma, vom pune un accent special pe a fi un far călăuzitor pentru ce înseamnă o afacere făcută corect, prin: inovație sustenabilă, care deservește nevoile ridicate de igienă și sănătate; pionierat în digitalizare, care îi deservește pe consumatorii noștri mai bine decât înainte; dezvoltarea unei mentalități de creștere în rândul angajaților noștri, pentru a inventa viitorul pentru consumatorii noștri; neutralitatea climatică, pentru a proteja resursele planetei noastre; egalitate și incluziune, pentru a face din P&G Europa un far călăuzitor pentru o societate în care toată lumea este inclusă.

Concentrarea asupra acestor 5 elemente este tocmai motivul pentru care P&G este încrezător că vom ieși din această criză mai puternici și că vom continua să generăm creștere pentru compania noastră, pentru partenerii de afaceri și societate în general. Aceasta este responsabilitatea noastră!

*Articol susținut de P&G.