Alexandra Rîștariu, Mondelēz: România rămâne o piață foarte ofertantă
După primele nouă luni de la integrarea businessului Chipita și o creștere organică double digit în acest interval, Mondelēz România privește cu optimism spre viitor, mai ales în contextul în care consumul și bugetul disponibil pe piața locală sunt mult sub media europeană. Mai multe detalii despre importanța României în noua schemă după integrarea Chipita, categoriile cu potențial și cum s-au modificat prioritățile de viitor aflăm de la Alexandra Rîștariu, Director General Mondelēz România. 
Despre 2021 spuneai că este un an de revenire pentru businessul Mondelēz pe plan local. Cum arată bilanțul pentru 2022?
2022 a fost un an haotic și e greu să duci mental un mediu inflaționist și instabil, dar din perspectiva rezultatelor a fost un an foarte frumos. Sunt deja trei ani de când am preluat conducerea businessului în România și, în fiecare an, problemele cu care ne confruntăm sunt, în linii mari, aceleași, dar cu valențe diferite. În 2019 spuneam despre România că avem un consum per capita sub media europeană în categoriile în care activăm, dar consumul era driverul principal de creștere pentru businessul nostru. Trei ani mai târziu, asistăm la aceeași situație și acest lucru nu este valabil doar pentru Mondelēz România, ci pentru întreaga piață FMCG locală. Sunt și investiții, însă creșterea pieței nu vine neapărat de aici. Cât despre businessul nostru, primele nouă luni ale acestui an au venit cu un avans organic double digit și așteptările sunt să menținem ritmul și dacă vorbim despre performanța anuală.
Ce a făcut diferența de la single digit în 2021 la double digit anul acesta?
Creșterea consumului, care are însă la bază majorarea salariului minim pe economie. Deși am trecut prin doi ani de pandemie, cu probleme foarte mari legate de disponibilitatea de joburi, rata șomajului în România este foarte mică. Având în vedere că operăm într-un mediu inflaționist, românii au un apetit mare pentru a cheltuieli. După primul trimestru, au crescut costurile cu materia primă, inflația a fost tot mai mare și mă așteptam la elasticitate pe volume, însă nu s-a văzut în piață. Și am continuat să creștem și în trimestrul al doilea și al treilea. Cât despre Q4, întrebarea de 100 de puncte este ce se va întâmpla cu consumul în contextul actual și cât vor acapara facturile din bugetul total. Dar românii sunt rezilienți în fața vicisitudinilor și consumul este încă mult sub media europeană și atunci avem loc de creștere. Din perspectiva bugetului disponibil suntem abia la 60-70% din media europeană și atunci România este „the country to be in”.
În lista factorilor cu impact pozitiv putem adăuga și integrarea businessului Chipita? Ce sinergii și oportunități au apărut ca urmare a acestei achiziții strategice?
Chipita este un business care în ultimii cinci ani a fost pe un trend ascendent și preluarea este una cu impact major în businessul Mondelēz. La nivel internațional vorbim despre 13 fabrici în 11 țări, inclusiv România, iar veniturile companiei s-au ridicat la peste 580 de milioane de dolari în 2020. În ceea ce privește piața locală, Chipita este cel mai mare producător de croissante și deține o fabrică la Clinceni, în județul Ilfov, unde produce croissantele 7Days și Chipicao, precum și produsele Fineti și Bake Rolls. Mondelēz face constant achiziții și integrări, însă termenul de 6 luni în care am finalizat integrarea a fost o adevărată performanță în contextul în care a fost făcută de echipa locală. Ce pot să spun este că suntem în faza de construcție a planurilor pentru următorii 2-3 ani. Cele două businessuri au în spate modele și rețete de succes diferite. Sunt anumite sinergii și clar vorbim despre o nouă dimensiune a businessului. Oportunități sunt pe partea de crossbranding și ingrediente, însă ne vom aloca timpul necesar pentru a lansa noi produse pe piață pentru că vrem să cântărim bine fiecare decizie. Obiectivul nu este să câștigăm profit rapid sau să extindem portofoliul în câteva luni doar pentru că am identificat rapid o oportunitate.
Care sunt atuurile pe care le are Chipita din punctul tău de vedere?
Mondelēz este o companie globală care produce snackuri cu o durată de viață de până la un an, iar dacă ne raportăm la croissante, termenul de valabilitate este de 120 de zile. Deci e nevoie de un lanț de supply foarte bine pus la punct ca să ai o performanță similară cu cea raportată de Chipita. În plus, 80% din veniturile companiei sunt generate de aceste produse remarcabile, care sunt staruri. Astfel că, dincolo de marketing, distribuție și execuție, în spatele rezultatelor stă, în primul rând, produsul extraordinar. În plus, faptul că acum avem producție locală este un mare avantaj și ne crește amprenta de business la nivel local. Vorbim despre o fabrică cu o suprafață totală de 25.000 de metri pătrați, opt linii de producție și 1.000 de angajați.
Cât de importantă devine piața locală pentru businessul Mondelēz în contextul integrării?
Businessul local s-a dublat și noi, împreună cu Grecia și Polonia, suntem cele mai mari businessuri care au Chipita în portofoliu. Fabrica din România are vânzări către 40 de țări, două unități de producție, cu opt linii, și un centru de distribuție și un depozit. Clar, pe termen lung, luăm în calcul să integrăm și produse din portofoliul Mondelēz pe liniile de producție.
Vorbim despre diferențe și din perspectiva strategiei de distribuție? Cum se împart vânzările pe canale?
Atât Mondelēz, cât și Chipita au produse care sunt distribuite la maxim, iar în retailul independent pot spune chiar că suntem extrem de vizibili, beneficiind de potențialul maxim al canalelor de distribuție. Oportunitatea vine mai degrabă din a duce tot portofoliul la același nivel. În rețelele internaționale, Mondelēz are o execuție de top în magazin, în timp ce Chipita are acoperire numerică foarte bună și va fi interesant cum combinăm cele două sinergii.
Din perspectivele rezultatelor, dacă în marile lanțuri de retail creșterile sunt double digit, în TT (cash&carry, distribuitori și engrosiști) vânzările au luat amploare. Și acest lucru este valabil atât pentru produsele Mondelēz, cât și pentru portofoliul Chipita. Primul semestru a adus o creștere high-high double digit. Este clar că acest canal de vânzare se transformă pentru că, din perspectivă numerică, după trei ani de pandemie, universul total s-a redus de la 67.000 de puncte de vânzare la 55.000 de unități, însă cei care rămân sunt jucătorii puternici și cei care aduc plusvaloare în piață. Pentru noi acest canal și-a păstrat importanța valoric și consider că nu este un canal de ignorat pe termen lung.
Cum s-au împărțit creșterile în categoriile în care activați și care sunt produsele vedetă în 2022?
Avem creșteri de volum în toate categoriile în care activăm. Croissantele și bake rolls sunt pe o creștere continuă în ultimii cinci ani, iar categoria de biscuiți și cea de ciocolată s-au bucurat de un avans peste așteptări. În categoria de biscuiți, vedetele sunt Oreo și Milka Biscuits, cu creșteri high-high double digit, în timp ce în categoria de ciocolată trendul ascendent este susținut de tablete. La Oreo, biscuiți pe care i-am lansat în 2010, ne-am bazat la început pe construirea prezenței la raft, iar în ultimii ani am trecut la maturizarea categoriei și a produselor și ne-am axat pe campaniile de marketing. Cât despre Milka Biscuits, produsele cresc pe fondul nevoii de indulgence. Când trec prin momente stresante, consumatorii au nevoie de momente de alint. Dacă ne uităm la celelalte categorii, evoluțiile au fost pozitive. Brandul Tuc, de exemplu, a fost la mare căutare, dar am avut de suferit din cauza conflictului din Ucraina unde aveam o fabrică și a fost nevoie să relocăm producția în celelalte facilități de producție din Europa. Și cumva, pentru că am pierdut o fabrică, capacitatea de producție a avut de suferit și, implicit, disponibilitatea la raft.
Ce așteptări aveți de la anul 2023? Cum arată balanța între oportunități și provocări?
Snackurile sunt o categorie mult mai rezilientă la recesiune și nu mă aștept neapărat la scăderi de consum, ci mai degrabă la consum în format diferit. În primul an de pandemie am trecut de la pachete mici la pachete mari, pentru ca, după ridicarea restricțiilor, produsele on the go să-și ia revanșa. Întrebarea cea mai apăsătoare pentru anul viitor este cum va reacționa consumatorul la creșterea costurilor cu energia și dacă va trece cu bine peste iarnă, dar în momentele dificile consumatorii caută surse de alintare. Avem avantajul că portofoliul nostru răspunde atât nevoii de snackuri sănătoase, cât și momentelor de răsfăț, iar odată cu integrarea Chipita acoperim și mai bine ideea de „snackul potrivit, în momentul potrivit”.
Nu putem spune cu precizie în ce direcție merge anul viitor, așa că trebuie să fim pregătiți pentru orice scenariu. Pentru Mondelēz România, 2023 va fi primul an de respiro, primul an în care vom opera în format integrat complet cu Chipita, în care avem mai mult spațiu de activare pe piața de bakery. Anul acesta ne-am făcut temele. A fost foarte greu, dar am setat bazele de creștere pentru viitor. La nivel global așteptările sunt ca inflația să se domolească puțin, ceea ce ne creează spațiu de creștere.
Pe lângă integrarea Chipita, Mondelēz a mai bifat anul trecut două achiziții majore. Cum se traduc aceste preluări la nivel global pe piața locală? Luați în calcul listarea de branduri noi în portofoliul local?
Achizițiile fac parte din strategia de diversificare a portofoliului de snackuri. La nivel global există o mulțime de companii mici, extrem de nișate care reușesc să-și creeze spațiu în piață și atunci preluarea unor astfel de businessuri este o mișcare ce ne oferă flexibilitate și putere mai mare de adaptare la nevoile consumatorilor. Însă trebuie să fii atent să nu pierzi fix atuurile pentru care ai decis să faci acea investiție. În SUA avem un hub de inovare și investiții unde ne uităm îndeaproape la modul în care evoluează portofoliul gustărilor și, din această perspectivă, căutăm asocieri cu antreprenori și inovatori care să ne ajute să lărgim granițele ideii de de snacking, în special în zona de wellbeing.
Cât despre extinderea portofoliului, tot timpul luăm în calcul soluții noi, însă pentru implementare luăm în considerare contextul local. Astfel, la întrebarea dacă ar trebui să aducem branduri noi pe piață, răspunsul este nuanțat. Pe biscuiți, de exemplu, avem 10 branduri la nivel global. Să execuți pe plan local 10 branduri cu retailerii într-o categorie fragmentată ar fi o adevărată provocare. Văd oportunități mai degrabă în zona de tipologii noi de produs. Milka și Oreo sunt branduri extrem de iubite și e nevoie de puterea brandului pentru a amplifica mesajul tău pe partea de snacking. O multitudine de branduri nu te ajută neapărat să mergi în direcția în care dorești. Focusul nostru va fi foarte mult pe bakery, care este o categorie extrem de ofertantă din punctul de vedere al gustului, dar și ca formă, răspuns la nevoia de healthy și portion control.
